引子：從中國勁酒看“朋克養(yǎng)生”的矛盾消費(fèi)心理
引子：從勁酒看朋克養(yǎng)生
勁酒混飲出圈，折射Z世代“朋克養(yǎng)生”類矛盾需求。 勁酒在社交媒體引發(fā)現(xiàn)象級熱潮，主要源于網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)其能夠解決年輕女性面臨的失眠、多夢和痛經(jīng)等常見問題。眾多年輕消費(fèi)者將勁酒作 為基酒，創(chuàng)造了“勁酒+紅?！?、“勁酒+旺仔”、“勁酒+酸梅湯” 等多種創(chuàng)新混飲喝法，被消費(fèi)者稱為“中國人自己的威士忌”。 勁酒的意外破圈反應(yīng)出年輕人朋克養(yǎng)生的矛盾需求，在忙碌的生活中，既追求快樂與享受，又因健康焦慮尋求安慰，從而形成了一邊透支身體 健康，一邊靠保健品“續(xù)命”的生活方式。 Z世代成長于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，但也面臨學(xué)業(yè)、職場等方面的精神壓力，獨(dú)特的成長環(huán)境使得Z世代具有矛盾的消費(fèi)心理，最終形成情緒驅(qū)動(dòng)、 悅己消費(fèi)、性價(jià)比之上、青睞國潮等獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。
Z世代：17%的人口貢獻(xiàn)40%的消費(fèi)力
Z世代占總?cè)丝诘?7%，人口規(guī)模小于之前世代。Z世代（1995-2009年 出生）出生在生育率波動(dòng)下降以及獨(dú)生子女政策時(shí)期，人口規(guī)模小于 之前世代。Z世代人口約2.3億，占總?cè)丝诘?7%，人口占比低于X世代 和Y世代。 Z世代消費(fèi)意愿高，能力范圍內(nèi)想花就花。根據(jù)騰訊聯(lián)合凱度發(fā)布的 《Z世代消費(fèi)力白皮書》，Z世代或占據(jù)總消費(fèi)力的40%。高消費(fèi)力來 自于：1）消費(fèi)能力高：Z世代獨(dú)生子女比例高，享受更集中的家庭資 源，2020年Z世代月均可支配收入為3501元，高于居民人均可支配收入 （2682元）。2）消費(fèi)意愿高，Z世代支出的縮減順序?yàn)橥顿Y、儲(chǔ)蓄、 消費(fèi)，愿意在有限能力內(nèi)滿足自己的消費(fèi)需求。
載體矛盾性：枸杞與酒精，均為悅己
勁酒：一杯養(yǎng)生酒，穿越千年
保健品：“一邊熬夜，一邊吃褪黑素”
保健品消費(fèi)群體年輕化，年輕人成為健康消費(fèi)主力軍。 保健品不再是中老年人的專屬，消費(fèi)群體呈年輕化趨勢。根據(jù)《Z世代健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》，84.3%的年輕人購買過健康產(chǎn)品/服務(wù)，近60%的Z 世代每年花費(fèi)1000~5000元在健康上。根據(jù)天貓健康《2023健康年度詞》，年輕人逐漸成為健康消費(fèi)主力軍，95后人均3種保健品，30%的錢花 在提高免疫力上。具體到抗衰行業(yè)，24~30歲人群抗衰老需求明顯提升。
Swisse：精準(zhǔn)滲透年輕女性群體，科技奢養(yǎng)開拓高端抗衰藍(lán)海 。高舉高打聚焦大單品，定位年輕女性消費(fèi)群體。Swisse保持較高營銷投放力度，廣告及營銷費(fèi)用率30%以上。前五大單品中膠原蛋白、蔓越莓、 葡萄籽等口服美容產(chǎn)品，精準(zhǔn)滲透年輕女性消費(fèi)群體。根據(jù)Nint數(shù)據(jù)，22年1-5月抖音平臺(tái)Swisse女性消費(fèi)者占比81%，Z世代和青年構(gòu)成女性 消費(fèi)群體主力。 深化“1+3”品牌策略，Plus高端系列銷售表現(xiàn)良好。圍繞主品牌，向下延伸三個(gè)子品牌分別實(shí)現(xiàn)對各年齡層級消費(fèi)者的覆蓋。22年公司推出 超高端定位品牌Swisse Plus，面對35-50歲高凈值未來銀發(fā)人群，聚焦抗衰、護(hù)肝等領(lǐng)域。強(qiáng)調(diào)“細(xì)胞級抗衰”和“科技革新”，通過稀缺成分 +專利技術(shù)滿足高階健康需求。2024年雙十一，Swisse PLUS NAD+細(xì)胞新生瓶上市即刻售罄。
形式矛盾性：老字號新玩法
馬應(yīng)龍：老字號的新活力
一次出圈：從痔瘡膏到眼霜。 馬應(yīng)龍以眼藥起家，因其顯著療效，眼藥“八寶名方”一度享譽(yù)全國。20世紀(jì)70~80年代，消費(fèi)者偶然發(fā)現(xiàn)馬應(yīng)龍眼膏可緩解痔瘡，隨后公司 改良配方，研發(fā)痔瘡專用藥，推出“麝香痔瘡膏”、“龍珠軟膏”等產(chǎn)品，后逐步發(fā)展成痔瘡領(lǐng)域頭部品牌。2006年，馬應(yīng)龍痔瘡膏可去黑眼 圈的新聞被廣泛傳播，抓住這一機(jī)會(huì)，馬應(yīng)龍順勢推出“八寶眼霜”系列產(chǎn)品。
