陜西石泉縣本草溪谷五味子中草藥種植基地

近年來(lái)，中醫(yī)藥健康旅游的熱度也越來(lái)越高，正逐漸成為出游旅行中的人氣主題之選。在2020年的新冠疫情防控戰(zhàn)役中，中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用在醫(yī)療救治中發(fā)揮重要作用，人們的健康意識(shí)日益加強(qiáng)，中醫(yī)藥的認(rèn)可度和關(guān)注度也再次得到提升。今年是《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》實(shí)施三周年，在全國(guó)人大和國(guó)家衛(wèi)生健康委的支持下，7月以來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了“中醫(yī)藥法宣傳月活動(dòng)”，此舉對(duì)于引導(dǎo)人民群眾養(yǎng)成中醫(yī)特色健康生活方式與習(xí)慣也將起到積極作用。

在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，如何將傳統(tǒng)自然觀光旅游產(chǎn)業(yè)與健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)更有效的融合？如何打好中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)建設(shè)的差異化特色牌？如何破解當(dāng)前中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸或問(wèn)題？來(lái)自知名中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)、中醫(yī)藥健康旅游示范基地的管理者及專家接受了人民日?qǐng)?bào)社人民文旅的采訪，為中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展集思廣益，提出建議。

打造中醫(yī)藥健康旅游基地 關(guān)鍵在“融合” 核心在“創(chuàng)新”

近年來(lái)，我國(guó)推動(dòng)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展步伐逐步加快。2017年9月，國(guó)家中藥管理局就正式公布了首批15家國(guó)家中藥健康旅游示范區(qū)的創(chuàng)建單位。2018年3月文化和旅游部和國(guó)家中醫(yī)藥管理局又公布了首批73家國(guó)家中藥健康旅游示范基地的創(chuàng)建名單的單位。

2020年《政府工作報(bào)告》也提出促進(jìn)中醫(yī)藥振興發(fā)展，加強(qiáng)中西醫(yī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)了中醫(yī)藥在民生中的重要地位。北京中醫(yī)藥大學(xué)教授、北中醫(yī)國(guó)家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院特聘研究員侯勝田表示：“中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)作為新型產(chǎn)業(yè)，需要優(yōu)秀的案例做樣板，相關(guān)產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)品的形態(tài)，服務(wù)的體系都需要在試驗(yàn)中不斷創(chuàng)新，這也是打造示范基地的積極意義?！?

“打造中醫(yī)藥健康旅游示范基地，一定會(huì)衍生出中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展新的商業(yè)模式，同時(shí)有助于推進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和打造中醫(yī)藥健康旅游品牌?！敝袊?guó)中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院廣安門醫(yī)院的專家李道睿表示。

面對(duì)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期，當(dāng)下“中醫(yī)藥+生態(tài)”、“中醫(yī)藥+旅游” 等康養(yǎng)休閑方式成為新的熱點(diǎn)，一些景區(qū)或企業(yè)都希望在龐大的健康旅游市場(chǎng)分得一杯羹，紛紛打起了“中醫(yī)康養(yǎng)旅游”的旗號(hào)，但也出現(xiàn)一些旅游景區(qū)發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)象。如一些健康旅游觀光園僅僅是幾百平米稀稀拉拉的中草藥種植區(qū)，沒(méi)有系統(tǒng)的旅游線路和產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目，沒(méi)有專業(yè)人員講解；簡(jiǎn)陋的展廳陳列柜里草草擺放著一些藥材樣品或藥酒，養(yǎng)生保健品推銷卻不絕于耳；去過(guò)多個(gè)中醫(yī)藥旅游景點(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)景觀雷同，產(chǎn)業(yè)模式缺乏鮮明特色，一趟下來(lái)，不是感覺(jué)被忽悠了就是身心更疲憊了。

侯勝田指出，缺乏專業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是造成一些地區(qū)健康旅游基地品質(zhì)不高的原因之一。盡管一些景區(qū)規(guī)劃圖紙漂亮堂皇，但是由于缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)的了解，沒(méi)有抓住健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本核心，從而導(dǎo)致完成之后產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，競(jìng)爭(zhēng)力自然難以提升。

