來源：時刻頭條

如果以推廣健身的效果來說，一名健身博主帶動的數(shù)萬打卡評論，或許比一家健身工作室輻射的數(shù)十名會員更有意義。

能讓千萬名女性嘗試一段燃脂HIIT、放松拉伸，有周六野、帕梅拉的功勞，與此同時，擅長健身科普的創(chuàng)作者，也是通往數(shù)萬家健身房的引路人，甚至編演各類健身操的短視頻達(dá)人，更是龐大下沉市場的線上領(lǐng)操隊長。

博主們未必在人體解剖、生理生化上有絕對話語權(quán)，但一定是最出色的運動精神導(dǎo)師。由此建立的用戶信任關(guān)系，促進(jìn)了運動健身APP的日活提升，甚至是線下健身房的新客到來。

健身博主，大概率會帶起新一輪的健身用戶增長。

從抖音、快手再到B站、微博，線上平臺迎來的一輪健身內(nèi)容爆發(fā)。這是健身博主的增速期。

比如在快手，無論是健身工作室館主還是退役球員，都有通過短視頻營銷工具開拓新收入可能。同樣在B站，記錄生活方式的以及講解干貨的健身up主，已成為粉絲粘性更高的健身明星。

但與其說是健身博主數(shù)量的增長，更重要的在于職業(yè)化的提速。

引入、培養(yǎng)、留存健身博主，到了重要時刻。其中，垂直的健身平臺，顯然為健身博主提供了更多的成長可能性。

已聚攏3000名優(yōu)質(zhì)運動達(dá)人的Keep，是更適合健身內(nèi)容創(chuàng)作者成長的土壤。因為平臺擁有的高密度健身用戶，先天濃厚的健身氛圍，是激勵健身博主創(chuàng)作的最大動力。

比如一期@Derek 大駿的減脂訓(xùn)練營，會在從Keep垂直用戶群體中收獲更多報名可能。同樣，平臺內(nèi)的健身社交機(jī)制，顯然能給@Jessie被注冊了的線上課程帶來更穩(wěn)定的用戶留存。

當(dāng)然，從博主的變現(xiàn)保障來看，垂直平臺的高粘性用戶，更容易形成PUGC健內(nèi)容的付費意愿。

一方面，中國線上健身用戶的付費意愿亟待培養(yǎng)，精練GymSquare發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》顯示，愿意付費高于50元/月的用戶，只有不足30％，此外，有11.5％的線上健身用戶，表示不愿意付費。

而從Keep用戶來看，顯然對健身博主生產(chǎn)的多元化內(nèi)容有更強(qiáng)需求。平臺內(nèi)擁有課程研發(fā)能力的健身博主占比已接近20％，站內(nèi)目前有1909節(jié)達(dá)人課程，每天產(chǎn)生用戶跟練100萬次，共有超200名達(dá)人獲得收益。

■ 精練大會上的Keep原創(chuàng)課程呈現(xiàn)

在健身博主的職業(yè)化發(fā)展路徑中，平臺在其中扮演了不可或缺的角色。

2月3日，Keep上線運動達(dá)人年度大賞活動，公布過去一年貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人獲獎情況，上榜達(dá)人近100位。這次，Keep還與時尚芭莎合作，為12個達(dá)人代表拍攝了以#春日宜生長，我們在Keep#為主題的運動時尚大片，來展示Keep上健身博主們正能量形象。

這很大程度是線上健身內(nèi)容創(chuàng)作者的首個評選。具體獎項將按照綜合影響力、大眾用戶喜愛度，以及涵蓋課程質(zhì)量、跟練人數(shù)、用戶口碑的「年度金牌課程」等，進(jìn)行多維度評定。

健身博主的增長時代已經(jīng)到來，原因在于優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容價值被放大，已成為市場上需要爭搶的頭部資源。

為什么跟博主健身的人更多了

在線上健身模式的驗證過程中，選擇跟著博主健身的人，顯然越來越多了。

比如說，B站在健身內(nèi)容互動、產(chǎn)出上，已頗為全面。雖然「健身」屬于B站時尚區(qū)頻道內(nèi)，但從綜合評分的榜單來看，「減重經(jīng)驗分享」、「10分鐘瘦腿」的評分已超過美妝、服飾，同時，健身UP主們，也迎來一輪用戶關(guān)注潮。

同樣，在開始聚焦健身內(nèi)容的快手，平臺的健身內(nèi)容創(chuàng)作者已超過3萬名，運動健身短視頻的的產(chǎn)出頻率能以分鐘來計。其中，編演各種健身操和養(yǎng)生拍打操的達(dá)人們，已成為下沉市場廣場舞人群的線上領(lǐng)操隊長。

博主之所以能夠帶領(lǐng)更多人健身，在于同用戶構(gòu)建起了伙伴式的信任關(guān)系。在Keep擔(dān)任達(dá)人課程設(shè)計師的@就叫我小A，向GymSquare分享了自己的觀點?！俺藥椭氯嗽O(shè)計個性化課程以及科普運動概念外，也會加入課程練習(xí)，讓用戶們感受到陪伴感，這會更容易激勵與帶動他們。”

而在她看來，帶領(lǐng)粉絲參與健身的最終目的，是回歸到健康生活，比如從Keep APP的社交界面，也能看到分享的日常生活還有穿搭等。

這種更生活化的個人IP，相比職業(yè)化的健身教練形象，更貼近用戶生活?；诖?，對于健身用戶而言，健身博主像是激勵運動的精神導(dǎo)師。

同樣，作為Keep課程示范模特、達(dá)人課程設(shè)計師的@Jessie被注冊了，也向GymSquare作出分享。為了鼓勵粉絲對運動更有積極性，她在發(fā)布動態(tài)內(nèi)容時，習(xí)慣以「你練了嗎」結(jié)尾，而粉絲則會在評論里回復(fù)，作為每天鍛煉的打卡。

