應(yīng)該把輕醫(yī)美做成什么樣子？目前，行業(yè)正在達成的共識是：醫(yī)美+生美=雙美模式。

行業(yè)趨勢 近三年，美業(yè)正在發(fā)生深層次的、實質(zhì)性的、趨勢性的變化。 醫(yī)美從業(yè)者的感知有：整形外科客戶大量減少、輕醫(yī)美（注射/光電/中胚）客戶大量增加、中小型機構(gòu)越發(fā)活躍、服務(wù)品質(zhì)被重視、營銷方式多樣化、獲客難度增加、團隊能力不足、新項目活躍周期短、行業(yè)監(jiān)管變嚴等。 生美從業(yè)者的感知有：客戶更重視技術(shù)和效果、項目快速醫(yī)美化、大單產(chǎn)出更難、營銷方式多樣化、獲客難度增加、團隊能力不足、新項目活躍周期短、行業(yè)監(jiān)管變嚴等。 在這兩種感知下，醫(yī)療美容開始生活化，生活美容開始醫(yī)療化，進而催生了輕醫(yī)美的興起。隨著輕醫(yī)美已成為美業(yè)的共識，輕醫(yī)美市場的競爭也很快變得激烈。再疊加經(jīng)濟下行和疫情反復(fù)的大環(huán)境因素，美業(yè)開始思考一個問題：應(yīng)該把輕醫(yī)美做成什么樣子？

目前，行業(yè)正在達成的共識是：醫(yī)美+生美=雙美模式。項目主要涵蓋：注射美容、能量源美容、中胚層美容、外胚層美容、身體塑形。 基于美業(yè)新共識，修麗可聯(lián)合業(yè)內(nèi)多個媒體平臺與多家權(quán)威機構(gòu)，聯(lián)合發(fā)布《2022皮膚輕醫(yī)美運營白皮書 —— 從功效護膚到品牌管理》。

01 重新理解輕醫(yī)美

"輕醫(yī)美"這個詞或許比較新，但輕醫(yī)美業(yè)態(tài)并不新，國外被稱為Beauty Clinic、Skin Care Clinics、Medical SPA等的業(yè)態(tài)，都可稱作輕醫(yī)美。1990年左右，國外出現(xiàn)了最早的輕醫(yī)美業(yè)態(tài)。2008年左右，中國出現(xiàn)了第一批符合輕醫(yī)美特征的美業(yè)店。 相比之下，Medical SPA能更完整表達輕醫(yī)美的內(nèi)涵（這里倡議把輕醫(yī)美翻譯成Medical SPA）。不過這個內(nèi)涵一直在變化，尤其在美業(yè)高速發(fā)展和進化的中國。新含義對應(yīng)著新趨勢，我們通過拆解Medical SPA定義，來發(fā)現(xiàn)輕醫(yī)美的新機會。

1）SPA

醫(yī)美從業(yè)者，如果沒有參與過專業(yè)SPA店經(jīng)營，對SPA的理解往往偏頗：SPA就是用精油給客戶按摩身體。 SPA源于拉丁文"Solus Par Agula"字首：Solus（健康）、Par（在）、 Agula（水中），意指用水來達到健康。換句話說，SPA是指利用水資源，結(jié)合沐浴、按摩、香薰、涂抹護膚品等手段，滿足人體視覺、味覺、觸覺、嗅覺、思考，達到身心暢快的享受或效果。

SPA可細分為Day SPA、Club SPA、Hotel/Restort SPA、Mineral Spring SPA、Hair SPA、Beauty SPA等。跟醫(yī)美最相關(guān)的是Beauty Spa，即美容SPA。Beauty Spa以服務(wù)女顧客為主，護膚、塑身、保養(yǎng)為訴求。在品項上，Beauty Spa跟輕醫(yī)美行業(yè)高度重疊；SPA原生的“水療”屬性，對人體狀態(tài)的提升效果，與醫(yī)美行業(yè)所倡導的療效，也具有一致性。護膚板塊，則與化妝品行業(yè)產(chǎn)生了密切聯(lián)系，有不少SPA院線護膚品牌，后來出圈為日常護膚品牌（化妝品最常用基礎(chǔ)成分之一是水，這與SPA利用水資源的核心要素也非常吻合）。可見，SPA跟護膚品行業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)有明顯交集。這些交集經(jīng)過多年發(fā)展和演變，其中孕育出輕醫(yī)美新趨勢和新機會。