陜西省石泉縣本草溪谷五味子標(biāo)準(zhǔn)化示范種植基地

談到如何讓中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為文旅賦能，侯勝田表示，“健康旅游關(guān)鍵在于兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合從而形成新興的業(yè)態(tài)，而最終落腳點(diǎn)依然是健康”。國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“同仁堂中醫(yī)藥文化”項(xiàng)目國(guó)家級(jí)代表性傳承人田瑞華表示：“在中醫(yī)藥與文旅產(chǎn)業(yè)的融合中，應(yīng)注重原汁原味地展現(xiàn)中醫(yī)藥文化，要有專業(yè)人士全程把關(guān)，規(guī)范運(yùn)作”。

當(dāng)前，在推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游基地的建設(shè)中，我們也看到個(gè)別地方相關(guān)部門對(duì)于健康旅游新興產(chǎn)業(yè)的概念或性質(zhì)認(rèn)知不清，對(duì)產(chǎn)業(yè)界定不清楚，“一腔熱血”準(zhǔn)備打造支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)施時(shí)卻無(wú)從下手。中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)是一項(xiàng)綜合工程，打造建設(shè)涉及地方多部門的參與，侯勝田也呼吁能夠建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌。重任面前，人人有責(zé)，更需要有人負(fù)責(zé)。

作為新興融合業(yè)態(tài)，中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展需要把握好哪些關(guān)鍵因素？“核心詞是 ‘創(chuàng)新’?！?侯勝田強(qiáng)調(diào)說(shuō)。在他看來(lái)，整個(gè)健康旅游體系打造中，首先是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，而不僅僅是停留在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)；其次是產(chǎn)品的創(chuàng)新絕不是旅游中加點(diǎn)健康元素、醫(yī)療中加點(diǎn)旅游元素這么簡(jiǎn)單，而是要從根本上解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)；第三是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。健康旅游中最大的比重是康養(yǎng)旅游部分而非醫(yī)療旅游，“必須克服傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷理念薄弱的短板，服務(wù)營(yíng)銷和傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷是不一樣的，必須研究適合的路徑和手段?！?/p>

打好“專業(yè)牌”和“特色牌” 推進(jìn)示范基地高質(zhì)量發(fā)展

盛夏沉甸甸的五味子果實(shí)掛滿枝頭

盛夏時(shí)節(jié)，不妨與家人一起走進(jìn)豐富多彩的中醫(yī)藥健康旅游示范基地，消暑休閑漲知識(shí)。在陜西石泉縣兩河鎮(zhèn)中心村的本草溪谷中藥繁育基地，滿目蒼翠，粒粒飽滿的的五味子沉甸甸掛滿枝頭，這里擁有南五味子標(biāo)準(zhǔn)化種植示范園570畝，秦巴山區(qū)中藥材科普觀光園110畝，置身中草藥的海洋，讓人身心俱舒，而到了九月，成熟的五味子更是如紅瑪瑙般點(diǎn)亮整個(gè)種植園，吸引眾多觀光者前來(lái)打卡?；厮鶎俚年兾骶锰┺r(nóng)旅文化發(fā)展有限公司辦公室主任公吉賢介紹，作為集種植、觀光及科普研學(xué)三位一體的農(nóng)業(yè)綜合體，在打造過(guò)程中，該基地突出中醫(yī)藥在未病治療方面的優(yōu)勢(shì)，為游客提供定制式的健康養(yǎng)生服務(wù)，如中藥藥浴、中醫(yī)理療、中藥藥膳、深度康養(yǎng)等項(xiàng)目，包括正在籌備打造的陜南地區(qū)最全的藥用植物觀光圃，中小學(xué)科普研學(xué)基地，讓不同年齡層次人群均可感受中醫(yī)藥文化魅力。

中醫(yī)藥健康旅游基地的打造切不可熱情當(dāng)前、一哄而上，眾多優(yōu)秀的基地運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也為從業(yè)者提供了不少借鑒思路。公吉賢表示，要打造特色鮮明的健康旅游基地，要有廣泛的市場(chǎng)調(diào)查、全面競(jìng)業(yè)分析、科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、組建強(qiáng)勁的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性和參與度。

不言而喻，定位清晰、規(guī)劃特色產(chǎn)品和完善體系化建設(shè)對(duì)于中醫(yī)藥健康旅游基地競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，優(yōu)秀的示范基地對(duì)當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展也將起到一定的帶動(dòng)作用。

據(jù)了解，本草溪谷基地在運(yùn)營(yíng)中，采取了“公司+基地+農(nóng)戶”模式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕姲l(fā)展中藥材種植及鄉(xiāng)村旅游，與周邊農(nóng)戶簽訂五味子林下種植訂單3200畝，不僅通過(guò)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)增收，同時(shí)也增加了縣全域旅游元素。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，入境旅游人數(shù)1.45億人次，數(shù)目龐大的外國(guó)客源和豐富的旅游資源也給中醫(yī)藥健康旅游帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。

