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保健大牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，為什么首選京東？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年08月31日 23:48

當(dāng)Z世代在電商平臺(tái)為“熬夜水”一擲千金，當(dāng)銀發(fā)族在“智能藥箱”前比對(duì)氨糖軟骨素含量，當(dāng)職場(chǎng)人在早餐吞下第一粒定制化維生素片——中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的變革。3月20日，以“乘勢(shì)啟新”為主題的第五屆京東健康合作伙伴大會(huì)在北京舉行。活動(dòng)吸引了Swisse、湯臣集團(tuán)、赫力昂、Movefree、GNC、雅培、燕之屋、健美生等超過(guò)200 知名營(yíng)養(yǎng)保健品牌商家現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)，近千位品牌商家線上參與，共同探討行業(yè)從泛化需求到精準(zhǔn)解決方案的結(jié)構(gòu)化變革。

作為營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)變革的見(jiàn)證者與參與者，京東健康做對(duì)了什么？

新增量：精準(zhǔn)聚焦人群，線上渠道引領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)品賽道增長(zhǎng)

過(guò)去，大健康產(chǎn)品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。為了滿足全人群對(duì)消費(fèi)便利體驗(yàn)和價(jià)格透明機(jī)制的需求，越來(lái)越多的品牌加速布局電商。僅電商端部分渠道的數(shù)據(jù)顯示，2024年，保健食品行業(yè)整體銷售額超過(guò)1100億，同比增長(zhǎng)17%。

據(jù)京東健康營(yíng)養(yǎng)保健業(yè)務(wù)部總經(jīng)理宋昊航介紹，在即將結(jié)束的2025年第一季度，京東健康營(yíng)養(yǎng)保健品類的市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，增速是2024年增速的兩倍。

從健康消費(fèi)人群看，無(wú)論Z世代還是銀發(fā)族，“養(yǎng)生派”還是“成分黨”，抑或是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)，各年齡段、各圈層對(duì)健康的關(guān)注度都在提升。從搜索關(guān)鍵詞來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)整體在功效和人群方面日益細(xì)分，健康訴求也越發(fā)多元，逐漸從“泛保健”轉(zhuǎn)向“更具體問(wèn)題的解決”。正如宋昊航所說(shuō)，“在多樣化訴求下，用戶正在從‘盲目跟風(fēng)’轉(zhuǎn)向‘理性決策’，他們不再滿足于單一爆款，而是會(huì)全方面考量產(chǎn)品的安全性、功效，成分有效性，配送和售后服務(wù)的體驗(yàn)、挑選服務(wù)便捷性等多因素。”

為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的健康需求，京東健康不斷優(yōu)化平臺(tái)品類布局，拿出大量資源和舉措催生更多百萬(wàn)商家、千萬(wàn)商家，投入資源孵化更多百萬(wàn)新品、千萬(wàn)爆品，推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

再細(xì)分：從“泛補(bǔ)”到“精準(zhǔn)打擊”

隨著產(chǎn)品功能定位的精細(xì)化與專業(yè)化程度不斷提升，“一刀切”的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充顯然已滿足不了消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)化的營(yíng)養(yǎng)選擇逐漸凸顯。以睡眠健康為例，在京東APP的搜索欄輸入“助眠”，跳出的不再是千篇一律的褪黑素，也開(kāi)始出現(xiàn)按場(chǎng)景細(xì)分的“凌晨玩手機(jī)”“壓力舒緩”“更年期調(diào)理”等。這種轉(zhuǎn)變折射出了消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)——他們開(kāi)始理解，改善睡眠需要區(qū)分“入睡困難”與“睡眠維持障礙”，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充正從“經(jīng)驗(yàn)主義”轉(zhuǎn)向“成分黨”的精準(zhǔn)時(shí)代。

除了成年人市場(chǎng)的升級(jí)外，母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。合生元營(yíng)養(yǎng)品高級(jí)客戶經(jīng)理Elin介紹，目前市場(chǎng)呈高飽和度狀態(tài)，大量新興品牌紛紛涌入益生菌、營(yíng)養(yǎng)品、乳鐵蛋白以及大眾熟知的鈣維生素等賽道。在此局面下，實(shí)現(xiàn)差異化突破的難度愈發(fā)增大，其難度并非僅靠產(chǎn)品多樣化、簡(jiǎn)單布局就能攻克，而是深入到產(chǎn)品成分層面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

合生元與京東健康的合作已有10年?！白畛鹾仙砸嫔a(chǎn)品切入中國(guó)市場(chǎng)，借助京東健康專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)和醫(yī)療健康資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)其科學(xué)選品機(jī)制與定制化服務(wù)，我們的產(chǎn)品得以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌信任度實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?！盓lin介紹。

2024年9月，合生元推出HMO乳鐵蛋白新品，不僅提升了產(chǎn)品的核心成分含量，更創(chuàng)新添加了燕窩酸成分。同月上市的超金益生菌新品，在京東健康上線首周，銷售額就突破百萬(wàn)。

“以上兩款新品的合作，就是基于京東健康在對(duì)用戶需求洞察后給與我們深度反饋，讓我們更深刻了解用戶對(duì)成分功效的追求。未來(lái)我們將繼續(xù)深化這種‘研發(fā)-服務(wù)-營(yíng)銷’的全鏈路合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值?！盓lin說(shuō)。

為了幫助更多品牌的新品更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，找到更有價(jià)值的用戶，宋昊航表示，2025年，會(huì)持續(xù)針對(duì)新品首發(fā)、專供品開(kāi)發(fā)等多種模式，再營(yíng)銷資源、流量扶持等方面給予強(qiáng)力支持，助力品牌解鎖增長(zhǎng)新象限。

