“某地有位長(zhǎng)壽老人活了174歲，全家年過百歲，秘密竟源自宋朝一劑長(zhǎng)壽方……”視頻中，自稱“秘方傳承人”的中年男子聲情并茂地講述著秘方如何在戰(zhàn)亂中遺失，又如何被祖輩冒著生命危險(xiǎn)找回的傳奇經(jīng)歷，最后話鋒一轉(zhuǎn)：“中醫(yī)講究辨證論治，一人一方，自行配藥有風(fēng)險(xiǎn)，需根據(jù)個(gè)人自身癥狀加減開方，切不可盲目使用。如有需要私信留言。”

　　私信的結(jié)果，便是一步步引導(dǎo)消費(fèi)者購買其“祖?zhèn)髅胤健?。但該博主的認(rèn)證信息僅為“養(yǎng)生博主”，并未取得中醫(yī)執(zhí)業(yè)資格證書。這種“講故事賣藥”的模式，已成為網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”引流獲利的核心套路。媒體曝光的案例中，河北56歲的王女士就是受害者之一。她在觀看某“老中醫(yī)”聲淚俱下講述“為救蒼生違背祖訓(xùn)獻(xiàn)秘方”的視頻后，購買了號(hào)稱“專治風(fēng)濕骨病”的藥膏。王女士告訴記者，她先后花了3000多元購買藥膏，貼了兩個(gè)月后，腿疼不僅沒緩解，貼藥部位的皮膚還出現(xiàn)嚴(yán)重過敏，起了大片水皰。

　　這些“神藥"”不僅療效堪憂，部分甚至存在嚴(yán)重安全隱患。有消費(fèi)者購買的“純中藥減肥茶”檢測(cè)出非法添加的西藥成分，服用后出現(xiàn)嚴(yán)重心悸;宣稱“無副作用”的“止咳神藥”，實(shí)際含有過量鎮(zhèn)咳成分，兒童服用后險(xiǎn)些昏迷。

　　PART.02亂象二：批量生產(chǎn)的“三甲專家”

　　比“神醫(yī)”講故事更隱蔽的騙局，是“三甲醫(yī)院專家”的身份造假產(chǎn)業(yè)鏈?！鞍?，那些‘專家’是假的!藥根本沒用!”看著父親又一次簽收快遞來的“神藥”，陜西小伙張昕既憤怒又無力。他的父親沉迷于某社交平臺(tái)一位“北京三甲醫(yī)院心腦血管專家”的健康課程，已先后兩次花高價(jià)購買對(duì)方推薦的“溶栓神藥”。

　　“人家講的有道理!說我這高血壓是血管淤堵，醫(yī)院開的藥只能治標(biāo)，他的秘方才能除根?！泵鎸?duì)兒子的勸阻，張父異常固執(zhí)。張昕按照父親提供的“專家”姓名和任職醫(yī)院信息，向該醫(yī)院官方客服求證，得到的回復(fù)卻是“本院無此醫(yī)生注冊(cè)信息”。

　　據(jù)媒體曝光，這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈已形成成熟分工，一件網(wǎng)購白大褂、偽造的胸牌，加上精心設(shè)計(jì)的劇本，就能包裝出“三甲醫(yī)院專家”。記者在電商平臺(tái)搜索“白大褂定制”，大量商家顯示可印制三甲醫(yī)院標(biāo)識(shí)，價(jià)格從20多元到400元不等;工作牌10元即可定制，部分商家還提供“仿制芯片”服務(wù)。一位商家“自曝”：“只要提供姓名和醫(yī)院名稱，當(dāng)天就能出證，保證看起來跟真的一樣?！?/p>

　　PART.03亂象三：被機(jī)構(gòu)操控的真醫(yī)生

　　更令人擔(dān)憂的是，部分擁有真實(shí)資質(zhì)的醫(yī)生也淪為流量傀儡。“再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個(gè)藥。”在短視頻平臺(tái)上，多位身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”正用高度相似的宣傳語推薦同一款中成藥，部分賬號(hào)甚至直接掛上購物車鏈接。這些看似專業(yè)的科普視頻背后，隱藏著MCN機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。

