作者：尹凱

編輯：龔正

2020年播出的電視劇《三十而已》中，王漫妮返回老家縣城后，連一杯手磨咖啡都喝不到，溢出屏幕的嫌棄感，讓準(zhǔn)備返鄉(xiāng)的年輕人望而卻步。

如今，縣城的商業(yè)門面早已天翻地覆。瑞幸、奈雪、蜜雪冰城紛紛下沉。尾隨這些大牌其后的，是各種將一線城市業(yè)態(tài)復(fù)制到縣城的區(qū)域連鎖品牌，包括輕食店、火鍋店、零食店等。

降維版的它們，一方面讓縣城青年吃上了健身餐、喝上了精釀啤酒，過(guò)上了能對(duì)標(biāo)一線的“精品級(jí)縣城生活”，但另一方面，千篇一律的店頭也讓縣城少了些煙火氣，關(guān)鍵是部分實(shí)力不佳的品牌，還套牢了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人。

精品縣城生活：

大城市業(yè)態(tài)的降維版復(fù)制

北漂七年的夏天今年5月回到了老家平頂山——一個(gè)GDP 只有2700多億的地級(jí)城市，她給自己留出了一年時(shí)間做自媒體創(chuàng)業(yè)，雖然不穩(wěn)定，但幸福感暴增。

以前，她在北京每月花4300元只能租到一間30平小公寓，但在老家花800元就租到了80平的兩室一廳，養(yǎng)的貓也由一只變?yōu)榱藘芍弧?/p>

回到老家，夏天愛(ài)上的是老家街上的貳麻酒館，一個(gè)2014年創(chuàng)立于成都的酒吧品牌。在美團(tuán)上，平頂山的貳麻酒館，24瓶純生啤酒正在做活動(dòng)，29.9元就可以喝到飽。而3-4人的精釀套餐也只要134元。整個(gè)店的客單價(jià)只要32元，性價(jià)比拉滿。

（圖/pixabay）

貳麻酒館官網(wǎng)稱，目前開(kāi)了5家直營(yíng)店，有近200家加盟店，其中以二三線城市居多。

對(duì)夏天而言，貳麻酒館實(shí)現(xiàn)了對(duì)五德的平替，每次來(lái)這喝酒只需要花200多元?！拔液团笥衙看尾畈欢嘁?0瓶1664，說(shuō)實(shí)話，這種品牌的精釀啤酒口感沒(méi)什么差別，老家還更便宜。”在她眼里，燈光營(yíng)造出的迷離氛圍感和大首都也大差不差。

喝酒之外，海底撈、瑞幸咖啡、星巴克等也相繼開(kāi)進(jìn)了夏天的老家。以前，夏天只能網(wǎng)購(gòu)咖啡，自己沖泡。這下，平頂山也有了自己的“第三生活空間”。

和夏天一樣，今年暑假，從北京回到陜西洋縣的肖敏，也被這里的縣城街頭震驚了一下。

在這個(gè)GDP剛210億出頭的地方，邁德思客漢堡炸雞、舒克小酒館、九公子精釀酒屋、張掌門冒烤鴨、幺妹時(shí)尚三元火鍋等店，在縣中心的主干道上一字排開(kāi)，徹底改變了縣城從前小散亂商業(yè)業(yè)態(tài)的門面氣質(zhì)。

肖敏上網(wǎng)查了一下，發(fā)現(xiàn)有好幾個(gè)都是區(qū)域連鎖品牌，它們的市場(chǎng)多瞄向本地、周邊以及下沉市場(chǎng)。

比如，邁德思客就是一家于2007年創(chuàng)立于西安的“本土西式快餐品牌”，產(chǎn)品與華萊士類似，品牌加盟費(fèi)用根據(jù)城市級(jí)別，從18-25萬(wàn)元不等。張掌門冒烤鴨始于成都，商標(biāo)注冊(cè)于2017年，加盟費(fèi)用也從幾萬(wàn)到20萬(wàn)左右。