二次出圈：擁抱刻板印象，布局濕廁紙。 中國濕廁紙市場持續(xù)火熱，17~22年市場規(guī)模由2.75億提升至7.52億，CAGR高達(dá)22.29%。瞄準(zhǔn)這一市場機(jī)遇，20年馬應(yīng)龍切入濕廁紙賽道。憑 借“痔瘡護(hù)理專家”的基因，針對痔瘡患者術(shù)后清潔痛點(diǎn)，改良痔瘡膏配方，在濕廁紙中添加具有消腫止癢效果的藥用成分，開發(fā)出專為肛腸 護(hù)理的濕廁紙產(chǎn)品，主打“醫(yī)護(hù)級”概念。目前馬應(yīng)龍濕廁紙共有四大種類，基礎(chǔ)版、痔瘡護(hù)理版、經(jīng)期專用款、嬰童版，針對不用應(yīng)用場景 進(jìn)行差異化改造。根據(jù)馬應(yīng)龍年報(bào)，24年衛(wèi)生濕巾系列銷售額破億。
營銷：強(qiáng)化專業(yè)屬性，多場景觸及消費(fèi)者。 1）人群滲透：聯(lián)合豐巢在開展?jié)駧埮伤?，覆蓋白領(lǐng)和家庭人群；聯(lián)名滴滴推出“司機(jī)關(guān)懷版”濕廁紙，免費(fèi)派發(fā)6萬余份給司機(jī)。2）場景 綁定：聯(lián)合小龍坎推出“出入平安”聯(lián)名禮盒，內(nèi)有火鍋底料和濕廁紙；與武漢旅游老街曇華林共創(chuàng)“P大點(diǎn)事兒研究所”，舉辦衛(wèi)生間快閃 活動(dòng)。3）專業(yè)化營銷：抖音發(fā)起“肛腸醫(yī)生介紹濕廁紙”話題，創(chuàng)始人直播探廠，聯(lián)合發(fā)布《濕廁紙新消費(fèi)白皮書》，強(qiáng)化專業(yè)形象。
白酒飲用方式創(chuàng)新，氣泡黃酒口感創(chuàng)新
白酒飲用方式創(chuàng)新突破傳統(tǒng)邊界。 白酒年輕化趨勢下，喝法創(chuàng)新成為酒企和年輕人的“雙向奔赴”。勁酒被年輕消費(fèi)者作為基酒，開發(fā)出勁酒+冰、勁酒+紅牛、勁酒+旺仔等混 飲方式，“中國人自己的威士忌”話題在抖音引爆。汾酒連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽，比賽中誕生了汾酒+檸檬茶，汾酒+桂花 +冰糖等新潮飲用方式。根據(jù)《2024年年輕人喝酒報(bào)告》，汾酒成為00后最愛的網(wǎng)紅酒第二名，僅次于RIO，是唯一上榜的白酒品牌。
氣泡黃酒口感創(chuàng)新，撬動(dòng)年輕市場 。會(huì)稽山通過創(chuàng)新工藝在黃酒中注入氣泡，推出兼具黃酒酸甜與啤酒清爽口感的8度氣泡黃酒，精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)者的微醺需求。290ml小規(guī)格設(shè) 計(jì)適配宅家小酌和閨蜜聚會(huì)場景。營銷上通過吳彥祖代言+抖音頂流博主推廣，72小時(shí)直播帶貨銷售額破千萬，35歲以下用戶占比超80%。
低度酒：從預(yù)調(diào)酒到DIY調(diào)酒
微醺經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，飲酒場景持續(xù)拓展 。根據(jù)《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報(bào)告》，95后、Z世代偏好低度白酒，追求輕松氛圍下的“微醺”體驗(yàn)。RIO積極拓展多樣飲酒場景，經(jīng)典瓶 主打姐妹聚會(huì)的小酒，微醺系列定位一個(gè)人的小酒，強(qiáng)爽則強(qiáng)調(diào)高酒精度，通過“專治不信邪”的差異化賣點(diǎn)及“酒后行為藝術(shù)大賞”等創(chuàng)意 內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品趣味體驗(yàn)。
悅己+自由+高性價(jià)，引發(fā)便利店調(diào)酒風(fēng)潮。 便利店調(diào)酒熱潮席卷社交平臺(tái)，小紅書相關(guān)話題瀏覽量超2億次，抖音播放量突破21.6億次。便利店調(diào)酒走紅核心在于低度微醺悅己緩解壓力、 高自由度多場景適配、強(qiáng)DIY屬性以及極致性價(jià)比（單次20-30元，僅為酒吧價(jià)格1/3）。百利得、野格等品牌順勢推出50ml小酒版，通過簡單 調(diào)酒公式教會(huì)消費(fèi)者玩法，如野格+蘇打水、野格+冰紅茶等，激發(fā)用戶二次創(chuàng)作出野格+水溶C、野格+旺仔等熱門配方，使得便利店調(diào)酒話題 持續(xù)出圈。
價(jià)格矛盾性：小物件大滿足
泡泡瑪特：小物件提供大滿足返回搜狐，查看更多