　　“醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?！痹鴵?dān)任某醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員向媒體透露，機(jī)構(gòu)會(huì)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點(diǎn)贊上萬的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專職寫手”;有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生實(shí)則是被運(yùn)營公司操縱的“擺拍演員”，“我們會(huì)給醫(yī)生培訓(xùn)話術(shù)，規(guī)定必須提到的藥品名稱，甚至設(shè)計(jì)‘患者感恩’的劇情?！?/p>

　　北京某三甲醫(yī)院不愿具名的兒科醫(yī)生向媒體證實(shí)了這一現(xiàn)象?！俺跗谖覟榻獯鸹颊咭苫髧L試周播，大多時(shí)候是做完手術(shù)或就診完匆匆上播?！彪S著粉絲增多，海量私信和疾病咨詢讓他難以應(yīng)對(duì)。后來多家運(yùn)營公司聯(lián)系合作，提出接管賬號(hào)負(fù)責(zé)選題、腳本、剪輯和回復(fù)，他只需出鏡說話。“我最后拒絕了，不想被‘控制’?！彼寡?，普通醫(yī)生受限于工作強(qiáng)度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫(yī)生才能高頻更新。

　　短視頻里的醫(yī)者仁心

　　在亂象頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療空間，并非全是虛假與欺騙。一批真正的醫(yī)護(hù)人員正借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播專業(yè)知識(shí)，緩解患者焦慮，展現(xiàn)醫(yī)者仁心的溫暖底色。

　　“懷孕七個(gè)月時(shí)，我總是半夜腿抽筋，網(wǎng)上查資料越查越害怕。”市民齊女士告訴記者，她關(guān)注的產(chǎn)科醫(yī)生王主任有個(gè)短視頻賬號(hào)，專門解答孕產(chǎn)問題?！巴踔魅卧谝曨l里講清楚了孕期抽筋的原因，教了緩解方法和補(bǔ)鈣要點(diǎn)，還提醒哪些情況需要及時(shí)就醫(yī)?？赐曛笪倚睦锾?shí)多了，比自己瞎琢磨強(qiáng)太多?！饼R女士關(guān)注的醫(yī)生賬號(hào)都有明確的執(zhí)業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，簡(jiǎn)介里清晰標(biāo)注著所在醫(yī)院、科室和職稱?！耙郧跋霋鞂＜姨?hào)太難了，現(xiàn)在通過短視頻就能‘面對(duì)面’聽他們講知識(shí)。”她點(diǎn)開關(guān)注列表，里面有兒科、婦科、營養(yǎng)科等多個(gè)科室的醫(yī)生賬號(hào)，“有位兒科醫(yī)生教的退燒物理方法特別實(shí)用，我兒子上次發(fā)燒用上，確實(shí)減輕了不少痛苦?！?/p>

　　26歲的小劉則通過互聯(lián)網(wǎng)找到了對(duì)癥的醫(yī)生?！拔矣新允n麻疹，在當(dāng)?shù)乜戳撕脦准裔t(yī)院都沒根治?！彼诙桃曨l平臺(tái)刷到濟(jì)南某三甲醫(yī)院中醫(yī)皮膚科李主任的科普視頻，“李主任講蕁麻疹的辨證分型，提到的癥狀和我完全吻合?！毙⑻氐貜睦霞亿s來濟(jì)南就診，經(jīng)過三個(gè)月調(diào)理，癥狀明顯好轉(zhuǎn)。“現(xiàn)在還能通過線上復(fù)診，不用每次都跑這么遠(yuǎn)，特別方便?！?/p>

　　這些受歡迎的網(wǎng)紅醫(yī)生，往往有著專業(yè)扎實(shí)、風(fēng)格親民的共同特質(zhì)。上海某三甲醫(yī)院的消化內(nèi)科王主任就展現(xiàn)了醫(yī)生的真實(shí)日常。深夜下班的他，會(huì)對(duì)著鏡頭唱首歌解壓，轉(zhuǎn)頭又把鏡頭對(duì)準(zhǔn)門診診室，讓網(wǎng)友看他如何耐心問診?！昂芏嗳伺驴瘁t(yī)生，覺得醫(yī)生嚴(yán)肅冷漠。”他想通過視頻讓大家看到醫(yī)生的真實(shí)狀態(tài)，“我們既是醫(yī)生，也是普通人，希望能拉近和患者的距離。”他的“診室實(shí)錄”系列視頻，讓網(wǎng)友直觀了解就醫(yī)流程和注意事項(xiàng)，減少了就醫(yī)焦慮。