肖敏的一位本地同齡人告訴他，家里小孩看電影前后，都喜歡來(lái)邁德思客吃一下漢堡炸雞。與北京麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡平均19.9元起步相比，這家店一個(gè)包含了雞腿堡、小份薯?xiàng)l、3塊雞塊、一杯中杯可樂(lè)在內(nèi)的套餐，平臺(tái)折扣價(jià)只要21.9元?！皟?nèi)容都是那些內(nèi)容，價(jià)格卻不是那個(gè)價(jià)格?！?/p>

（圖/pixabay）

而在本地年輕人會(huì)光顧的小酒館，一份包含了12瓶啤酒、大份六格拼盤小吃的3-4人套餐也只要95元，比海倫司還要更性價(jià)比。不過(guò)酒味有多少，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。

當(dāng)然，縣城的商業(yè)配套越來(lái)越豐富的反面，也有不完美的里子。夏天在北京時(shí)，花五六十元就能輕易買到想吃的黑森林蛋糕，但在縣城，她說(shuō)只能嘗到20元的山寨產(chǎn)品，口味一言難盡。

一位在陜西神木一家私企做了十年文案策劃工作的辣小哥，每月到手工資七八千，屬于當(dāng)?shù)赜绣X有閑的群體。在大城市旅游時(shí)，她最愛(ài)吃港記甜品，喜歡在可休閑的甜品店小坐，但在縣城，她說(shuō)只能在小烘焙店買完糕點(diǎn)就拎包走人，“縣城蛋糕店的氛圍就不適合逛”。

在她們看來(lái)，縣城正處于區(qū)域品牌和外來(lái)一線品牌、合力重新裝點(diǎn)老家門面的時(shí)間點(diǎn)。而逢年過(guò)節(jié)、從一線城市返鄉(xiāng)的年輕人，既能看到奈雪、瑞幸、蜜雪冰城，甚至星巴克、海底撈這類下沉的大品牌，也能看到在一線城市幾乎沒(méi)啥知名度的品牌。

在人們看來(lái)，這些品牌本質(zhì)是一線城市業(yè)態(tài)在縣城的 降維版復(fù)制，一方面它給縣城年輕人帶來(lái)了更多選擇，但也帶來(lái)了千篇一律的店頭，讓縣城少了煙火氣。

縣城新商業(yè)背后，

有被套牢的創(chuàng)業(yè)人

在過(guò)去兩年，縣城消費(fèi)力被熱烈吹捧。在這些所謂低配版連鎖品牌的背后，有不少是一群返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年人。他們懷著夢(mèng)回鄉(xiāng)，但真正實(shí)操起來(lái)，才發(fā)現(xiàn)縣城創(chuàng)業(yè)，并不如想象中美好。

在福建一個(gè)臨海城市開(kāi)有一家連鎖輕食店的95后創(chuàng)業(yè)者明日，今年已經(jīng)負(fù)債10萬(wàn)。

創(chuàng)業(yè)之前，明日是獨(dú)立攝影師，此前花10萬(wàn)在安徽老家阜陽(yáng)開(kāi)有一家工作室，由于生意不穩(wěn)定，用她自己的話說(shuō)，“自由且貧窮”。前幾年受疫情影響，這家工作室不到一年就關(guān)閉，明日開(kāi)始另謀出路。

一次偶然的機(jī)會(huì)，明日認(rèn)識(shí)了合伙人小帥，兩人一起在這個(gè)東南異鄉(xiāng)，加盟了蔓味輕食，這個(gè)品牌只做外賣。

品牌官網(wǎng)顯示，公司總部位于重慶，2017年創(chuàng)立，主營(yíng)菜品有減脂沙拉、意大利面、三明治卷等，模式以加盟為主。從公開(kāi)信息來(lái)看，這個(gè)品牌一二三線城市都有布局。

