對于碧生源常潤茶而言，如果兩個月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無憂的話，那么現(xiàn)在已是四面楚歌了。 競爭環(huán)境變得越來越惡劣，要想使碧生源常潤茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。 碧生源常潤茶整合營銷傳播策略研討2002年7月29日 —— 看看我們的消費(fèi)者在說些什么？ 首先，來看看誰是我們的消費(fèi)群體！ —— 10種消費(fèi)者，難道我們需要10套策略和10個 大創(chuàng)意來獲得他們的青睞嗎？ 常潤茶可能的三類消費(fèi)群體—— 高關(guān)心度人群 老年人、中年女性、各類長期重度便秘患者 低關(guān)心度人群 輕度便秘患者、偶發(fā)性便秘者 無關(guān)心度人群 青年、無便秘癥狀者，會由便秘隱患引起表面癥狀 結(jié) 論—— 碧生源常潤茶尚未在“解除便秘”這個市場成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購買品牌 目前針對高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo) 在養(yǎng)顏市場進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會較為困難 直接與排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競爭，有混淆產(chǎn)品功能的危險(xiǎn)，不宜正面進(jìn)攻 以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。 傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。 沒有建立清晰獨(dú)特的品牌核心主張，即沒有將“潤”的相對競爭優(yōu)勢確立。 建立核心品牌主張 獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時品牌主張也是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠的原因，建立核心的品牌主張對于碧生源常潤茶而言可以在進(jìn)行市場外延獲得更多消費(fèi)群的時候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。 碧生源常潤茶 保健食品 潤腸通便 便秘人群 正一堂認(rèn)為：碧生源常潤茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子）必須來源于品牌銷售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實(shí)、品牌滿足最核心欲望的現(xiàn)實(shí)等各方面。 碧生源常潤茶品牌傳播三部曲——(2002年8月—2003年2月) 第一階段——碧生源常潤茶“秘測行動” ——沉睡的市場如何喚醒？ 由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見的亞健康問題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類不同程度的便秘。 長期以來，由于國內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場空間巨大。 將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對于決策的影響者，購買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是知名品牌。 增強(qiáng)低關(guān)心度消費(fèi)者的指名購買 低關(guān)心度消費(fèi)者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地， 通過借助新的媒體，強(qiáng)化潤腸的獨(dú)特功效特點(diǎn)，吸引消費(fèi) 來有意識購買。 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤茶品牌傳播策略 第三部分：常潤茶品牌傳播執(zhí)行 品牌 / 產(chǎn)品—— 碧生源品牌傳播綜述 品牌位置—— 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對的指名購買；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。 原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒有建立品牌忠誠度。 品牌目標(biāo)—— 我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？） 總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。 功能：“調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身”的附加價值能快速有效的解決便秘。 心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益 品牌：潤腸法解除便秘的專家 在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身的挑戰(zhàn)者。 碧生源常潤茶 品牌目標(biāo) 品牌位置 品牌 長期：潤腸法解除便秘的專家 中期：獨(dú)特的作用機(jī)理安全有效，高附加值 短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。 品牌傳播綜述—— 品牌傳播策略 產(chǎn)品特性 能潤腸通便的 中醫(yī)藥機(jī)理保健品 品牌價值 能快速解除便秘，滋潤腸道，養(yǎng)身保健的保健品。 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 真實(shí)到簡單 單一震撼表現(xiàn) True To Simple 真實(shí)到簡單 ——首先去確定碧生源常潤茶品牌核心主張！ 銷售意念架構(gòu) 由于競品較多且競爭激烈，將簡單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑ィ龅剑?——廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。 擴(kuò)大知名度 形成特有的品牌識別，強(qiáng)化指名購買率 增強(qiáng)品牌認(rèn)知度 建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個性 建立品牌偏好度，形成首選，樹立品牌形象 樹立潤腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費(fèi)群 目標(biāo)群體

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