“瘦”益匪淺 碧生源牌奧利司他膠囊營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 目錄 內(nèi)容提要 二、市場(chǎng)調(diào)研 三、整合營(yíng)銷(xiāo) 四、創(chuàng)意設(shè)計(jì) 五、媒介投放 六、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 七、附錄 一、內(nèi)容提要 1、現(xiàn)狀 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國(guó)人均消費(fèi)水平提高，物質(zhì)生活條件得到改善，但由于飲食結(jié)構(gòu)的不合理，肥胖人數(shù)大量增加，減肥行業(yè)有較大的發(fā)展空間。盡管如此，市場(chǎng)卻競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)減肥行業(yè)品牌眾多，百花爭(zhēng)鳴，沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而隨著健康減肥越來(lái)越風(fēng)靡。碧生源品牌推出奧利司他膠囊，簡(jiǎn)稱(chēng)“小藍(lán)盒”。但在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，“小藍(lán)盒“想要在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位也并非易事?？芍^是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。 2、優(yōu)勢(shì)和突破點(diǎn) 更科學(xué)、更健康。其一，“小藍(lán)盒”經(jīng)過(guò)了otc認(rèn)證品，產(chǎn)品成分及生產(chǎn)工藝都是獲得認(rèn)可的，而且還獲得了美國(guó)FDA，歐盟EMA，中國(guó)CFDA的批準(zhǔn)，是一種可被認(rèn)定為可選擇的減肥膠囊。從產(chǎn)品的科學(xué)制造上面，碧生源品牌的產(chǎn)品更能夠打消消費(fèi)者的顧慮。其二，碧生源在推出“小藍(lán)盒”的時(shí)候，充分的考慮到了用戶(hù)的需求，并且結(jié)合體重超重或者肥胖用戶(hù)的基本需求，通過(guò)更加嚴(yán)格的工藝，打造出更加有減脂塑身效果的小藍(lán)盒。通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)，我們選擇的突破點(diǎn)是健康性、科學(xué)性。 3、營(yíng)銷(xiāo)主題：“瘦”益匪淺 通過(guò)從“瘦”下來(lái)得到的一些意想不到的收獲，如自信，健康等。來(lái)詮釋“瘦”益匪淺這個(gè)主題。加強(qiáng)“小藍(lán)盒”陽(yáng)光，進(jìn)取的品牌調(diào)性。 目標(biāo) 提升品牌知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。 二、市場(chǎng)調(diào)研 PEST分析 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者分析 SWOT分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1、 PEST分析 P:近年來(lái)。政府對(duì)減肥藥品行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，但也更加重視該行業(yè)的發(fā)展，這對(duì)“小藍(lán)盒“是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇，這樣有利于肅清市場(chǎng)，也有利于”小藍(lán)盒“將自身與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 E:我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展，公民收入水平穩(wěn)步提高、而減肥行業(yè)市場(chǎng)并未飽和，近年來(lái)減肥行業(yè)銷(xiāo)售額逐年增加，增速很快、減肥行業(yè)明顯是處于上升發(fā)展期。 S：隨著減肥產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。人們對(duì)藥物減肥的接受程度越來(lái)越高，甚至在某種程度上對(duì)藥物減肥有心理上的偏好。這對(duì)“小藍(lán)盒”來(lái)說(shuō)也是一種契機(jī)。 T: 隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谧非鬁p肥的同時(shí)越來(lái)越注重自己的健康。科學(xué)，健康減肥成為新觀念，而“小藍(lán)盒”樹(shù)立的正是這樣一種新型的健康、科學(xué)減肥的方式。 小結(jié)：宏觀背景下，“小藍(lán)盒”發(fā)展具有一定的優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)這個(gè)巨大的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，“小藍(lán)盒”極具發(fā)展?jié)摿Α?2、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品有品質(zhì)也有氣質(zhì)。健康、科學(xué)是品質(zhì)所在、精美小鐵盒是氣質(zhì)所在。 2、產(chǎn)品價(jià)位合適（零售均價(jià)在200元左右），在減肥產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格也易被大眾接受。 3、品牌定位有方向?！半S餐一粒，排油減肥”是產(chǎn)品的定位方向，這八個(gè)字言簡(jiǎn)意賅，容易記憶，精準(zhǔn)提煉了產(chǎn)品的核心概念。 ? 3、消費(fèi)者分析 我們的消費(fèi)者主要是有減肥需求，推崇綠色健康生活的時(shí)尚青年和有進(jìn)取心，需要保持優(yōu)雅身材的人群。這類(lèi)群體的消費(fèi)者，減肥意愿強(qiáng)烈，并且他們大多數(shù)有一定的自主購(gòu)買(mǎi)力。，對(duì)減肥有不同的理解與定義；他們?cè)谙硎苤朗硯?lái)的快感的同時(shí)，他們也希望不要長(zhǎng)胖，同時(shí)他們還有一定的健康、科學(xué)減肥的理念。 4、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（Strength）： 產(chǎn)品在品質(zhì)上表現(xiàn)過(guò)硬；效果好，遵循科學(xué)健康勻速的原則，為更加多的用戶(hù)提供一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的減脂方案‘這種科學(xué)減肥的理念迎合大眾生活需求；產(chǎn)品源自碧生源，品牌口碑好，更容易吸引消費(fèi)者。 劣勢(shì)（Weakness）: 市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，一些假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告混淆消費(fèi)者，影響“小藍(lán)盒”的品牌度。目前只在網(wǎng)上售賣(mài)，一定程度上減少了銷(xiāo)售額。 機(jī)遇（Opportunity）: 健康減肥越來(lái)越風(fēng)靡、國(guó)家也比較重視該行業(yè)的發(fā)展，減肥行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?有廣泛且具備消費(fèi)力的消費(fèi)者 威脅（Threat）: 減肥行業(yè)品牌眾多，百花爭(zhēng)鳴，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者消費(fèi)行為復(fù)雜多變。且政策限制越來(lái)越大，對(duì)產(chǎn)品的要求日益嚴(yán)謹(jǐn)。 5、競(jìng)爭(zhēng)者分析 康寶萊：誕生于美國(guó)，創(chuàng)于1980年，全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)及體重管理企業(yè)，專(zhuān)業(yè)從事體重管理；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品銷(xiāo)售。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為代餐減肥產(chǎn)品。康寶萊品牌效應(yīng)強(qiáng)。但價(jià)格過(guò)高，而且在中國(guó)占不到領(lǐng)導(dǎo)地位 艾麗：又稱(chēng)艾麗奧利司他膠囊，成立于1996年，甲類(lèi)非處方藥，主要用于肥胖癥或體重超重患者的治療，集藥品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的制藥企業(yè)。產(chǎn)品綜合推廣性強(qiáng)。價(jià)格比其他產(chǎn)品低，比較親民。但產(chǎn)品知名度較低，不被大眾所熟知。 舒爾佳：舒爾佳奧利司他膠囊，所用的奧利司他原料藥是由魯南制藥集團(tuán)利用一種含奧利司他的制劑及制備方法制備而成，品質(zhì)高，是產(chǎn)后腹部、腰部等局部肥胖和全身肥胖人群，健康、科學(xué)減肥的減肥藥品。但口碑不理想，價(jià)格也過(guò)高。 綠瘦：綠瘦品牌創(chuàng)立于2

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