　　8月19日第八個(gè)中國醫(yī)師節(jié)當(dāng)天，抖音發(fā)布數(shù)據(jù)稱，過去一年，平臺(tái)認(rèn)證醫(yī)療創(chuàng)作者、醫(yī)療科普內(nèi)容均得到顯著增長(zhǎng)。平臺(tái)醫(yī)療領(lǐng)域新增認(rèn)證作者1.8萬，累計(jì)個(gè)人認(rèn)證創(chuàng)作者達(dá)7.1萬，醫(yī)院科室等機(jī)構(gòu)認(rèn)證創(chuàng)作者超5000家，其中超五成認(rèn)證醫(yī)生/機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者來自三甲醫(yī)院;平臺(tái)新增醫(yī)療科普內(nèi)容超400萬條，累計(jì)觀看次數(shù)超5000億次，累計(jì)收獲點(diǎn)贊數(shù)超42億，收藏?cái)?shù)超24億、同比增長(zhǎng)63%。

　　監(jiān)管風(fēng)暴正全面展開

　　這些“偽科普”，正在造成多重危害：誤導(dǎo)患者輕信不實(shí)信息，可能延誤最佳診療時(shí)機(jī);侵蝕醫(yī)療公信力，以牟利為目的的營銷內(nèi)容削弱公眾對(duì)專業(yè)醫(yī)療體系的信任;擾亂健康傳播生態(tài)，優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容被虛假信息擠壓。

　　“健康姚老師”就是近期被查處的典型案例。這位自稱“中醫(yī)世家傳人”的網(wǎng)絡(luò)主播，真實(shí)身份竟是群演，通過自導(dǎo)自演“患者求助和專家解難”的戲碼，推銷所謂“特效方劑”，短短數(shù)月就獲利上百萬元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“健康姚老師”利用網(wǎng)購的白大褂、偽造的醫(yī)師資格證等道具虛構(gòu)權(quán)威形象，在直播中謊稱“祖?zhèn)髅胤健笨筛翁悄虿?、高血壓等慢性病，以“免費(fèi)咨詢”“無效退款”為誘餌吸引流量，甚至將普通藥品偽裝成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)避監(jiān)管。其行為已涉嫌虛假宣傳、廣告欺詐及非法行醫(yī)，目前已被移交司法機(jī)關(guān)處理。

　　“健康姚老師”的案例并非孤例，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療亂象，一場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴正全面展開。

　　8月初，市場(chǎng)監(jiān)管總局與中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布提示，強(qiáng)調(diào)“普通食品不得宣稱保健、疾病防治功效”，直指將食品包裝為“神藥”的亂象;同月，中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，要求醫(yī)療類賬號(hào)實(shí)行“實(shí)名認(rèn)證+資質(zhì)審核”雙重管理，打擊假冒醫(yī)生身份、編造虛假案例等行為。8月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局三部門聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，直擊醫(yī)療廣告監(jiān)管痛點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，指南嚴(yán)格限定發(fā)布主體，明確規(guī)定只有依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能發(fā)布醫(yī)療廣告，徹底封堵“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”的營銷渠道。

　　更關(guān)鍵的是，指南清晰界定了醫(yī)療廣告與健康科普的邊界，“在科普中推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)、設(shè)備、療效等優(yōu)勢(shì)”“明示或暗示在特定機(jī)構(gòu)就醫(yī)有更好保障或價(jià)格優(yōu)惠”“通過病例變相推介特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)”“在科普頁面附加醫(yī)療機(jī)構(gòu)跳轉(zhuǎn)鏈接”等行為都將被認(rèn)定為變相醫(yī)療廣告，面臨嚴(yán)厲處罰。

　　但沉疴非一日可除，監(jiān)管與違規(guī)套利的博弈仍在持續(xù)。有媒體曝光，部分違規(guī)賬號(hào)在被查處后，通過更換頭像、昵稱等方式“換馬甲”重操舊業(yè);一些MCN機(jī)構(gòu)將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向監(jiān)管相對(duì)薄弱的社交平臺(tái)，采用更隱蔽的“私信引流”模式;還有商家將“藥品”改名為“養(yǎng)生茶”“食療方”，逃避平臺(tái)審核。

微觀點(diǎn)

