作者丨岳輕 來源丨藍媒匯財經

就在全網(wǎng)的注意力還在被大會吸引的時候，上周五晚上，有關部門卻悄然發(fā)布了一則通知，要求“停止播出減肥傳奇瘦身貼等部分版本的廣告”。

這則通知在微博熱搜上晃了一圈之后很快就沒了下文，畢竟通知里提到的盡是些諸如“刮油湯”“甩脂貼”“理療貼”等一看就知道不怎么靠譜的玩意兒。禁止這些廣告不但能夠讓大家挑選減肥產品時更放心，也能在看電視的時候少些視覺污染。

但是在業(yè)內這則消息卻引起了軒然大波。因為這關乎到行業(yè)內一個關鍵性問題——大家都知道做“減肥”能賺，但都不知道怎么合法合規(guī)的賺，因為相關的產品定位和尺度實在是太嚴格了。特別是目前行業(yè)的主流，多是游走在“具備減肥功效”的奶昔、酵素、代餐等灰色地帶上，但凡有點風吹草動，對這個市場來說都是毀滅性的。

這可不是什么危言聳聽。這點“風吹草動”不光是小微商、小工廠承擔不住，連上市公司也得退避三舍。

還記得當年《廣告法》尚不嚴格時候的“減肥龍頭”碧生源嗎？

2000年，剛能吃飽飯的國人們突然發(fā)現(xiàn)，原來每天大魚大肉竟然也不是什么好事，“三高”等肥胖病頻繁見諸于各大媒體，“減肥”第一次成了全民剛需。這一年，一個叫趙一弘的年輕人剛結束了十年的飲料銷售生涯，雄心勃勃的創(chuàng)立了“碧生源”這個牌子，試圖做出中國茶飲界的立頓。

但是事實證明，中國人對于 “傳統(tǒng)茶”的固執(zhí)超乎所有人想象，任何試圖將傳統(tǒng)茶飲搬上流水線的動作都是徒勞。幾次碰壁之后，趙一弘將目光轉向了“保健茶”，創(chuàng)下“碧生源減肥茶”、“碧生源常潤茶”兩個品牌，新鮮的小袋裝馬上就靠著健康概念一舉打響了市場。

2004年，碧生源減肥茶成功帶上國家食藥監(jiān)局頒發(fā)的“藍帽”，成了合法合規(guī)的保健食品。有了底氣和背書的碧生源隨后發(fā)布了兩句收錄進教材的廣告營銷文案，分別是“快給你的腸子洗洗澡吧”，與“不要太瘦哦”。

有資料顯示，光2007年碧生源就投了5000萬的廣告，賣出1.46億包茶，營業(yè)額達到1.6億。2008年，碧生源又投了1.2億的廣告，并且成功讓銷量和銷售額翻了一倍。兩部廣告開始頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視、各地商場、廣場和公交車，到處都是郭冬臨明晃晃的腦門。

在這種廣告轟炸下，到了2010年，全國的商店、超市甚至藥店門口，都擺上了碧生源減肥茶和常潤茶，全年銷售額超過八個億，并成功在港股上市，一舉成為國內保健茶第一股。

趙一弘后來曾說了一句被無數(shù)媒體報道的話，“十四年來（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣?！?/p>

我們先不管碧生源那時候的“瀉藥”、“暴利”、“貼牌”等爭議性問題，單從產品角度來說，常潤茶與減肥茶是真的把廣告營銷發(fā)揚到了極致。這一度讓很多人認為，碧生源靠著對兩種茶的廣告轟炸，就永遠能在這塊市場中吃的腦滿腸肥。

但只有一少部分人看到，從2006年至2009年，碧生源每年都會因“未經審批擅自發(fā)布”、“虛假宣傳”等被處罰。2007-2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權、夸大功效、未獲批文等原因被有關部門警告、停售或撤銷批文，其經銷商也有多次違規(guī)。

2016年2月，一道驚雷從天而降，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《關于保健食品命名有關事項的公告》。按照規(guī)定，自2016年5月1日起，保健產品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。也就是說，市場占有率達42.26%的碧生源減肥茶，必須將名字中的“減肥”倆字剔除。

產品受挫不說，大家對碧生源的廣告轟炸也開始煩了。而最讓碧生源吃不消的是一眾“小弟”的造反：包括曲美、左旋肉堿在內，國內國外茫茫多的廠家開始推出新產品，更被年輕人喜歡的“奶昔”、“代餐”、“酵素”紛紛宣稱具備減肥效果，開始向碧生源的“茶”發(fā)起一波又一波的攻勢。到了2019年，從“碧生源減肥茶”改名為“碧生源常菁茶”市場占有率只剩下26.22%。

一邊是受限于船大難掉頭、已然跟不上新媒體時代的營銷手段，一邊是堅守“兩袋茶”而不斷被減肥主力軍的年輕人拋棄，特別是從某種角度上來說保健茶“第一股”又是一個完美的監(jiān)管“靶子”。所以哪怕在2019年實現(xiàn)扭虧為盈，但身為上市公司的碧生源仍然和眾多奶昔酵素一樣，在遠離市場視線的夾縫之中，活的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

到了今天，這家昔日的保健茶第一股總市值還剩不到5億港幣，股價更是走出“箭垛”曲線，全天成交量僅有89.4萬股，合計成交額26.79萬。

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網(wǎng)址: 要給你的腸子洗澡的碧生源，扛不起“減肥”大旗了 http://m.u1s5d6.cn/newsview303962.html