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2023年美妝行業(yè)十大趨勢(shì)：綠色為先、跨界合作、國貨品牌加速崛起

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年11月24日 12:44

美妝行業(yè)在2023年呈現(xiàn)出了諸多新的趨勢(shì)。

從多巴胺彩妝到美拉德彩妝，再到性價(jià)比護(hù)膚，綠色美妝、跨界合作、男士美妝市場(chǎng)以及智能美妝工具，各種新興概念和產(chǎn)品層出不窮，為消費(fèi)者帶來了更多的選擇。

這一年，國貨品牌加速崛起，健康、可持續(xù)美妝深受歡迎，上游原料成為焦點(diǎn)。人工智能等技術(shù)深刻影響行業(yè)發(fā)展，行業(yè)格局正發(fā)生新的改變。

在這一背景下，筆者梳理總結(jié)了2023年度美妝行業(yè)呈現(xiàn)出的十大趨勢(shì)。

一、健康美妝深受關(guān)注

三年疫情，健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先級(jí)得到提升。2023年，健康美妝產(chǎn)品的市場(chǎng)需求逐漸增加，天然有機(jī)成分、無刺激性、低敏感、無添加等特性的健康美妝產(chǎn)品越來越受到人們的關(guān)注和喜愛，純凈美妝、妝食同源、口服美容等各細(xì)分品類銷售明顯增加。以純凈美妝為例，天貓數(shù)據(jù)顯示，到2024年，天貓純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)40億元以上。據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年秋季與低敏感相關(guān)的國貨美妝產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)明顯，潤(rùn)百顏、玉澤、溪木源等品牌產(chǎn)品銷量分別同比增長(zhǎng)78.2%、22.1%、5.4%。

此外，健康護(hù)膚、健康運(yùn)動(dòng)等健康生活方式已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，這些趨勢(shì)也推動(dòng)了健康美妝行業(yè)的發(fā)展。從健康美妝市場(chǎng)和整體美妝市場(chǎng)的月度銷售額同比對(duì)比來看，今年以來，健康美妝的份額逐步提高，下滑幅度對(duì)比整體市場(chǎng)更小。同時(shí)，在618、雙11等大促活動(dòng)中，健康美妝市場(chǎng)更是呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

二、可持續(xù)美妝是大勢(shì)所趨

2023年，美妝企業(yè)積極貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，并將其貫穿產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各項(xiàng)服務(wù)中。今年進(jìn)博會(huì)上，不少企業(yè)展示了可持續(xù)發(fā)展理念下的方案和產(chǎn)品，如資生堂推出“紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃”；海飛絲品牌的“簡(jiǎn)”系列去屑洗發(fā)水。在國家“雙碳”戰(zhàn)略指引下，本土美妝企業(yè)完善ESG建設(shè)更是大勢(shì)所趨。6月26日，國產(chǎn)品牌完美日記母公司逸仙電商連續(xù)第二年發(fā)布ESG報(bào)告。此外，順應(yīng)全球低碳趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保問題關(guān)注度也不斷攀升?！?023東方美谷藍(lán)皮書》顯示，有63%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的原料和產(chǎn)地，也有超九成的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槠放频目沙掷m(xù)行為增大購買意愿。消費(fèi)者更愿意為具備社會(huì)責(zé)任感的國貨品牌買單。

三、男士美妝市場(chǎng)多樣化增長(zhǎng)

隨著男性消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求逐漸增加，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成，男士美妝市場(chǎng)在2023年迎來了崛起。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2026年男性美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207億元。越來越多的品牌開始關(guān)注這一市場(chǎng)，推出針對(duì)男性消費(fèi)者的專屬產(chǎn)品。隨著男性美妝護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，男士對(duì)彩妝的需求增長(zhǎng)迅速。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，男性用戶對(duì)彩妝產(chǎn)品的購買額快速增長(zhǎng)，其中，素顏霜、氣墊、散粉、粉底是男士購買最多的彩妝單品，如氣墊產(chǎn)品購買額同比增長(zhǎng)超過30%，體現(xiàn)出男性用戶對(duì)美妝的便捷性需求加強(qiáng)。

