250億+美元的超大并購(gòu)案!傳瑪氏有意并購(gòu)品客薯片母公司家樂氏
近日,根據(jù)路透社的消息顯示,國(guó)際食品生產(chǎn)商之一的Mars瑪氏公司正在考慮收購(gòu)早餐谷物和零食生產(chǎn)商Kellanova家樂氏的相關(guān)事宜。
據(jù)悉,后者2023財(cái)年的年銷售額突破130億美元規(guī)模,總市值超過250億美元,假如此項(xiàng)交易能夠達(dá)成,將成為包裝食品行業(yè)有史以來最大的并購(gòu)案之一。
Kellanova家樂氏
Kellanova家樂氏的前身是大名鼎鼎的Kellogg Company,W.K.Kellogg先生于1906年創(chuàng)立了彼時(shí)的Battle Creek烘焙玉米片廠,主營(yíng)早餐谷物產(chǎn)品,后慢慢將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至零食、冷凍食品等,一步步成為了人們熟知的Kellogg Company。
圖片來源:家樂氏
2012年,Kellogg Company宣布以26.95億美元的價(jià)格從寶潔手中接過薯片品牌Pringles品客,標(biāo)志著家樂氏于零食賽道的進(jìn)一步擴(kuò)張,也顯示出其對(duì)零食業(yè)務(wù)未來發(fā)展的重視。考慮到早餐谷物與零食兩大市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)別,家樂氏于2022年對(duì)旗下業(yè)務(wù)啟動(dòng)新一輪的拆分重組工作,并于2023年10月2日完成。
圖片來源:品客
至此,原先的Kellogg Company拆分為Kellanova與WK Kellogg Co兩家公司。原本的家樂氏公司更名為Kellanova,繼續(xù)以“K”的股票代碼于紐交所進(jìn)行交易,主營(yíng)零食與植物基食品;WK Kellogg Co則是聚焦公司原本的早餐谷物業(yè)務(wù),以“KLG”的新代碼進(jìn)行交易。
對(duì)于業(yè)務(wù)拆分的主要原因,Kellanova的首席執(zhí)行官Steve Cahillane曾多次表示,考慮到未來公司三大業(yè)務(wù)的發(fā)展,這是一個(gè)拆分的好時(shí)機(jī)——
Steve Cahillane 圖片來源:CNBC
家樂氏于早餐谷物市場(chǎng)享有較高的知名度,掌握可觀的市場(chǎng)份額,但未來整體的增長(zhǎng)空間較為有限。相比之下,零食與植物基食品擁有更為廣闊的增長(zhǎng)市場(chǎng)可供深挖,而公司于這些市場(chǎng)的品牌力則稍弱。
如果將公司業(yè)務(wù)做拆分,專注零食業(yè)務(wù)發(fā)展有助于公司在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù),也能更好地與億滋國(guó)際、好時(shí)等零食巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
Mars瑪氏
Mars瑪氏是由Mars家族于1911年創(chuàng)立的跨國(guó)公司,旗下設(shè)立有瑪氏寵物護(hù)理、瑪氏箭牌、瑪氏食品和Mars Edge四大事業(yè)部,年凈銷售額超過450億美元,已成為全球最大的食品制造與銷售商之一,擁有德芙、士力架、M&M's、益達(dá)、寶路、偉嘉、皇家寵物食品等國(guó)際知名品牌。
圖片來源:瑪氏
根據(jù)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,以線下零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為樣本來看,巧克力和口香糖賽道的市場(chǎng)格局都較為穩(wěn)定,CR5分別在60%和80%以上。而瑪氏憑借優(yōu)秀的品牌矩陣策略,在兩個(gè)市場(chǎng)中合計(jì)市場(chǎng)份額均過半。
在此基礎(chǔ)上,瑪氏還對(duì)巧克力的高端市場(chǎng)做出新的布局。今年2月,瑪氏官宣以5.34億英鎊的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)高端巧克力品牌Hotel Chocolat。據(jù)悉,Hotel Chocolat是一家成立于1993年的高端巧克力品牌,最早通過電子零售的方式打入市場(chǎng),后著手進(jìn)行線下布局,如今在英國(guó)本土已有超過130家門店。
圖片來源:Hotel Chocolat
公司曾嘗試過進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張動(dòng)作,但受限于供應(yīng)鏈建設(shè)等問題,整體并不順利。此次瑪氏收購(gòu)Hotel Chocolat后,一方面能夠一定程度填補(bǔ)自身高端巧克力市場(chǎng)的空缺,另一方面也能通過自身強(qiáng)大的生產(chǎn)、分銷、物流能力助力Hotel Chocolat的巧克力產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。
從瑪氏近年來的許多舉動(dòng)不難看出,席卷全球的“減糖風(fēng)”讓瑪氏這位深耕糖巧的老將倍感焦慮,在多次提出“更健康的零食和膳食市場(chǎng)”問題同時(shí),旗下德芙、益達(dá)、士力架等品牌也已做出健康化布局。
圖片來源:品牌
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,目前,在體重管理、飲食管理等因素的影響下,巧克力整體的銷量肯定沒有大的增長(zhǎng)空間。而瑪氏的這一戰(zhàn)略布局符合瑪氏未來發(fā)展的需求,也匹配了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
從Kellanova家樂氏最新披露的2024財(cái)年半年報(bào)信息顯示,公司實(shí)現(xiàn)收入63.92億美元,歸母凈利潤(rùn)約6.11億美元。因此食品飲料綠皮書認(rèn)為,瑪氏多半是看中了Kellanova家樂氏旗下Cheez-It、Pringles品客、Eggo等多個(gè)零食、冷凍食品品牌的價(jià)值,旨在以更為豐富的產(chǎn)品矩陣對(duì)抗巨大的市場(chǎng)壓力。