　　守住醫(yī)療科普專業(yè)底線

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

　　中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委等部門已劃出“嚴(yán)禁無資質(zhì)賬號(hào)生產(chǎn)發(fā)布專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容”“嚴(yán)禁違規(guī)變相發(fā)布廣告”的紅線，這是正本清源的一劑良方。下一步，應(yīng)細(xì)化配套措施，建立“黑名單”制度，提高違法成本，從嚴(yán)查處違規(guī)行為，形成有效震懾。

　　平臺(tái)是科普信息的第一道閘口，應(yīng)前移審核關(guān)口，嚴(yán)格核實(shí)醫(yī)師資質(zhì)。要加大對(duì)虛假內(nèi)容的清理力度，改進(jìn)推薦算法，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)科普觸達(dá)率，讓科學(xué)內(nèi)容獲得更多流量。

　　醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)行為納入醫(yī)德醫(yī)風(fēng)考核，嚴(yán)禁醫(yī)生參與虛假營銷。行業(yè)組織也應(yīng)發(fā)揮作用，樹立典型，通報(bào)案例，讓守規(guī)者受到尊重，讓違規(guī)者付出代價(jià)。公眾遇到疾病問題，應(yīng)優(yōu)先咨詢正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生，而不是輕信“馬上見效”的偏方廣告。

　　醫(yī)療科普關(guān)乎民生福祉，不容商業(yè)逐利綁架。只有多方合力，共同織密健康信息防護(hù)網(wǎng)，才能讓科普回歸科學(xué)與公益。

　　別讓流量沖垮專業(yè)堤壩

　　上觀新聞

　　醫(yī)生上網(wǎng)科普，最終該讓大家更懂健康，而不是賺帶貨傭金。線下看病，大夫得望聞問切、看化驗(yàn)單才敢開方子;線上隔著屏幕，連病人啥情況都摸不清，就敢拍胸脯說某款“藥”包治百病?把科普賬號(hào)變成“直播間藥房”，就像讓裁判自己下場(chǎng)踢球，既想定規(guī)矩又想賺大錢，最后坑的還是那些信了他們的觀眾。

　　四部門文件里說不準(zhǔn)“借健康知識(shí)變相賣藥”，正是戳破了這些“掛羊頭賣狗肉”的貓膩。真要拓展線上診療，該是把大醫(yī)院的掛號(hào)窗口搬上云端，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者也能找專家“云問診”;而不是把藥房貨架擺進(jìn)直播間，讓救命藥成了“9.9秒殺”的引流品。

　　現(xiàn)在不少“網(wǎng)紅醫(yī)生”背后都有MCN機(jī)構(gòu)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫忙策劃內(nèi)容不算啥，但不管是機(jī)構(gòu)還是醫(yī)生自己，都得拎清：醫(yī)生不是流量的“附屬品”，這形象不能為了漲粉說變就變。

　　對(duì)真有看病需求的人來說，“網(wǎng)紅醫(yī)生”的點(diǎn)贊數(shù)再多，不如病歷本上那句“癥狀好轉(zhuǎn)”實(shí)在;帶貨銷量再高，比不上患者一句“好多了”金貴。醫(yī)生這行當(dāng)，打從根子上就扛著“除人類之病痛，助健康之完美”的擔(dān)子。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，鏡頭可以換，流量可以漲，但這顆醫(yī)者仁心的坐標(biāo)，絕不能偏。

神回復(fù)

　　網(wǎng)友@大班長(zhǎng)：平臺(tái)算法只管流量不管真假，“神醫(yī)”扎堆收割智商稅，這韭菜割得比鐮刀還快!

　　網(wǎng)友@一個(gè)紙簍：穿上白大褂就是華佗?

　　網(wǎng)友@熊二：21世紀(jì)了，還有人信這套!科學(xué)素養(yǎng)跟不上網(wǎng)速，悲劇!

　　網(wǎng)友@韭菜的自我修養(yǎng)：開口“宮廷秘方”，閉口“量子療法”，查查學(xué)歷怕是連人體結(jié)構(gòu)都背不全!