四、多巴胺、美拉德掀起“色彩風(fēng)潮”

2023年，帶有情緒價(jià)值的色彩熱詞接連掀起2023年美妝行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)潮。春夏之初，以高飽和度的色彩為代表的“多巴胺”彩妝就大受追捧；進(jìn)入秋季，以棕色系為主調(diào)的“美拉德”妝容無縫接檔，各大美妝品牌爭(zhēng)相圍繞熱點(diǎn)趨勢(shì)優(yōu)化貨盤及營(yíng)銷體驗(yàn)，包括赫蓮娜、毛戈平、卡姿蘭等彩妝品牌們?cè)趦?nèi)，都紛紛推出相應(yīng)品類；而谷雨護(hù)膚品牌則以主打抗糖化、抗氧化的方式入場(chǎng)：去黃提亮精準(zhǔn)KO肌膚“美拉德”。

色彩風(fēng)潮之下，各大電商平臺(tái)上多巴胺、美拉德相關(guān)美妝產(chǎn)品，銷量持續(xù)攀升。以唯品會(huì)為例，主打去黃提亮的谷雨光果甘草雪肌水乳霜全年銷量增長(zhǎng)536.9%，成為平臺(tái)美妝銷量爆品；而緊跟色彩熱詞的毛戈平、橘朵銷量分別實(shí)現(xiàn)年度增長(zhǎng)211%、42%，躋身《2023唯美主義新銳品牌榜》。

五、抗衰老產(chǎn)品廣受歡迎

在美妝領(lǐng)域，抗衰老是當(dāng)之無愧的熱門話題。值得關(guān)注的是，目前國內(nèi)化妝品市場(chǎng)中關(guān)注抗衰老的人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕群體占比顯著，抗老需求呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。2023年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等企業(yè)瞄準(zhǔn)這一賽道，首發(fā)多款抗衰老新品。不僅是國際大牌，國產(chǎn)品牌也在積極布局抗衰賽道的研發(fā)。

PMPM與中檢科院于今年共同發(fā)起了針對(duì)中國年輕肌膚研究項(xiàng)目，并發(fā)布了中國年輕肌膚參數(shù)模型。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的PMPM母公司時(shí)垠集團(tuán)首席科研官孫培文博士表示，“我們?cè)诎櫦y、膚色、彈性、表皮角蛋白含量、皮膚耐受性（乳酸刺痛）等幾乎可以反映肌膚健康狀態(tài)的所有維度做了測(cè)試對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些參數(shù)會(huì)在25歲前后發(fā)生比較明顯的變化傾向，肌膚的各項(xiàng)指標(biāo)在25歲之后迅速下降?！?/p>

據(jù)《抗衰護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年中國護(hù)膚抗衰市場(chǎng)規(guī)模為1253億元，2017-2022年市場(chǎng)規(guī)模年均同比增速超10%，以此推算，2023年中國護(hù)膚抗衰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1400億元。消費(fèi)者對(duì)抗衰老產(chǎn)品的需求越來越大。

六、國貨品牌加速崛起

2023年，中國美妝市場(chǎng)正迎來一波國貨崛起的浪潮。雙11期間，國貨護(hù)膚類市場(chǎng)占有率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。其中，國貨品牌珀萊雅(70.980, -0.35, -0.49%)，為國產(chǎn)美妝奪回了丟失5年的雙11銷售桂冠。雙11全周期，珀萊雅拿下多個(gè)平臺(tái)的美妝榜冠軍，正式結(jié)束外資品牌壟斷榜首的時(shí)代。薇諾娜、自然堂、覓光、可復(fù)美等國貨品牌也實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。比如在今年唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)中，包括珀萊雅在內(nèi)，有多個(gè)國貨美妝品牌躋身銷售排名前十。此外，來自全球的美業(yè)投資者也開始投資孵化中國的本土品牌。

另一方面，隨著國貨品牌的崛起，疊加國家對(duì)進(jìn)口化妝品監(jiān)管的加強(qiáng)，以及國際美妝公司、品牌針對(duì)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整等因素，我國化妝品進(jìn)口數(shù)量及金額呈下滑趨勢(shì)。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，我國化妝品累計(jì)進(jìn)口總量為334881.6噸，同比下滑13.8%；進(jìn)口金額為1175.1億元，同比下滑14.8%。“出口增長(zhǎng)，進(jìn)口下跌”已經(jīng)成為2023年中國化妝品市場(chǎng)的主要態(tài)勢(shì)，國貨品牌迎來新的增長(zhǎng)期。