（圖/pexels）

明日當(dāng)時(shí)想，低價(jià)輕食套餐正是流行時(shí)，符合消費(fèi)者又要健康、又要性價(jià)比的大趨勢(shì)，應(yīng)該值得一闖。

去年七月，明日開(kāi)始籌備開(kāi)店，九月正式開(kāi)店，首批進(jìn)貨5萬(wàn)元。

了解到這家品牌在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了200多家門店，但還沒(méi)進(jìn)駐福建，于是兩人還額外花了20萬(wàn)搞到了區(qū)域總代，再加上各類成本，一共投入了40萬(wàn)。明日希望未來(lái)能賺下一級(jí)加盟商的錢。

加盟之前，品牌方給明日算了一本賬，輕食套餐客單價(jià)20元一份，利潤(rùn)在50%到60%左右，每個(gè)月淡季能盈利1萬(wàn)元，旺季能盈利3萬(wàn)元。按照這個(gè)計(jì)算方法，明日覺(jué)得3年就能回本。如果算上加盟費(fèi)的話，每個(gè)月還能多賺2萬(wàn)元。

然而，等到真正開(kāi)店，明日才發(fā)現(xiàn)根據(jù)小地方的物價(jià)水平，每單只能定價(jià)在17到18元之間，扣除人工水電、推廣宣傳費(fèi)用，純利潤(rùn)也僅有30%，而且可能由于蔓味輕食這個(gè)品牌知名度不算高，導(dǎo)致明日和小帥這個(gè)區(qū)域總代也并沒(méi)有賺到多少加盟費(fèi)。

創(chuàng)業(yè)后，明日和小帥每天早六晚十，無(wú)休息日，但賺到的錢扣除成本后，竟然都不如去上個(gè)班。過(guò)去，明日還能借助自由攝影師的身份到處旅游，可創(chuàng)業(yè)期間除了守店，什么都做不了。

更令明日難受的是，支撐了快一年后，外賣平臺(tái)為了走量，調(diào)整了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，明日的蔓味輕食只能降低單價(jià)，一單降到13-14元左右，刨除投流、返點(diǎn)、抽成等成本，基本已經(jīng)沒(méi)辦法抵消水電成本了。最終，明日的前期投入基本上打了水漂，只得關(guān)店。

復(fù)盤自己創(chuàng)業(yè)失敗的原因，明日歸咎為自己對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知不夠，感覺(jué)加盟是被割了韭菜。

和明日一樣，95后創(chuàng)業(yè)者心蘭也在迫不及待地要轉(zhuǎn)讓剛剛加盟半年的小零大食門店，她直言：“有人想要接手的話，我現(xiàn)在就能轉(zhuǎn)給他?！?/p>

心蘭家在重慶縣城某鎮(zhèn)，創(chuàng)業(yè)之前，她在鎮(zhèn)上做代課美術(shù)老師，沒(méi)有編制，到手工資只有3000多。由于學(xué)生減少，學(xué)校解聘了部分教師崗位，經(jīng)歷這次裁員后，心蘭萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

起初，心蘭盯上的加盟商是好想來(lái)、零食很忙這些大品牌，但要加盟，需要砸錢。比如加盟零食很忙，光是設(shè)備就需要20多萬(wàn)，首批貨也是20多萬(wàn)，再加上其他各種費(fèi)用，累計(jì)上百萬(wàn)，而利潤(rùn)卻僅在18%左右。

由于成本太高，心蘭本打算放棄創(chuàng)業(yè)，可恰在此時(shí)，她在小紅書上刷到了花5、6萬(wàn)就能在縣城開(kāi)零食店的帖子，并選擇了小零大食這個(gè)總部位于長(zhǎng)沙的品牌。