2） Medical

美業(yè)本質(zhì)上是靠技術(shù)驅(qū)動。驅(qū)動美業(yè)的技術(shù)有醫(yī)療技術(shù)、化工技術(shù)、材料技術(shù)、生物技術(shù)、電子技術(shù)等，其中最能直接轉(zhuǎn)化為美業(yè)使用的是醫(yī)療技術(shù)。 國外之所以在1990年左右率先出現(xiàn)輕醫(yī)美業(yè)態(tài)，與同時期FDA首次批準用于脫毛或除皺的激光醫(yī)療設(shè)備是緊密相關(guān)的。當時的SPA從業(yè)者，想引入脫毛或除皺激光設(shè)備給客戶提供更明確的治療效果，而醫(yī)療設(shè)備跟SPA在歷史上首次發(fā)生組合后，Medical SPA這個詞也就隨之誕生。 在中國，用于美業(yè)的醫(yī)療技術(shù)近15年發(fā)生了翻天覆地的變化。同時，中國醫(yī)美行業(yè)也隨之高速發(fā)展。

2008年出現(xiàn)第一批準輕醫(yī)美機構(gòu)時，國家藥品監(jiān)督管理局（之前簡稱CFDA，2018年改為NMPA）批準的注射用透明質(zhì)酸僅1款、功效型護膚品數(shù)量很少、可用于美容的醫(yī)療設(shè)備數(shù)量也不多。 但到了2022年，NMPA批準的注射用透明質(zhì)酸已超過50個，適應(yīng)癥超過5個；玻尿酸+添加物4個；肉毒毒素4個；膠原蛋白5個；再生材料2個。以上還特指最嚴格的第三類醫(yī)療器械，即“械III證”。能量源設(shè)備（激光/光子/射頻/超聲/電磁/冷凍/離子）獲批已超過100個，包含少量械III和大量械II。護膚品/特妝/水光/敷料等獲批數(shù)量則多到難以統(tǒng)計。 這表明，中國在輕醫(yī)美方面的供應(yīng)鏈，變得極其發(fā)達和完善。在醫(yī)療技術(shù)驅(qū)動下，中國美業(yè)的消費者、門店、供應(yīng)鏈、服務(wù)商一起發(fā)展，合并起來就是中國美業(yè)市場的發(fā)展 —— 護膚品到功效型護膚品、生活美容到科技美容、整形外科到非手術(shù)美容 —— 直到當前功效型護膚品、科技美容、非手術(shù)美容匯聚在輕醫(yī)美。 護膚品行業(yè)、生活美容行業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)開始融合，消費者越來越容易在一家輕醫(yī)美機構(gòu)里，同時看到功效型護膚品、科技美容項目、醫(yī)療美容項目。業(yè)內(nèi)對這個趨勢的描述是“生活美容醫(yī)療化、醫(yī)療美容生活化”；關(guān)于“生美和醫(yī)美的雙美融合”話題被頻繁討論；“基于不同護膚品和不同設(shè)備的聯(lián)合治療”成為醫(yī)生關(guān)注焦點；“治療舒適度和疼痛管理”開始被更多從業(yè)者重視；“品質(zhì)和服務(wù)”被用于提升行業(yè)附加值。 總之，Medical+SPA的進程就在這一系列變化中啟動了。輕醫(yī)美在新內(nèi)涵之下，指出了中國美業(yè)新趨勢，以及這個趨勢里孕育的新機會。

02 如何組建和運營輕醫(yī)美？

1） 輕醫(yī)美的必然和應(yīng)然

輕醫(yī)美，是中國美業(yè)在激烈競爭之下的必然產(chǎn)物。成熟之后的美業(yè)消費者，既要醫(yī)療效果，又要舒適體驗。對于美業(yè)機構(gòu)來說，要實現(xiàn)這種既要又要，需要更強和更全面的組織能力。 醫(yī)療效果要好，難以避免的代價是疼痛、破壞、恢復(fù)。無論是皮秒、水光針、CO2點陣激光、射頻微針等有創(chuàng)類醫(yī)美項目，還是熱瑪吉、光子/超光子、超聲刀、歐洲之星等無創(chuàng)類醫(yī)美項目，在提供Medical效果同時，都很難有舒適感。站在經(jīng)營角度，如果市場上美業(yè)機構(gòu)都在提供類似效果和類似疼痛，那消費者自然會趨向于選擇價格更便宜的機構(gòu)。這將引導美業(yè)機構(gòu)把注意力放在價格競爭上，進而推動行業(yè)陷入降價通道，直到發(fā)展成價格戰(zhàn)。 事實上，在中國很多城市，價格戰(zhàn)不僅發(fā)生，而且慘烈。這導致了獲客成本增加（沒有品牌、只有促銷的行業(yè)，整體獲客成本反而增加）、經(jīng)營利潤下降、服務(wù)品質(zhì)下滑、行業(yè)口碑變差。最終，機構(gòu)經(jīng)營陷入困境，行業(yè)發(fā)展陷入停滯。 而這時，SPA擅長的創(chuàng)造身心暢快享受，成為一個突破口：用SPA去抵消Medical的代價，進而實現(xiàn)既有醫(yī)療效果，又有舒適體驗的強競爭力美業(yè)機構(gòu)。