同仁堂手工搓蜜丸（上圖左） 同仁堂安宮牛黃丸裹金衣防（上圖右），同仁堂健康零號(hào)店場(chǎng)景（下圖）來(lái)源：中國(guó)北京同仁堂

同仁堂大柵欄藥店夜景

提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，中醫(yī)藥健康旅游基地必須要打好“特色牌” + “專業(yè)牌”的組合拳，老字號(hào)給我們作出了很好的示范作用。始創(chuàng)于1669年，至今已有351年歷史的中醫(yī)藥老字號(hào)北京同仁堂，多年來(lái)在中醫(yī)藥的保護(hù)、傳承、發(fā)展方面也在不斷探索和創(chuàng)新。目前已經(jīng)完成包括北京同仁堂股份有限公司亦莊生產(chǎn)基地、北京同仁堂中醫(yī)醫(yī)院、北京同仁堂大柵欄老藥鋪等五個(gè)中醫(yī)藥文化旅游示范基地建設(shè)。在生產(chǎn)基地體會(huì)傳統(tǒng)制藥工藝與現(xiàn)代加工方式的碰撞；徜徉在老藥鋪的文化走廊，以青磚灰瓦主體飾面，搭配中國(guó)紅窗框點(diǎn)綴，配以展現(xiàn)中醫(yī)藥和同仁堂傳統(tǒng)文化的磚雕作品、三維仿真的立體影像，藝術(shù)再現(xiàn)了清末同仁堂制藥和營(yíng)業(yè)的場(chǎng)景，更使賓客似身臨京城傳統(tǒng)四合院內(nèi)，京味、藥味、文化韻味十足；而在健康零號(hào)店，游客們能夠完成線上線下消費(fèi)一站式健康生活體驗(yàn)。據(jù)了解，根據(jù)北京市非遺中心及東城區(qū)非遺中心要求，同仁堂也參與到北京非遺文化旅游線路中，貫穿同仁堂博物館、大柵欄藥店等具有同仁堂非遺文化代表性的地點(diǎn)，從視、聽(tīng)、品、購(gòu)多角度推動(dòng)非遺與旅游深度融合。

海外醫(yī)療專家學(xué)者在河南南陽(yáng)市宛西制藥仲景大健康旅游基地考察參觀

而地處醫(yī)圣故里的河南南陽(yáng)仲景宛西制藥2005年正式啟動(dòng)了大健康旅游基地的創(chuàng)建工作，致力傳承仲景中醫(yī)藥文化和打造大健康產(chǎn)業(yè)。立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，以“仲景”品牌為中心，圍繞“中醫(yī)藥文化體驗(yàn)、中醫(yī)藥科普教育、中醫(yī)藥養(yǎng)生健康”三大主題，以采制八百里伏牛山天然中藥資源為主，以展現(xiàn)現(xiàn)代化中醫(yī)制造為主，在南陽(yáng)張仲景中藥材公司建立了中藥材標(biāo)本展館，在南陽(yáng)張仲景醫(yī)院建立了中醫(yī)藥博物館，在仲景宛西制藥建立了企業(yè)文化展廳，游客不僅可以體驗(yàn)中藥材加工、炮制到藥品生產(chǎn)過(guò)程，也能夠享受集醫(yī)療、養(yǎng)生、健康食品為一體的旅游服務(wù)。

在仲景宛西制藥股份有限公司副董事長(zhǎng)李明黎看來(lái)，創(chuàng)建國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游基地，需要傳承歷史文化，增強(qiáng)健康旅游發(fā)展底氣，通過(guò)深耕優(yōu)勢(shì)資源，壯大健康旅游發(fā)展底盤。“以文促旅，以旅助文，大健康、大文化、大旅游相得益彰?！?

