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立秋當(dāng)日，全國(guó)超25萬(wàn)家飲品門店迎來(lái)年度狂歡。這場(chǎng)被網(wǎng)友稱為“奶茶界雙十一”的消費(fèi)盛宴，從2020年偶然走紅的網(wǎng)絡(luò)熱梗，蛻變?yōu)槟赇N售額超百億的國(guó)民級(jí)營(yíng)銷IP。

01

三進(jìn)跳進(jìn)化，從自發(fā)傳播到生態(tài)化運(yùn)營(yíng)

2020年秋分前后，一張“男友發(fā)52元奶茶紅包”的微信截圖意外走紅，“秋天的第一杯奶茶”以病毒式傳播登上微博熱搜第四位，當(dāng)日閱讀量達(dá)2.9億次。緊接著在四川達(dá)州救援人員用“請(qǐng)你喝奶茶”安撫輕生者的社會(huì)事件中，又再度被賦予了生命關(guān)懷的公共文化內(nèi)涵。

彼時(shí)品牌尚未形成系統(tǒng)營(yíng)銷思維，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌僅通過(guò)社交互動(dòng)順勢(shì)承接流量，卻已帶動(dòng)行業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)3-4倍增長(zhǎng)，甜啦啦等品牌甚至出現(xiàn)原材料售罄的爆單盛況。

2021年成為“秋天第一杯奶茶”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，奶茶品牌從流量追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}主導(dǎo)者。蜜雪冰城通過(guò)高頻抽獎(jiǎng)維持熱度，古茗邀請(qǐng)代言人擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，各大品牌集體將營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)從秋分提前至立秋。資本的涌入更助推這場(chǎng)狂歡升級(jí)，奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌掀起上市熱潮，為營(yíng)銷投入提供資本支撐。上海Twoclock茶飲店當(dāng)日接單300單創(chuàng)紀(jì)錄，書亦燒仙草因配送延遲公開致歉，標(biāo)志著“秋一杯”已初步確立年度消費(fèi)節(jié)點(diǎn)地位。

2022年至今，“秋天第一杯奶茶”進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)階段。立秋如同端午、中秋成為固定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌提前數(shù)日通過(guò)廣告投放、內(nèi)容種草全方位預(yù)熱。數(shù)據(jù)顯示，2024年立秋全國(guó)售出超5300萬(wàn)杯奶茶，蜜雪冰城單日銷量突破5100萬(wàn)杯，10余個(gè)品牌單日銷量過(guò)百萬(wàn)杯，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較2020年實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

02

破圈密碼：儀式感構(gòu)建與低成本參與的雙重奏

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人對(duì)儀式感的渴求為“秋一杯”提供了生長(zhǎng)土壤。品牌精準(zhǔn)捕捉這一需求，將普通飲品轉(zhuǎn)化為情感載體——立秋喝奶茶不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，而是愛人饋贈(zèng)的浪漫、朋友關(guān)懷的溫暖或自我犒賞的慰藉。2025年出現(xiàn)的“奶茶花束”等各色創(chuàng)新，更是通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，將客單價(jià)天花板提升3-5倍，開辟出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

極低的參與門檻加速了這一消費(fèi)現(xiàn)象的全民化。10-20元的客單價(jià)搭配平臺(tái)滿減券，使消費(fèi)者幾乎零負(fù)擔(dān)參與；線上轉(zhuǎn)發(fā)截圖、線下點(diǎn)單取餐的簡(jiǎn)單操作降低了行動(dòng)阻力；“立秋喝奶茶”的直白概念降低理解門檻，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)現(xiàn)象的廣泛傳播。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)發(fā)放逾5000萬(wàn)張滿減券，淘寶閃購(gòu)集結(jié)全明星陣容造勢(shì)，進(jìn)一步降低參與門檻的同時(shí)，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

UGC的原生動(dòng)力持續(xù)為消費(fèi)場(chǎng)景賦能。不同于品牌主導(dǎo)的廣告推廣，“秋一杯”始于真實(shí)生活場(chǎng)景的情感表達(dá)，初期的野生感和真實(shí)感觸動(dòng)大眾共鳴。隨著消費(fèi)現(xiàn)象升級(jí)，奶茶品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔枧_(tái)搭建者”，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)激發(fā)用戶創(chuàng)作欲。2025年立秋，社交平臺(tái)相關(guān)話題穩(wěn)定占據(jù)微博熱搜榜5席以上，網(wǎng)友自發(fā)曬單、分享故事形成二次傳播，使?fàn)I銷活動(dòng)突破品牌私域走向大眾創(chuàng)作。

03

行業(yè)變局：從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2025年“秋一杯”戰(zhàn)場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)，標(biāo)志著奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)從單純沖單量轉(zhuǎn)向拼質(zhì)量。

一方面，這些品牌正在通過(guò)差異化創(chuàng)新擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭。星巴克推出融入70朵湖北咸寧金桂的“金桂系列”，瑞幸聯(lián)合《中國(guó)奇譚》浪浪山IP打造桂花主題飲品，喜茶與日本人氣IP CHIIKAWA的聯(lián)名套餐引發(fā)收藏?zé)岢?。滬上阿姨用“富桂”諧音推出米麻薯牛乳茶，奈雪的茶以“好運(yùn)紫”包裝重塑產(chǎn)品視覺形象。

另一方面，健康化創(chuàng)新也是奶茶品牌探索的方向。漕涇中草藥園推出的雪梨百合奶茶、茯苓玫瑰奶茶，將藥食同源理念融入飲品創(chuàng)新，滿足年輕人“朋克養(yǎng)生”需求；茶百道陽(yáng)光青提冰奶等清爽型產(chǎn)品熱銷。這反映出消費(fèi)者對(duì)低糖、天然成分的偏好，推動(dòng)行業(yè)從“高糖高熱量”向“健康化”轉(zhuǎn)型。

五年時(shí)光，一杯奶茶從社交談資變?yōu)槟甓认M(fèi)地標(biāo)。它不僅帶動(dòng)了飲品行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，更悄然重塑著年輕人的生活儀式。不過(guò)，奶茶品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)隨著立秋“轉(zhuǎn)涼”。

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網(wǎng)址: 從社交熱梗到百億市場(chǎng)：“秋天第一杯奶茶”的五年進(jìn)化之路 http://m.u1s5d6.cn/newsview1671918.html