新修訂《食品安全法實施條例》本月正式施行

根據(jù)此前國家主管部門發(fā)布的《進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項的公告》（2015年第168號），“自2016年5月1日起，不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品，此前已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品允許銷售至保質(zhì)期結(jié)束?！?br>

彼時，受該條款內(nèi)容影響最大的品類或許就是“減肥”功能了（現(xiàn)已調(diào)整為“有助于調(diào)節(jié)體脂”功能）。據(jù)庶正康訊統(tǒng)計，保健食品名稱包含功能聲稱相關(guān)用語的批件共195個，占該功能批件總數(shù)的兩成左右。實際上，上述規(guī)定也的確對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。

細(xì)分領(lǐng)域狀態(tài)

總體格局變化不大 未來仍有潛力可挖

例如，從2016年5月起，碧生源不能生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的“碧生源牌減肥茶”，直至2016年11月，方獲得更名批準(zhǔn)改為“碧生源牌常菁茶”。在產(chǎn)品更名期間，企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑（如圖1所示）。

以上并非個例。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計的中國城市零售藥店保健產(chǎn)品銷售趨勢，調(diào)節(jié)體脂類產(chǎn)品的年度銷售量從2016年開始出現(xiàn)頹勢，下滑趨勢至今延續(xù)（如圖2所示）。

筆者留意到，本月開始正式施行的新修訂《食品安全法實施條例》（國令第721號）第38條規(guī)定，“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”，這項規(guī)定無疑也增加了擁有保健食品身分的產(chǎn)品的含金量。

具體到調(diào)節(jié)體脂類產(chǎn)品領(lǐng)域，近年來，雖然總體市場格局變化不大，不過，從長遠(yuǎn)來看，隨著人們消費觀念的改變，科學(xué)健康減脂深入人心，未來該領(lǐng)域市場仍有潛力可挖。

現(xiàn)階段，調(diào)節(jié)體脂類保健產(chǎn)品仍由碧生源、湯臣倍健等企業(yè)領(lǐng)銜。雖然2016年受到政策更新的影響，企業(yè)業(yè)績有所滑坡，但市場領(lǐng)先品牌的形象未被撼動。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，碧生源仍然是減脂類產(chǎn)品市場的“最大玩家”，市占率在2018年達(dá)到近六成。湯臣倍健的左旋肉堿茶多酚荷葉片，市占率在2018年達(dá)到近兩成。而這兩個單品，已經(jīng)幾乎占據(jù)了零售藥店市場的近八成（如圖3所示）。

冰火兩重天

調(diào)脂市場萎縮，消費需求飛增

為適應(yīng)保健食品注冊與備案管理制度完善的節(jié)奏，對于很多企業(yè)來說，申請保健食品已經(jīng)不是首選，尤其是減脂類產(chǎn)品。而作為減脂類保健食品的競爭對手，做好“體重管理”的理念更加受到消費者的喜愛——得益于百姓收入的提高、人們健康意識的增強(qiáng)，越來越多地采納國際主流推薦的運動方式，并且隨著生活水平的改善，本國肥胖人數(shù)有所上升，體重管理概念產(chǎn)品市場迅速放量。

來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球體重管理市場規(guī)模達(dá)166.6億美元。近幾年，全球體重管理市場年平均增長率達(dá)5%左右，中國占據(jù)了巨大的體量。僅在2017年，國內(nèi)體重管理產(chǎn)品市場規(guī)模為133.7億元，同比增長16.6%，高于全球水平。與此同時，眾多普通食品身份的產(chǎn)品進(jìn)入了消費者視線。

代餐食品

“代餐”是當(dāng)下時髦的概念，代餐減脂也成為一種新時尚，“高纖維”、“低熱量”、“易飽腹”，都是代餐被減肥者追捧的標(biāo)簽。分析發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)健康消費市場的用戶正在呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，特別是在產(chǎn)品需求方面，年輕人更加注重美容養(yǎng)顏、體重管理等外表健康。代餐契合了這一趨勢。

另一方面，由于明確的約束標(biāo)準(zhǔn)和管理完善尚在路上，這個市場的發(fā)展參差不齊，在營銷過程中也容易出現(xiàn)打擦邊球或者夸大虛假宣傳的情形。2019年8月，由中國營養(yǎng)學(xué)會組織起草的《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（項目編號T/CNSS 002-2018）公開征求意見，作為是國內(nèi)首個“控制體重用代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其對代餐食品的范圍、術(shù)語和定義、技術(shù)要求（含能量及營養(yǎng)素要求）、安全需求、標(biāo)簽及使用說明等方面提出規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。相信未來代餐食品被納入更細(xì)分的規(guī)范管理之后，行業(yè)將迎來更大的放量空間。

調(diào)脂減糖產(chǎn)品

隨著生活品質(zhì)的提高，消費者在選擇食品時，對于主打“調(diào)脂減糖”、“膳食纖維”等賣點的新品需求火爆。不少跨界玩家也紛紛入局，可口可樂、雀巢、百事甚至星巴克，都推出了此類產(chǎn)品，爭奪機(jī)會市場。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心此前聯(lián)合發(fā)布的《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢白皮書》顯示：以調(diào)脂減糖為賣點的“新養(yǎng)生”食品市場規(guī)模增長超過30倍。星巴克聯(lián)合雀巢推出的“星享受”系列膠囊咖啡、超級零歷時18個月研發(fā)的三日燃卡斷糖代餐，是其中的代表新品之一。

此外，功能性成分中的高纖維飲食新品市場規(guī)模環(huán)比增長了74%，以某品牌水果堅果燕麥片為代表的新品受到都市青年女性的青睞。

結(jié)論與建議<<<

對于大眾消費者而言， 更加生活化的產(chǎn)品更容易無負(fù)擔(dān)地被接受。庶正康訊創(chuàng)始人王大宏指出，營養(yǎng)保健食品行業(yè)走向成熟必經(jīng)歷三個階段：從神秘化到生活化再到科學(xué)化。當(dāng)前處于神秘化的尾聲和生活化的開始階段，消費者購買心智日趨成熟，優(yōu)秀的企業(yè)在做正面的引導(dǎo)，更多的健康產(chǎn)品將走進(jìn)大眾日常生活。

具體到調(diào)脂類產(chǎn)品，目前市場還是五花八門，唯有真正懂得消費者的品牌，才能走得長遠(yuǎn)。企業(yè)應(yīng)從服務(wù)端突圍，比如在調(diào)脂成因的評估、營養(yǎng)干預(yù)、跟蹤服務(wù)等方面建立服務(wù)平臺，充分研究消費者心理和消費行為，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)模式。

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