站在消費者角度，提供輕醫(yī)美也是行業(yè)應(yīng)該努力去實現(xiàn)的方向，為什么不讓消費者在美業(yè)里獲得既要又要的服務(wù)呢？消費者愿意為更好服務(wù)準備更多預(yù)算，而更多預(yù)算是對美業(yè)附加值的認可，是美業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的風向標。 某種意義上，做好輕醫(yī)美是行業(yè)的責任，這是一種應(yīng)然。

2）新目標與新問題

新目標帶來新問題。輕醫(yī)美如何合規(guī)？需要什么資質(zhì)？如何構(gòu)建品項？如何制定新醫(yī)療服務(wù)流程？如何選品？如何產(chǎn)品設(shè)計？如何融入SPA？如何外部營銷？如何內(nèi)部運營？

運營方法

01 輕醫(yī)美的關(guān)鍵要素

1）合規(guī)與資質(zhì)

中國對化妝品和醫(yī)療美容的監(jiān)管歷來嚴厲，且近兩年還在更加完善和嚴厲。 在化妝品方面，相關(guān)規(guī)定有：《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》《化妝品風險監(jiān)測工作規(guī)程》《化妝品監(jiān)督管理條例》《 化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》在醫(yī)療美容方面，相關(guān)規(guī)定有：《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案的通知》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》新版《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》《重點加強整形用注射填充物和光電治療美容設(shè)備等產(chǎn)品的管理》《關(guān)于加強干細胞廣告監(jiān)管的工作提示》完整的輕醫(yī)美，是醫(yī)療美容和生活美容的融合。二者的特征和資質(zhì)要求如下：醫(yī)療美容是指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復(fù)與再塑。醫(yī)療美容機構(gòu)是指以開展醫(yī)療美容診療業(yè)務(wù)為主的醫(yī)療機構(gòu)，性質(zhì)上是醫(yī)療機構(gòu)。醫(yī)療美容機構(gòu)須取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》后方可開展執(zhí)業(yè)活動。 生活美容是指運用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對人體所進行的皮膚、毛發(fā)的護理、按摩等帶有保養(yǎng)或者保健型的非侵入性的美容護理。美容院等生活美容機構(gòu)須取得《公共場所衛(wèi)生許可證》后方可開展經(jīng)營活動。 開展輕醫(yī)美的第一種做法是：資質(zhì)至少是擁有《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療美容機構(gòu)。醫(yī)療美容機構(gòu)可以使用妝字號護膚品，但不能超范圍使用，例如把妝字號護膚品用于水光或注射。 開展輕醫(yī)美的第二種做法，也是更完整做法是：用A公司和A空間注冊為擁有《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的醫(yī)療美容機構(gòu)，用B公司和B空間注冊為擁有《公共場所衛(wèi)生許可證》的生活美容機構(gòu)。物理距離上，A空間和B空間既可區(qū)隔，也可緊鄰；經(jīng)營上，A公司和B公司既可獨立運營，也可統(tǒng)一運營，但兩邊要協(xié)同服務(wù)同樣的客戶群；合規(guī)上，A公司遵循醫(yī)療美容相關(guān)規(guī)定，B公司遵循生活美容相關(guān)規(guī)定。 可以看到，輕醫(yī)美一定是醫(yī)美機構(gòu)，更好的是醫(yī)美和生美兼有的機構(gòu)。需要特別說明的是，輕醫(yī)美對美業(yè)機構(gòu)要求很高，并不是所有美業(yè)機構(gòu)有能力或有必要這么做。把純粹的生活美容或醫(yī)療美容做好，同樣有價值。

