封面圖來源：亨氏
“番茄到底是水果，還是蔬菜？”
“如果番茄算水果，那番茄醬可以做冰沙嗎？”
近日，全球番茄醬領導品牌亨氏，拉著美國家喻戶曉的冰沙品牌Smoothie King，真把自家番茄醬倒進了冰沙，推出了一款“番茄醬冰沙”。
圖片來源：Instagram@Smoothie King
聽著像胡鬧？但對于賣了156年番茄醬的亨氏來說，實則是在回答一個核心問題：調(diào)味品離了灶臺，還能找到新的生存空間嗎？
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美國“老干媽”闖飲料賽道，
入鄉(xiāng)隨俗玩轉(zhuǎn)中餐廳
番茄醬冰沙亮相后，不少人第一反應都是，這杯冰沙里到底加了多少番茄醬？
答案是“沒那么多”。其主體依然是巴西莓雪芭、蘋果汁、草莓和覆盆子，番茄醬的味道只在最后才隱約浮現(xiàn)。
值得一提的是，Smoothie King向來以“健康營養(yǎng)”為招牌，其禁用清單上列著75種成分，從人工香料、色素到防腐劑無一例外。
為了融入這個健康陣營，亨氏特意為此次合作定制了不添加糖和鹽的番茄醬，只用七種天然原料制成，更符合現(xiàn)代消費者的飲食偏好。
盡管番茄冰沙的口味在社媒上評價不一，有人覺得新奇，也有人給它貼上了“惡心”的標簽。但從博主們高漲的打卡熱情來看，亨氏這回狠狠刷了一次存在感，番茄醬出圈的目的算是達到了。
圖片來源：thesun
不過，這并非亨氏第一次“折騰”番茄醬。
這家百年品牌總有辦法讓番茄醬刷足存在感：在網(wǎng)球賽場搶鏡；為找到最佳傾倒角度而微調(diào)瓶身標簽；疫情期間推出號稱“史上最難”的番茄醬拼圖幫人打發(fā)時間；發(fā)現(xiàn)餐廳用普通番茄醬冒充亨氏后，用一組“抓現(xiàn)行”實拍圖掀起“打假風波”......
每一次營銷都在悄悄強化一個認知：當你需要番茄醬時，第一個想到的就是亨氏。
圖片來源：Ibbonline、D&AD
但這些營銷大多沒離開廚房的范疇，而這次與Smoothie King的跨界合作，則是一次大膽的突破。它將番茄醬從正餐、快餐場景，成功植入休閑飲品場景。這一步不僅拓展了番茄醬的消費頻次，更給整個調(diào)味品行業(yè)打開了新思路：原來醬料的應用場景還能這么拓展。
把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，亨氏同樣在積極尋找新場景、新增量。
身為一款西式醬料，亨氏在中國面臨的挑戰(zhàn)遠比想象中復雜。它真正的對手不是其他品牌的番茄醬，而是中國人延續(xù)了千年的烹飪習慣。在中式廚房的煎炒烹炸里，番茄醬的身影其實并不常見，市場滲透率還不到30%。
如何讓番茄醬走出美國廚房，端上中式餐桌？
今年年初，它聯(lián)合黃天鵝發(fā)起了“番茄炒蛋的故事”征集活動，把消費者分享的暖心故事印在雞蛋上，再擺進盒馬門店，成功敲開中式餐飲的大門。
圖片來源：亨氏
近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，亨氏又把中式家常菜的廣告搬進了電梯，直擊烹飪時遇到的“硬番茄”痛點。
在電梯里偶遇廣告的網(wǎng)友表示：“前幾天還在和室友討論為什么大家做番茄炒蛋不加番茄醬，明明能讓番茄味道更濃更好吃?。?！番茄醬可以說是萬能調(diào)味料了?！?/p>
而把番茄醬和婚禮“喜糖”綁在一起，則是亨氏在本土化探索中更具巧思的一筆。
它把小包裝番茄醬串成“喜糖”掛在電梯里，搭配“大囍日子”的海報，瞬間拉近了與中式生活場景的距離。有網(wǎng)友說，一進電梯就被這抹紅色吸引，當晚就下廚做了番茄牛腩。
圖片來源：小紅書@旺仔小豬頭、@超級小鐵人
從1869年誕生至今，賣了156年番茄醬的亨氏，和所有成熟品牌一樣難免遇到增長瓶頸。而它正在做的，是通過健康飲品、中式廚房、婚禮這些新場景，為這款經(jīng)典單品尋找新的增長曲線。
這也讓人不禁思考，當一款成熟大單品遇到增長天花板時，創(chuàng)造新的“消費場景”會不會就是那把破局的鑰匙？
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咖啡節(jié)、演唱會......