圖片來源:家樂氏
從全球市場(chǎng)來看,Kellanova家樂氏如今在21個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有生產(chǎn)工廠,產(chǎn)品遍布180多個(gè)國(guó)家或地區(qū),旗下Cheez-It、Pringles品客等都是經(jīng)過時(shí)間與市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌。瑪氏要是果真如愿完成并購(gòu)工作,則Kellanova家樂氏將為其迅速融入谷物麥片、薯片、華夫餅等全新細(xì)分賽道助力,可謂如虎添翼。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
最后讓我們聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng),設(shè)想一下此次可能到來的“大魚吃大魚”事件,會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的糖巧零食市場(chǎng)造成什么影響。
瑪氏方面自然不必多說,雖然百年來未曾上市,也不參與《財(cái)富》等榜單的排名,但我們大致可以了解到其年銷售額已突破450億美元,德芙、M&M's、士力架等品牌遍布大街小巷,前文也已提及旗下產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)地位。
家樂氏方面一開始入局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾陷入“水土不服”的困境,彼時(shí)的家樂氏(中國(guó))有限公司與家樂氏(青島)食品有限公司也已處于注銷的狀態(tài)。2012年,其攜手益海嘉里開出合資公司,重啟于中國(guó)市場(chǎng)的探索。如今,中國(guó)市場(chǎng)的家樂氏產(chǎn)品主要有谷物麥片與品客薯片兩大業(yè)務(wù)。
圖片來源:企查查截圖
不過這些年來,相比較其在海外市場(chǎng)的“風(fēng)風(fēng)火火”,家樂氏中國(guó)則始終未能交出讓人滿意的答卷。從此次Kellanova家樂氏披露的2024財(cái)年上半年度數(shù)據(jù)中可以看出,63.92億美元的收入中有33.4億美元來自北美市場(chǎng),而中國(guó)市場(chǎng)所在的AMEA地區(qū)則只實(shí)現(xiàn)了11.6億美元的銷售額,相距甚遠(yuǎn)。
在食品飲料綠皮書看來,很大程度上,早餐谷物麥片產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)人的飲食習(xí)慣而言還屬“白人飯”范疇,受眾較少、市場(chǎng)偏小。即便家樂氏于2016年將風(fēng)靡日本的谷蘭諾拉引入中國(guó)市場(chǎng),也未能激起更大的浪花。
圖片來源:家樂氏
要說麥片業(yè)務(wù)或許受到中國(guó)飲食文化影響較大,難覓增長(zhǎng)還可以理解,但旗下品牌Pringles品客的表現(xiàn)也稱不上出色。品客在海外市場(chǎng)的知名度頗高,其中很大的原因就是其自內(nèi)而外的“瘋”,而且是從古“瘋”到了今。
其創(chuàng)始人之一執(zhí)意去世后要用品客薯片桶裝自己的故事本就足夠荒謬,之后在產(chǎn)品出海道路上有關(guān)自己產(chǎn)品是否是“薯片”的爭(zhēng)論也十分精彩,而在2022年超級(jí)碗上發(fā)表的那支廣告可謂將“瘋”與品牌營(yíng)銷的有機(jī)融合推向新的高潮——
我們都知道,超級(jí)碗這種量級(jí)的賽事,吸引全球品牌爭(zhēng)搶廣告位是順理成章的事情,品客在2022年的超級(jí)碗上發(fā)布了一支名為《Pringles Stuck In》的廣告。鏡頭一開始,一名男子在吃品客薯片時(shí)手被卡在了罐子里無法拔出,在人生接下來的戀愛、結(jié)婚、生子,甚至臨終等環(huán)節(jié)里,男子的手一直卡在罐子里。
圖片來源:品客
網(wǎng)友被這種無厘頭的廣告逗得無語,但這支廣告的宣傳目的已然達(dá)成,在消費(fèi)者心中留下深深的烙印,把“stuck in”卡住、困于的原始意義與喜愛、沉迷的衍生含義有機(jī)結(jié)合,頗具智慧。
而轉(zhuǎn)眼品客于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況,早年間,其多批次產(chǎn)品曾被檢測(cè)出含有致癌物質(zhì)溴酸鉀,在搶占消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要時(shí)期已有落后。在這之后,品客經(jīng)歷了易主、業(yè)務(wù)重組等繁復(fù)的過程,進(jìn)一步拖累了其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,錯(cuò)過了“黃金時(shí)期”。
橫向比較中國(guó)市場(chǎng)較為知名的其他薯片品牌,百事旗下的樂事、上好佳、可比克、好麗友旗下的好友趣、盼盼旗下的艾比利、卡樂比等都是其有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)三只松鼠、來伊份、洽洽等品牌跨賽道入局,當(dāng)量販零食潮流席卷“硬改”傳統(tǒng)零食零售規(guī)則,當(dāng)同類型品牌紛紛開始卷配方、卷原材料、卷健康,留給品客的時(shí)間確實(shí)不多了。
此次瑪氏如若成功實(shí)現(xiàn)并購(gòu),雖其與益海嘉里的協(xié)商結(jié)果暫不可知,但一定會(huì)為其在中國(guó)的發(fā)展注入新鮮血液。待以上結(jié)果塵埃落定,零食市場(chǎng)或?qū)⑸涎菪碌母?jìng)爭(zhēng)大戲。
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網(wǎng)址: 250億+美元的超大并購(gòu)案!傳瑪氏有意并購(gòu)品客薯片母公司家樂氏 http://m.u1s5d6.cn/newsview324943.html
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