2）品項融合與搭建

醫(yī)療美容和生活美容要融合好，首先要把品項融合好，否則“賣番茄的賣番茄，賣雞蛋的賣雞蛋，但卻賣不出一盤番茄炒蛋”。這個融合過程，醫(yī)美叫做“聯(lián)合治療”，生美叫做“品項升級”。 早在2012年，修麗可就已啟動品項融合，其理念和成果叫“整全護膚”：整合而全面地護膚。該理念提出者Dr. Isaac Starker對此的闡述是——非手術(shù)類的面部年輕化項目，通常包括：肉毒毒素、皮膚填充劑、光電類項目（如超皮秒和光子嫩膚等），這些專業(yè)醫(yī)學項目通過聯(lián)合功效性護膚品（如修麗可） 可以實現(xiàn)增效、促進修復(fù)和維持療效的目的，真正意義上提供面部年輕化綜合解決方案。 這里以整全護膚中的一個具體品項為例，來闡述品項融合與搭建。 輕醫(yī)美品項設(shè)計的源頭必須是醫(yī)學。《護膚品皮膚科應(yīng)用指南（2015）》提出：激光等微創(chuàng)術(shù)后的皮膚護理，護膚品應(yīng)選擇舒緩類、清潔類，舒緩類濕敷面膜、保濕類或皮膚屏障保護類產(chǎn)品用于基礎(chǔ)護理；促進創(chuàng)面愈合的護膚品可加速皮膚修復(fù)功能；急性期后也要使用防曬類護膚品。 《中國黃褐斑診療專家共識（2021）》提出：以減少黑素生成、抗炎、抑制血管增生、修復(fù)皮膚屏障、抗光老化為指導原則。避免誘發(fā)因素，注重防曬，配合使用修復(fù)皮膚屏障的功效性護膚品和美白類護膚品 ，結(jié)合臨床分期與分型，聯(lián)合系統(tǒng)及外用藥物、化學剝脫、激光和中醫(yī)藥治療。 基于眾多醫(yī)美指南和專家共識，以及上海華山醫(yī)院項蕾紅教授、杭州顏術(shù)宋為民教授等參與，修麗可設(shè)計出“皮秒激光×整全護膚聯(lián)合護理項目”。 第一，皮秒激光項目前居家護理，優(yōu)化皮膚初始狀態(tài)。更健康皮膚更耐受，更能有利于激光設(shè)備發(fā)揮其作用。 第二，皮秒激光項目后即刻使用CE經(jīng)典抗氧瓶和色修精華，同樣能減少氧化應(yīng)激，促進膠原新生，舒緩保濕鎮(zhèn)靜，減輕紅斑反應(yīng)、有效預(yù)防肌膚返黑。 第三，皮秒激光項目后居家維養(yǎng)，使用CE經(jīng)典抗氧瓶、臻白煥彩精華液、242皮脂膜修復(fù)霜、防曬等，協(xié)同增進項目效果。 細化到項目流程上：清潔 → 脫脂 → 治療 → 清潔 → 預(yù)防 → 鎮(zhèn)靜 → 舒緩 → 保護。每個步驟，用什么產(chǎn)品、用多少量、怎么用、配合什么設(shè)備、結(jié)合什么手法等，均制定了SOP。

3）選品與外部營銷

面對琳瑯滿目的產(chǎn)品或設(shè)備，美業(yè)機構(gòu)在朝著輕醫(yī)美升級時，需要更聰明的選品策略。幾個關(guān)鍵指標是：產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力。 產(chǎn)品力涉及到產(chǎn)品的安全、證照、技術(shù)來源、臨床應(yīng)用、學術(shù)論文、上市時長、成份、工藝、品控、效果、升級等。多數(shù)產(chǎn)品能實現(xiàn)這些要點里的一部分，少數(shù)能實現(xiàn)全部。 服務(wù)力涉及到品牌方或代理方的售前服務(wù)、響應(yīng)速度、維修服務(wù)、升級服務(wù)、醫(yī)學培訓、臨床培訓、流程培訓等。多數(shù)產(chǎn)品的服務(wù)力都有限，常見問題是售前積極、售后消極，導致產(chǎn)品銷不動、產(chǎn)品生命周期短。 品牌力涉及到品牌戰(zhàn)略、品牌能力、品牌歷史、消費市場教育、to C營銷等。只有極少數(shù)產(chǎn)品具有真正的品牌力。 總結(jié)起來，美業(yè)機構(gòu)在選品時，下策為選擇只有產(chǎn)品力的，中策為選擇有產(chǎn)品力和服務(wù)力的，上策為選擇有產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力的。 外部營銷跟選品是息息相關(guān)的。用上策選品，美業(yè)機構(gòu)的營銷壓力會大幅減少，因為品牌方能有力支撐，通過大量廣告和內(nèi)容投放獲取更多流量。用下策選品，營銷壓力大部分都壓在美業(yè)機構(gòu)身上，把該產(chǎn)品做到什么層度基本取決于機構(gòu)自身能力。 正因為有這種關(guān)系，符合上策標準的產(chǎn)品往往采購成本也更高，價格和價值會匹配。