欣視界

　　別攪了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的局

　　打開短視頻，一邊是三甲醫(yī)院醫(yī)生手把手教急救，一邊是“祖?zhèn)魃襻t(yī)”聲淚俱下地賣“神藥”;刷社交平臺(tái)，有人靠專業(yè)科普緩解患者焦慮，有人靠偽造資質(zhì)收割健康焦慮——如今的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療江湖，真是一半火焰一半海水。

　　不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是塊“好料子”。它讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的人能“看見”北京專家，讓孕期媽媽隔著屏幕學(xué)到護(hù)理知識(shí)，讓慢性病患者不用跑斷腿就能問醫(yī)解惑。就像濟(jì)南那位產(chǎn)科醫(yī)生的短視頻，幾句大白話就消弭了新手爸媽的焦慮，比生硬說教管用百倍。這種“讓專業(yè)觸手可及”的價(jià)值，正是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的初心所在。

　　可偏偏有人把這“好料子”裁成了“假貨”。穿件白大褂就敢稱“三甲退休專家”，編個(gè)“違背祖訓(xùn)”的故事就敢賣“根治百病”的藥，更有MCN機(jī)構(gòu)把醫(yī)生當(dāng)演員，把科普當(dāng)營銷劇本。這些“冒牌神醫(yī)”啃的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的“口碑紅利”，傷的卻是老百姓的信任和健康。河北王女士花3000塊買的“風(fēng)濕藥膏”越貼越腫，陜西張大爺信了假專家耽誤治療，這些教訓(xùn)都在提醒我們：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的門不能關(guān)，但得把“妖魔鬼怪”擋在門外。

　　用好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個(gè)渠道，既不能因噎廢食，也不能放任自流。平臺(tái)要當(dāng)好“守門人”，把無資質(zhì)的“神醫(yī)”攔在門外;監(jiān)管要舉起“手術(shù)刀”，對(duì)虛假宣傳精準(zhǔn)“開刀”。我們自己也要多份心眼，看見“根治”“秘方”就多問一句“有執(zhí)業(yè)證嗎”“醫(yī)院認(rèn)嗎”。畢竟，大家上網(wǎng)上求醫(yī)，求的是專業(yè)和安心，不是聽故事、交智商稅。

　　讓真專家唱主角，讓冒牌貨沒市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療才能真正成為守護(hù)健康的“快車道”，而不是坑人騙錢的“陷阱”。

街采

　　受訪者王女士

　　互聯(lián)網(wǎng)上的信息都具有“雙刃劍”的特性，一方面為我們提供了便捷的醫(yī)療信息獲取途徑，另一方面也存在誤導(dǎo)和潛在危害。我建議大家在看到這類短視頻的時(shí)候保持警惕，對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)甄別，避免盲目相信，畢竟網(wǎng)絡(luò)信息不一定可靠，萬一耽誤了病情怎么辦?還是要到醫(yī)院進(jìn)行檢查。

　　受訪者王女士

　　我刷到過很多醫(yī)療科普，也購買過一些醫(yī)生推薦的藥品，隨著接觸越來越多，現(xiàn)在對(duì)一些內(nèi)容也能進(jìn)行辨別了，不會(huì)輕易相信一些“冒牌專家”。網(wǎng)絡(luò)上的信息會(huì)有誤導(dǎo)患者的風(fēng)險(xiǎn)，我建議不舒服的話還是要通過正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士來進(jìn)行檢查、用藥，短視頻內(nèi)容只能參考。

　　受訪者葛女士

　　有了短視頻以后，確實(shí)幫助大眾了解了很多疾病，科普了健康知識(shí)，傳遞了積極的生活理念，這是網(wǎng)絡(luò)科普視頻帶來的正面價(jià)值。同時(shí)，虛假的信息也摻雜其中，我們一定要在遇到健康問題時(shí)先尋求正規(guī)醫(yī)生的幫助，通過官方渠道驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性，不要用健康來試錯(cuò)。

　　受訪者劉先生

　　我認(rèn)為短視頻平臺(tái)上存在大量的虛假醫(yī)療信息，我們作為觀看者一定要具備辨別的能力。我就經(jīng)常在正規(guī)渠道自學(xué)一些醫(yī)學(xué)常識(shí)，這樣就可以在刷到相關(guān)內(nèi)容時(shí)有基本的判斷。建議大家面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息一定要保持謹(jǐn)慎，并且要通過自身的情況決定，如果真的有健康困擾，一定不能輕信網(wǎng)上的“神藥”。(濟(jì)南日?qǐng)?bào)·愛濟(jì)南 記者：曹雅欣 盧宇辰)

責(zé)任編輯：高原

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