中醫(yī)藥健康旅游不同于一般的觀光目的地旅游，充分挖掘得天獨(dú)厚的資源，發(fā)揮獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，才能為品牌生命力注入源源不斷的動(dòng)力。同時(shí)，必須注重專業(yè)人才的輸入與培養(yǎng)。專業(yè)人才匱乏和低水平服務(wù)不僅降低游客體驗(yàn)度、減損品牌美譽(yù)度、降低旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在一定程度上降低了受眾對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的期待與信心。對(duì)于融合發(fā)展的新興業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)到營(yíng)銷，可以說(shuō)是得人才者得市場(chǎng)。

仲景宛西制藥山茱萸種植產(chǎn)業(yè)扶貧基地

北京時(shí)珍堂中醫(yī)藥文化博物館

國(guó)內(nèi)的中醫(yī)藥健康示范區(qū)及基地類型和內(nèi)容越來(lái)越豐富，除了戶外休閑體驗(yàn)，走進(jìn)專業(yè)的主題博物館了解傳統(tǒng)中醫(yī)文化也是不錯(cuò)的選擇。從事醫(yī)藥行業(yè)三十余年的周海利從小酷愛(ài)藥具收藏，為了更好地保護(hù)和傳承中醫(yī)藥文化，他不遺余力地建起了時(shí)珍堂中醫(yī)藥文化博物館，也被列入第四批北京中醫(yī)藥文化旅游示范基地。這里所藏各類中醫(yī)藥文化藏品三萬(wàn)余件套，包括清代至民國(guó)時(shí)期的各類牌匾五百余塊，各個(gè)時(shí)期的各種材質(zhì)的藥缸藥罐，明清及民國(guó)中醫(yī)藥類古籍約一萬(wàn)五千余冊(cè)，包括不少珍貴的孤本，品種已達(dá)百余種，收藏品可追溯到宋元明清近代等，幾乎涵蓋了中醫(yī)藥文化發(fā)展的各個(gè)時(shí)期。博物館創(chuàng)始人周海利表示，希望通過(guò)博物館里的寶藏讓更多人了解中醫(yī)藥文化和精神，未來(lái)也期待參與到推進(jìn)中醫(yī)藥文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播項(xiàng)目中。對(duì)于中醫(yī)藥健康旅游示范基地的打造，周海利表示：“必須要做實(shí)，要專注，千萬(wàn)別跑題，千萬(wàn)不要利欲熏心！”

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》預(yù)計(jì)健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2020年將突破8萬(wàn)億元，2030年將突破16萬(wàn)億元。相關(guān)專家表示，保守的估計(jì)在這8萬(wàn)億里面中醫(yī)中藥將來(lái)能夠能夠貢獻(xiàn)三萬(wàn)個(gè)億，如果做的好能夠達(dá)到五萬(wàn)個(gè)億。面對(duì)如此龐大的潛在市場(chǎng)，供給側(cè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路才是中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)和方向。

針對(duì)如何打造高質(zhì)量發(fā)展的康養(yǎng)旅游基地的問(wèn)題，李道睿建議，首先要有超前的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)。從當(dāng)?shù)厝巳荷盍?xí)慣與道地藥材等實(shí)際出發(fā)，打造生態(tài)空間布局，最終形成“宜居宜養(yǎng)，宜業(yè)宜游”的動(dòng)靜分布。其次，突出特色，合理定位。因地制宜的圍繞核心特色與優(yōu)勢(shì)，吸引當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，塑造區(qū)域特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和標(biāo)簽。而在在康養(yǎng)旅游基地的內(nèi)涵建設(shè)方面，他也建議要結(jié)合相關(guān)中醫(yī)專家學(xué)術(shù)專長(zhǎng)及研究成果，打造基地特色品牌，吸引特定人群。其三，古今結(jié)合，中醫(yī)觸網(wǎng)。有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，從大數(shù)據(jù)分析、養(yǎng)生保健適宜人群分布，特色中醫(yī)技法等方面著手，有效借助中醫(yī)中藥的文化深度與廣度詮釋出當(dāng)?shù)靥厣穆糜物L(fēng)貌，形成和常規(guī)旅游的反差。除了關(guān)于老年消費(fèi)群體之外，也要通過(guò)互動(dòng)，吸引具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體，拓展海外市場(chǎng)的關(guān)注度。

后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康更加重視和關(guān)注，基于健康環(huán)境、健康行為和生活方式的新康養(yǎng)文旅，也有望成為主動(dòng)式健康生活方式的最佳載體。也期待未來(lái)更多優(yōu)秀的中醫(yī)藥健康旅游示范基地走進(jìn)我們的當(dāng)代生活，助力全民健康素質(zhì)提升，讓中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游成為生活新風(fēng)尚，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播更深遠(yuǎn)。

作者：楊琪

責(zé)任編輯：周夕陽(yáng)

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