品牌方稱，小零大食不需要加盟費(fèi)，利潤(rùn)在20%左右。首批拿貨3萬(wàn)即可，服務(wù)費(fèi)也只需要3萬(wàn)，貨架3萬(wàn)，房租5萬(wàn)，再加上雜七雜八的成本，心蘭最終花20萬(wàn)開(kāi)出了兩家門店，面積80平方米，她和外公外婆負(fù)責(zé)打理店鋪，省下了人工成本。

店鋪開(kāi)起來(lái)后，每天營(yíng)業(yè)額都超過(guò)一千元，節(jié)假日能賣兩三千元，也搶走了周圍超市的顧客。根據(jù)心蘭的計(jì)算，如果正常經(jīng)營(yíng)，一年即可回本。但心蘭的小零大食店沒(méi)開(kāi)多久，附近就開(kāi)出了一家零食很忙，開(kāi)始內(nèi)卷。而小鎮(zhèn)總共只有五六萬(wàn)人，且老年人居多，購(gòu)買力偏弱，這樣一來(lái)生意就不好做了。

心蘭的瓶裝飲料賣2.2元已經(jīng)足夠便宜，可零食很忙只賣1.8元，雖然也就差幾毛錢，但對(duì)于縣城青年而言，多家比價(jià)是看家本領(lǐng)。

（圖/pexels）

開(kāi)店以來(lái)，心蘭每天早上8點(diǎn)營(yíng)業(yè)，晚上10點(diǎn)關(guān)門，唯一的娛樂(lè)活動(dòng)是關(guān)門后和朋友們打麻將到11點(diǎn)半，然后反復(fù)開(kāi)啟連軸轉(zhuǎn)的一天。

店里每天上千元的銷售額，凈利潤(rùn)大概只有200元，還要扣除房租，基本不賺什么錢，然后自己還要被店鋪套牢，心蘭現(xiàn)在每天就很抑郁。

雖然是兩個(gè)個(gè)案，但像明日和心蘭這種栽在連鎖加盟店上的案例，在網(wǎng)上還有很多。繁華的縣容縣貌背后，是不涉水就容易看不清真相的復(fù)雜涂層。

縣城不好待，但路有千萬(wàn)條

這一兩年，縣城成了消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞?？系禄?、華萊士、正新雞排、絕味食品、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等6家品牌，在中國(guó)開(kāi)滿萬(wàn)店，進(jìn)入next level。這當(dāng)中，在縣城的布局功不可沒(méi)。

縣城敘事也吸引了尾隨在大牌其后、一些新品牌的注意。與以往傳統(tǒng)品牌是“從高線城市下沉”的發(fā)展路徑不同，這類新品牌的邏輯是“至少先瞄向非一線城市的下沉市場(chǎng)”，有條件的“先下沉，再上到一線城市”，比如零食界的趙一鳴，從江西宜春起家，最近開(kāi)到了北京。

然而，這些敘事就是中國(guó)縣城的全貌嗎？并不是。中國(guó)的縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不平衡，存在人口、經(jīng)濟(jì)資源要素發(fā)展程度相差大等多種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

據(jù)中郡縣域經(jīng)濟(jì)研究所的發(fā)布，?2024年中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市居民的平均月收入為5770元。如果全國(guó)縣城一平均，收入可能會(huì)走弱許多。中國(guó)最富裕的縣城——浙江義烏，人均可支配收入8.4萬(wàn)元，但在內(nèi)陸，縣城的年均人收入可能只有義烏一個(gè)零頭。

有的縣城趕上了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的快車，但也有縣城產(chǎn)業(yè)發(fā)展不佳。對(duì)于縣城創(chuàng)業(yè)者，卡位就變得十分關(guān)鍵——需要選擇一個(gè)有發(fā)展前途的縣城，此外還包括地段與入場(chǎng)時(shí)間點(diǎn)。