■ @Jessie被注冊了（左）、@就叫我小A（右）的社交分享

來源：Keep

其實也很容易發(fā)現(xiàn)，健身博主的核心價值，是精神層面的鼓勵。

精神鼓勵的最大作用，是弱化健身的「反人性」。

博主就像一個運動標(biāo)桿，轉(zhuǎn)化為「希望通過運動變得像Ta一樣」的內(nèi)在動機(jī)，讓堅持健身變得不那么難。

在2020年發(fā)表的一篇CrossFit文獻(xiàn)系統(tǒng)綜述中總結(jié)到，“CrossFit用戶社群往往具有強(qiáng)大的信念和認(rèn)同感，用戶的內(nèi)在動力，鼓勵了更長久的堅持訓(xùn)練?！?/p>

從社會學(xué)角度進(jìn)一步解釋，滿足「社會認(rèn)同理論」的團(tuán)體訓(xùn)練，能提高群體的認(rèn)同感和向心力。這也能解釋，大部分精品團(tuán)課會員高度參與的原因。

健身博主是應(yīng)用精神鼓勵的最好角色，而博主們的增長，帶來健身用戶的增長。

健身博主的增速期

這是健身博主的增速期，更是職業(yè)化發(fā)展的增速。

首先平臺陸續(xù)開啟了健身博主的引入。比如對于抖音、快手這兩家短視頻平臺來說，都在2020年加快了健身內(nèi)容創(chuàng)作者的布局。從基礎(chǔ)的流量扶持、商品變現(xiàn)，再到出圈合作，甚至推動本地交易，健身達(dá)人的變現(xiàn)路徑也逐漸清晰。

而從健身博主的成長來看，垂直的的健身平臺，顯然有更多賦能可能。這種賦能恰恰來自于平臺積累的健身用戶，他們能給予博主無限的正向反饋。

Keep平臺內(nèi)PUGC內(nèi)容的生態(tài)并非一夜建成，而是從2015年成立健身社區(qū)開始所累積的用戶流量池。甚至說，@Jessie被注冊了、@Derek 大駿等明星博主，都來自早期的社區(qū)種子用戶。

■ @Derek大駿的達(dá)人課程

來源：Keep

更重要的是，Keep用戶對付費PUGC課程的購買意愿，是平臺運動達(dá)人們的收入保障，這也建立在垂直健身用戶的支撐上。

背后原因在于，垂直健身平臺的用戶運動主觀能動更強(qiáng)，甚至在不運動后會形成「負(fù)罪感」。相較而言泛平臺用戶存在的看完即走，很難產(chǎn)生健身消費粘性。

在2021年，Keep將投入5千萬現(xiàn)金獎勵，重點扶持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、高頻內(nèi)容的達(dá)人，同時擴(kuò)充達(dá)人商業(yè)化變現(xiàn)體系，豐富商業(yè)合作模式（代言、活動、課程等），完成閉環(huán)變現(xiàn)機(jī)制，預(yù)計將助力5500名達(dá)人實現(xiàn)商業(yè)化盈利。

■ Keep運動達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)體系

來源：Keep

從具體落地方案來看，今年Keep也將升級服務(wù)平臺，扶持運動達(dá)人，具體包含如下：

運營產(chǎn)品上線：為達(dá)人提供數(shù)據(jù)監(jiān)測與反饋；

達(dá)人線上公開課：提供專業(yè)、系統(tǒng)的課程制作培訓(xùn)；

課程評測體系：從官方評審和用戶體感兩方面，為達(dá)人提供課程編排建議。

以博主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容為代表，Keep 在強(qiáng)化健身內(nèi)容的「人格化」。在官方看來，與用戶產(chǎn)生深度交互，并進(jìn)一步提高用戶體驗與用戶粘性，需要建立在「人」的基礎(chǔ)上。

包括簽約的帕梅拉、周六野在內(nèi)，平臺內(nèi)3000名運動達(dá)人，都是「人格化」內(nèi)容的創(chuàng)作者，這很大程度降低了新人用戶健身過程中的枯燥感。

產(chǎn)出人格化的健身內(nèi)容，會是促進(jìn)用戶形成運動意識的有效解決方案。

人格化、智能化，健身內(nèi)容的全新可能

按照Keep官方的說法，一個完整的運動階段包含4大階段——有運動意識、買一些裝備、產(chǎn)生運動行為、得到一個結(jié)果。

如果要讓這一閉環(huán)全面跑通，通過人格化的運動內(nèi)容，來吸引用戶建立運動習(xí)慣將成為重要趨勢。

其中，來自線上平臺的智能化內(nèi)容輸出，在未來會發(fā)揮更大的價值。

從精練GymSquare發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》來看，在大部分線上健身功能中，偏好使用運動監(jiān)測的人數(shù)占比最多，達(dá)到46.6％。

這一方面，反映在可穿戴設(shè)備的增長，另一方面，運動監(jiān)測的硬件功能，將連同軟件服務(wù)層面，共同推動健身市場發(fā)展。

事實上，更多科技公司開始重軟硬件的全生態(tài)布局。

■ 蘋果的軟硬件健身服務(wù)生態(tài)

與蘋果健身服務(wù)Fitness+近乎同一時間發(fā)布的，還有Apple Watch Series 6將帶來血氧監(jiān)測功能。同樣，在全球疫情大背景下的2020，Keep抓住直播的機(jī)遇，推出單車直播課，以此增強(qiáng)用戶的黏度。

精品的運動健身內(nèi)容，將成為承載品牌的最好方式。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)成，顯然是獲客、留存用戶的關(guān)鍵。（來源/GymSquare編輯部）

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