4）融入SPA

如何把SPA滿足人體視覺、味覺、觸覺、嗅覺、思考，達到身心暢快的享受融入醫(yī)美機構(gòu)？這是給輕醫(yī)美從業(yè)者的難題，也是好題。 第一階段，不改變醫(yī)療操作和服務(wù)流程，只調(diào)整裝潢。例如：診所裝修風格從純白醫(yī)療專業(yè)風，更改為新中式、詫寂、花園、植物、夢幻、輕盈、藝術(shù)、古典等。 第二階段，在醫(yī)療操作和服務(wù)流程里，融入SPA的操作和流程。例如：換鞋、更衣、音樂、音缽、香薰、單人通道、私密動線等。

我們繼續(xù)以修麗可“皮秒激光×整全護膚聯(lián)合護理項目”為例，其項目流程為清潔 → 脫脂 → 治療 → 清理 → 預(yù)防 → 鎮(zhèn)靜 → 舒緩 → 保護。清潔步驟，換鞋和更衣，由美容師操作，除了潔面，增加頭皮放松和肩頸按摩，搭配治愈音樂，配合精油香薰。舒緩階段，除了敷料/面膜，增加眼周熱敷舒緩，繼續(xù)頭部放松和肩頸舒緩，搭配治愈音樂，配合精油香薰。 假如輕醫(yī)美機構(gòu)能做出這類增值服務(wù)，便不用陷入無止盡的低價戰(zhàn)。那些愿意為品牌、服務(wù)、體驗、享受而付費的客戶，其實特別希望有這樣能滿足他們需求的輕醫(yī)美機構(gòu)出現(xiàn)。而這類機構(gòu)，當前在中國市場很稀缺。

5）內(nèi)部運營

內(nèi)部運營的核心是分配機制優(yōu)化和組織能力提升。假設(shè)輕醫(yī)美機構(gòu)要朝著具有功效護膚和品牌管理性質(zhì)的皮膚輕醫(yī)美發(fā)展，就需要把工資發(fā)給能推動實現(xiàn)功效護膚和品牌管理的人，包括：統(tǒng)籌者（短期創(chuàng)造不出來價值，但未來對公司有重大意義的人）、執(zhí)行者（在符合功效護膚和品牌管理標準的產(chǎn)品和項目推進上有貢獻價值的人）。 具體操作方式可以是：降低非功效護膚項目的銷售提成和操作提成，提升功效護膚項目的銷售提成和操作提成。基層員工也許暫時不理解公司戰(zhàn)略方向，但薪酬重點往這個方向發(fā)，他們就會朝這個方向做。品牌與營銷部門的分配機制采取類似做法。 簡而言之，只有把錢發(fā)向皮膚輕醫(yī)美、發(fā)向功效護膚、發(fā)向品牌管理，并削減或停止錢發(fā)向不符合當前計劃的其它板塊，才能保證計劃推進和實施。 組織能力提升來自長期的內(nèi)訓、外訓、項目實踐。而選擇實力更強的品牌方或代理方，能夠獲得更好的外訓資源和項目實踐。

02 總結(jié)

醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展、消費者需求的提高、從業(yè)者能力的增長、市場競爭的加劇，逐漸把護膚品行業(yè)、生活美容行業(yè)、醫(yī)療美容行業(yè)、SPA行業(yè)優(yōu)勢結(jié)合，發(fā)展出輕醫(yī)美這種模式。輕醫(yī)美，就是美業(yè)新趨勢和新機會。要把握住這個新機會，需要把舊元素做新組合，并培養(yǎng)團隊駕馭新組合的能力。《2022皮膚輕醫(yī)美運營白皮書 —— 從功效護膚到品牌管理》以功效型護膚品身份、市場頂流品牌力、專業(yè)醫(yī)學團隊、行業(yè)專家智庫等資源，從產(chǎn)品策略、市場營銷、內(nèi)部運營三個角度出發(fā)，給中國輕醫(yī)美市場提供更多調(diào)研結(jié)果、洞察信息、深度探討，同時也是對皮膚輕醫(yī)美的一次倡導和一次實踐。

 /  END  /

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