調(diào)味品離了餐桌還能玩得轉(zhuǎn)嗎？
在調(diào)味品行業(yè)，跨界探索的玩家并非只有亨氏。
28年前，天地壹號的橫空出世，讓中國人餐桌上最尋常的醋，第一次跳出調(diào)味品的框架，有了飲品的新身份。
但二十多年過去，國內(nèi)醋飲市場的整體表現(xiàn)仍顯平淡。多數(shù)品牌要么困于地域局限，要么聲量微弱，至今沒能跑出一個全國性的領軍品牌，更沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級爆品。
圖片來源：天地壹號
在海外市場，我們發(fā)現(xiàn)醋飲品類還有很大潛力未得到釋放。《日本食糧新聞》2022年4月的報道稱，飲用醋的銷售額甚至已經(jīng)超過了烹飪用醋。
同樣是醋飲，為何海外市場能更快邁入成熟期？
在日本，傳統(tǒng)醋飲長期鎖定中老年群體關注的健康功能場景，而韓國品牌CJ Foods的“美醋”卻另辟蹊徑，精準捕捉到日本年輕女性對消化、代謝促進和減脂等美容功效的需求，以“為美而生的美味果醋”為定位，撬開了美容新場景，成功圈粉20代年輕女性客群。
據(jù)CJ Foods統(tǒng)計，2018年，美醋的銷售額就達到32億日元（約1.5億人民幣）。2021年，僅濃縮型美醋的銷售額就超過了100億日元（約4.8億人民幣）。
眼看海外品牌領跑，日本本土品牌味滋康迅速跟進，推出FruitySu，將目光投向“支持生活的飲料”這一全新場景。涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹那榫w放松時刻，比如洗澡后、家務間隙、下班剛回家時，一杯FruitySu成了舒緩身心的陪伴。
圖片來源：BB-navi、prtimes
把醋融入健康生活方式，是調(diào)味品破圈的一條路徑；而走出舒適圈，擁抱更現(xiàn)代的年輕場景，則是另一種突圍思路。
近兩年，誕生于2000年的山西老陳醋品牌紫林，就用一系列操作證明，老陳醋也能和年輕人玩到一塊兒去。
常參加咖啡節(jié)的朋友或許注意到，山西老陳醋美式攤位的隊伍總是排得很長。2023年上海陸家嘴咖啡節(jié)使用的老陳醋，就是和紫林合作的。有山西的網(wǎng)友體驗后表示：“工作人員都是山西人，老親切了，紫林是山西陳醋老牌子，出于好奇心嘗了嘗，味道很驚艷！”
除了咖啡節(jié)，演唱會、音樂節(jié)同樣是年輕人的狂歡場。光是2025年“五一”黃金周，大型戶外音樂節(jié)就落地了27場，覆蓋一線至新一線城市及部分文旅熱點地區(qū)[1]。
紫林順勢在太原演唱會上拿出“棗花蜜青稞醋”作為伴手禮，酸甜交織的口感，不僅能直接飲用，淋在冰淇淋上做調(diào)味更是別有風味，讓老陳醋在年輕圈層里刷足了存在感。
據(jù)說，太原的演唱會每場都少不了伴手禮，而每次的大禮包中總有醋的身影；不少第一次收到醋飲伴手禮的觀眾起初不知如何飲用，評論區(qū)就此變成大型科普現(xiàn)場，讓醋的食用場景在互動中得到了進一步拓寬。
然而，咖啡節(jié)、演唱會的新奇體驗，能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的日常消費，仍是調(diào)味品品牌需要探索的問題。
圖片來源：小紅書@紫林
不只是調(diào)味品，幾乎所有的食飲行業(yè)里，大單品的增長瓶頸已經(jīng)成為許多企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。
這兩年，洽洽推出螺螄粉、榴蓮、辣條等一系列獵奇新口味的瓜子，前不久還推出了瓜子仁冰淇淋，頻頻挑戰(zhàn)新賽道。大膽創(chuàng)新背后，是應對瓜子市場增幅放緩的果斷出擊。
此外，連續(xù)兩年營收、凈利潤陷入負增長的涪陵榨菜，推出榨菜月餅找新增量[2]；連虧3年的好想你，開始跨界賣紅棗啤酒[3]……大單品的跨界創(chuàng)新正在上演更多花樣。
誠然，品牌跨界與新場景的開拓，能為消費者帶來新鮮感，也能帶來一時的銷量增長。但從長遠來看，這種依賴新鮮感的情緒價值往往難以持久。
產(chǎn)品在新場景中是否具備“不可或缺的獨特價值”，才是關鍵所在。
所有成功的跨界都離不開一個核心前提：產(chǎn)品在新場景下要么解決了用戶的真實痛點，要么創(chuàng)造了不可替代的新體驗。
倘若產(chǎn)品無法成為該場景下的“最優(yōu)解”，那么在熱度褪去后，用戶終將回歸原有的選擇。
還是以亨氏為例，它能解決制作番茄炒蛋時番茄不出沙、口感過酸的痛點，但要讓更多人養(yǎng)成使用番茄醬的習慣，還需要讓消費者在這個場景下“想得到它”“愿意買它”并且“買得到它”，亨氏在這方面也才剛剛起步。
從“新鮮感”到“必需品”的滲透，正是大單品突破增長瓶頸的關鍵路徑。
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小結(jié)
花無百日紅。大單品總會有“新鮮感褪去”“光環(huán)散盡”的一刻。是像亨氏番茄醬那樣，攜手冰沙組成新搭子，激發(fā)人們新的食用熱情？還是如老陳醋們一般，在百姓日常生活中尋找更多“合理現(xiàn)身”的契機？
無論怎樣挖掘新機會，在新場景中解決消費者的真實需求。這，或許是所有大單品突破增長瓶頸的核心邏輯。
參考資料：
[1] 大型演出創(chuàng)收超12億，27場大型戶外，搖滾和流行占比最高，電音漲潮，古偶頂流殺入音樂節(jié)｜五一檔回顧
[2] 涪陵榨菜擬控股“味滋美”，要搶天味食品和頤海國際的“蛋糕”？ | 整點消費
[3] 連虧三年，“紅棗大王”跨入啤酒領域 | 快消八談返回搜狐，查看更多