七、極致性價(jià)比成首要偏好

2023年，高性價(jià)偏好比成為了美妝消費(fèi)延續(xù)全年的重要趨勢(shì)。消費(fèi)不應(yīng)單純總結(jié)為“升級(jí)”或“降級(jí)”，理性消費(fèi)趨勢(shì)下，“性價(jià)比”成為核心決策要素：優(yōu)質(zhì)大單品“囤貨”套組熱銷，助推品牌提升客單價(jià)。各大品牌紛紛推出具有高性價(jià)比的護(hù)膚品，以滿足消費(fèi)者的需求。以唯品會(huì)為例，今年平臺(tái)上的性價(jià)比護(hù)膚品的銷售表現(xiàn)非常亮眼，銷售額屢創(chuàng)新高。618大促期間，唯品會(huì)上珀萊雅紅寶石賦能水乳套裝、玉蘭油大紅瓶水乳套裝、SK-II神仙水護(hù)膚套裝等多款套裝類產(chǎn)品銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

八、研發(fā)重點(diǎn)側(cè)重原料端

今年以來，美妝企業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)人工智能等創(chuàng)新技術(shù)賦能美妝行業(yè)，高科技產(chǎn)品層出不窮。此外，越來越多的企業(yè)將研發(fā)重點(diǎn)放在原料端。實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料已經(jīng)成為資本追逐的焦點(diǎn)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺(tái)及代理商在內(nèi)，2023年國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生融資49起。其中，近40起融資流向原料廠商。

九、跨界合作成為新亮點(diǎn)

美妝品牌與其他行業(yè)的跨界合作在2023年成為了市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。比較常見的是，美妝品牌與電影、動(dòng)漫等領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名合作，推出限量版產(chǎn)品；與時(shí)尚品牌合作，打造獨(dú)特的彩妝系列等。

今年，橘朵就推出了和二次元戀愛游戲《未定事件簿》的四款聯(lián)名禮盒，薇諾娜更是跨界與咖啡品牌Manner推出聯(lián)名飲品酒香桂花拿鐵。通過借勢(shì)咖啡熱潮，觸達(dá)白領(lǐng)群體，薇諾娜意在建立職場(chǎng)通勤場(chǎng)景與日常防曬相關(guān)聯(lián)。近日，薇諾娜還與寵物IP奈娃家及長(zhǎng)白山(49.900, 0.02, 0.04%)萬達(dá)酒店三方跨界聯(lián)動(dòng)，推出雪季酒店套餐。該套餐一經(jīng)推出，就在李佳琦直播間售出了超2W份。不可否認(rèn)，這些多樣化的跨界合作不僅豐富了產(chǎn)品線，還為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)。在電商平臺(tái)上，跨界合作產(chǎn)品的銷售額也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

十、醫(yī)研共創(chuàng)布局功效市場(chǎng)

2023年，一些醫(yī)美企業(yè)開始加速布局醫(yī)美+功效護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)。華鑫證券研報(bào)指出，中國醫(yī)美市場(chǎng)從2017年的993億元有望增加至2030年的6382億元。隨著醫(yī)美市場(chǎng)的快速發(fā)展，圍繞輕醫(yī)美相關(guān)的美妝產(chǎn)品的研發(fā)，也成為美妝增量市場(chǎng)的突破口之一。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2025年我國功效性護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1054億元。這一背景下，伴隨著功效護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)地白熱化，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)階功效的訴求以及護(hù)膚售后及體驗(yàn)的需求越來越高，進(jìn)一步對(duì)品牌提出了更專業(yè)的要求，醫(yī)研共創(chuàng)成為新的趨勢(shì)。修麗可在今年的進(jìn)博會(huì)上發(fā)布了中國第一項(xiàng)《整全護(hù)膚專家共識(shí)》和《2023皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營(yíng)白皮書》。