縣城也不是只有加盟致富這一條路徑，還有一些自力更生、走出自己路的青年人， 本質(zhì)還是要回到商業(yè)邏輯中來(lái)。

80后一位叫“拾光”的青年，從事電腦運(yùn)營(yíng)工作10多年后，在山東即墨開(kāi)啟了民宿、咖啡創(chuàng)業(yè)，并將咖啡店取名拾光，反而賺得還不錯(cuò)。

（圖/pixabay）

創(chuàng)業(yè)之初，瑞幸等這類咖啡品牌剛剛起步，拾光反而“躲過(guò)了”加盟，現(xiàn)在回想起來(lái)，拾光很慶幸自己沒(méi)有成為被割的韭菜。根據(jù)拾光的觀察，家附近后來(lái)開(kāi)的CoCo奶茶店維持了兩年就倒閉，據(jù)說(shuō)加盟商每年房租就要40萬(wàn)，不知道最后賠了多少。

拾光的創(chuàng)業(yè)也并非一帆風(fēng)順，咖啡館也是熬到第五年才開(kāi)始賺錢，此前一直靠民宿賺錢補(bǔ)貼。

起初，咖啡館的房租、設(shè)備、人工等成本累計(jì)花費(fèi)五十萬(wàn)，此后每年都需要十多萬(wàn)，包括房租6萬(wàn)，原材料6萬(wàn)，人工每年7萬(wàn)。后來(lái)，為了減少人力成本，拾光不再招人，自己一個(gè)人既當(dāng)咖啡師，又當(dāng)服務(wù)員，并朝九晚九地運(yùn)營(yíng)店鋪。以前還能每年出國(guó)旅游，自從經(jīng)營(yíng)咖啡店以來(lái)，跨省旅游都成為了奢望，好在生意還算紅火，每年利潤(rùn)在20萬(wàn)左右。

拾光的咖啡館附近也有瑞幸、庫(kù)迪，但與這兩家咖啡相比，拾光咖啡的價(jià)錢要高出一倍左右，一杯柿柿如意35元，一杯桂花拿鐵28元，一塊提拉米蘇35元，單價(jià)基本都在20＋。

但拾光完全無(wú)懼價(jià)格戰(zhàn)，他很自信地說(shuō)，“我們的受眾是需要咖啡的牛馬，他們對(duì)咖啡的口味很挑剔，而且我們的店鋪也滿足了用戶需要的第三空間”。

現(xiàn)在拾光最大的煩惱是，開(kāi)咖啡店之前，他覺(jué)得這是無(wú)憂無(wú)慮的理想生活，但現(xiàn)實(shí)卻是咖啡館將他困住，沒(méi)有太多時(shí)間感受縣城的愜意，想離開(kāi)都做不到。

（圖/pixabay）

像拾光這樣的人似乎還有不少。這是另一層次的討論，即縣城的物質(zhì)越來(lái)越豐富，但人們并非就像外界所想的那樣，每天沒(méi)啥拼勁，反而青年一代開(kāi)始追求起縣城有態(tài)度的活法。

在平頂山的夏天，沒(méi)想過(guò)要去加盟什么店，她給自己設(shè)定的縣城活法是走直播帶貨路線，以前她在北京時(shí)做過(guò)央視廣告銷售、銀聯(lián)商務(wù)等，有一些積累。現(xiàn)在她的某社群已經(jīng)漲到了2000多粉絲，沒(méi)有接到廣告，但賣出了一雙拖鞋，雖然小得可以忽略，但這雙拖鞋給了她一點(diǎn)兒能量。

而在陜西神木的辣小哥，雖然有錢有閑，但她說(shuō)，虛度光陰已經(jīng)成了她最大的煩惱。每次她去大城市旅游，看見(jiàn)那些有拼勁、有激情的同齡人還是會(huì)羨慕，她還是有所感染。

現(xiàn)在她在做一些副業(yè)，接中小企業(yè)的演講項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)小紅書等，她自嘲道：“每個(gè)人大概都會(huì)羨慕自己沒(méi)有的生活狀態(tài)?！狈祷厮押?，查看更多

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