強(qiáng)復(fù)購(gòu)：以專業(yè)供應(yīng)鏈+服務(wù)重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)

京東健康在營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域的突破，不僅體現(xiàn)在銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和消費(fèi)需求洞察，更在于通過(guò)品牌扶持計(jì)劃、供應(yīng)鏈重塑、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)新等，系統(tǒng)性解決了行業(yè)長(zhǎng)期存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、信息不對(duì)稱、服務(wù)碎片化等痛點(diǎn)，為品牌提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣和用戶服務(wù)。

更豐富－通過(guò)與全球營(yíng)養(yǎng)健康頭部品牌的深度戰(zhàn)略合作，京東健康不僅做到健康商品的豐富度穩(wěn)步提升，品類專業(yè)化發(fā)展也邁入新階段。2024年，共上線超200萬(wàn)個(gè)新品，跨境新店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)181%，進(jìn)一步豐富供給。

更簡(jiǎn)單－2024年，京東健康正式發(fā)布“京東好滋補(bǔ)”與“京東好營(yíng)養(yǎng)”兩大標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)冬蟲(chóng)夏草、人參、西洋參、鹿產(chǎn)品、花膠以及蛋白粉、益生菌、嬰童益生菌、魚油等15個(gè)核心品類予以規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，部分類目轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)20%。消費(fèi)者只要認(rèn)準(zhǔn)“京東好滋補(bǔ)”“京東好營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)識(shí)，即可在京東APP輕松選購(gòu)品質(zhì)安全有保障的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，真正做到“簡(jiǎn)單挑、閉眼入、放心用”。

更專業(yè)-2020年，京東健康就上線了7×24小時(shí)的營(yíng)養(yǎng)在線咨詢服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)入京東APP搜索“問(wèn)營(yíng)養(yǎng)師”，即可一鍵在線向營(yíng)養(yǎng)師發(fā)起咨詢。京東健康已擁有近千名營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)師，30秒內(nèi)回復(fù)達(dá)95%以上，用戶好評(píng)率高達(dá)98%。更重要的是，京東健康與前沿技術(shù)融合，全新升級(jí)了AI營(yíng)養(yǎng)師，較人工轉(zhuǎn)化進(jìn)一步翻倍，為超1000萬(wàn)用戶提供更專業(yè)的健康指導(dǎo)與服務(wù)解決方案。

在特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方奶粉市場(chǎng)領(lǐng)域，近年來(lái)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其增速高于普通奶粉，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模更是逐年攀升。專業(yè)的服務(wù)成為協(xié)助品牌更好服用用戶的抓手。美贊臣與京東健康的合作已有五年，雙方主要合作產(chǎn)品為特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方奶粉。在采訪中，美贊臣早階專業(yè)營(yíng)銷發(fā)展副總監(jiān)鄭燕華高度肯定了京東健康數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品推廣提供的全方位支持。

她表示：“在線上服務(wù)方面，雙方共同打造了新生兒營(yíng)養(yǎng)專題頁(yè)面，系統(tǒng)梳理喂養(yǎng)指南和常見(jiàn)問(wèn)題解答，幫助消費(fèi)者科學(xué)選擇適合的特醫(yī)產(chǎn)品。同時(shí)我們聯(lián)合開(kāi)展定期直播活動(dòng)，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家和營(yíng)養(yǎng)師講解新生兒喂養(yǎng)知識(shí)，有效提升了消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知水平?！?/p>

與此同時(shí)，京東健康既可以發(fā)揮京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌為臨床醫(yī)生提供專業(yè)培訓(xùn)，也直接為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者遇到喂養(yǎng)問(wèn)題或?qū)殞毘霈F(xiàn)健康狀況時(shí)，京東健康的營(yíng)養(yǎng)師和醫(yī)生能及時(shí)提供專業(yè)指導(dǎo)。

“這種專業(yè)力量的注入，使美贊臣特醫(yī)產(chǎn)品能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，顯著提升了品牌專業(yè)形象和用戶滿意度。未來(lái)我們將繼續(xù)深化這種專業(yè)合作模式，為特殊營(yíng)養(yǎng)需求群體提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)解決方案?！编嵮嗳A說(shuō)。

另外，京東能夠確保產(chǎn)品快速、安全地送達(dá)消費(fèi)者手中，當(dāng)寶寶出現(xiàn)喂養(yǎng)問(wèn)題，急需無(wú)乳糖產(chǎn)品來(lái)緩解癥狀時(shí)，及時(shí)性就成為了關(guān)鍵保障。

向未來(lái)：京東健康探索長(zhǎng)期價(jià)值

人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，為行業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。從成分黨的崛起到滋補(bǔ)品的快消化，從AI營(yíng)養(yǎng)師的問(wèn)世到家庭健康賬戶的誕生，京東健康的這些創(chuàng)新不是孤立的存在，而是共同編織成了一張覆蓋全生命周期的健康管理網(wǎng)絡(luò)，正在重構(gòu)這個(gè)千億賽道的底層邏輯。

當(dāng)科技的溫度與專業(yè)的深度相融合，當(dāng)平臺(tái)的效率與品牌的匠心相共振，營(yíng)養(yǎng)保健品的未來(lái)，正在京東健康的生態(tài)土壤中生長(zhǎng)出無(wú)限可能。未來(lái)，京東健康也將致力于把科技與專業(yè)結(jié)合，讓健康管理更智能、更高效，真正實(shí)現(xiàn)更定制、更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，助力每一位消費(fèi)者邁向健康新生活。

END

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