在快節(jié)奏的城市生活下，當(dāng)代年輕人生活作息不規(guī)律，熬夜頻繁，肌膚狀態(tài)不穩(wěn)定，因此在美妝護(hù)膚上的消費(fèi)趨勢也隨之改變。

中國化妝品行業(yè)預(yù)測：2023-2028年增長率8.0%，2028年將達(dá)14025億人民幣。

基于整體市場的新風(fēng)向，醫(yī)藥等護(hù)膚賽道乘勢而起，快速成長，越來越多擁有原料醫(yī)藥背景的企業(yè)也快速進(jìn)軍美護(hù)行業(yè)，拓展出全新生意空間。

被醫(yī)美帶火的「械字號」，能否助推護(hù)膚賽道新增長？當(dāng)前護(hù)膚品消費(fèi)又有哪些趨勢、市場需求變化以及消費(fèi)者行為特征？本期一起了解：

· 護(hù)膚賽道7大新趨勢

· 護(hù)膚品牌3大機(jī)會點(diǎn)洞察

· 25年護(hù)膚賽道傳播趨勢

Part 01

護(hù)膚賽道7大新趨勢

1.需求細(xì)分，因膚制宜

不同膚質(zhì)類型（如混油性、油性、敏感性和中性肌膚）的個性化護(hù)膚需求也日益凸顯。

例如，敏感性肌膚在皮膚敏感、屏障受損，肌膚泛紅、溫和抗衰等方面的關(guān)注度，顯著高于平均水平。

而干性皮膚需要更多的水分來維持皮膚彈性，因此需要在保證使用保濕效果好的基礎(chǔ)上加碼其它功效。

功能性護(hù)膚作為近幾年來增量最快的賽道，從現(xiàn)有的市場趨勢來看，功能性護(hù)膚品已經(jīng)不再單一，而是涵蓋了多個細(xì)分領(lǐng)域。

除了因膚制宜的需求精細(xì)生長，還有酸酶煥膚、冰美式護(hù)膚、醫(yī)美平替、微生態(tài)發(fā)酵、情緒護(hù)膚、再生美容等前沿護(hù)膚理念在社交平臺上聲量暴增。

每個細(xì)分領(lǐng)域都有其特定的消費(fèi)群體和市場需求，而這些需求正在被越來越多的品牌所關(guān)注和滿足。例如，歐萊雅旗下某品牌，在敏感修復(fù)上，主打植萃舒緩修復(fù)精華露和皮脂膜修復(fù)霜；在光電治療上，則是維生素CE復(fù)合煥顏精華液和夜間肌活緊致精華露。

2.生物科技賦能，專業(yè)性影響用戶決策

隨著消費(fèi)者對于護(hù)膚產(chǎn)品背后科學(xué)原理的深入認(rèn)識與信任，他們渴望了解產(chǎn)品是如何通過科學(xué)研究和技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)其宣稱的效果。

從線粒體、細(xì)胞級護(hù)膚到分子重組生物發(fā)酵技術(shù)分子刀生物酶切技術(shù)，這些前沿科技的應(yīng)用不僅提升了護(hù)膚品的功效性，還推動了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在購買護(hù)膚產(chǎn)品時，大眾對產(chǎn)品科研技術(shù)的關(guān)注度僅次于產(chǎn)品功效、成分、價格。

購買護(hù)膚產(chǎn)品時用戶的考慮因素

用戶更聚焦對產(chǎn)品成分功效的深入探究，追求更具有針對性的專業(yè)功效產(chǎn)品，進(jìn)而加速了美妝行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的內(nèi)卷態(tài)勢。品牌們爭相推出更精進(jìn)的成分、更高效的科技、更獨(dú)家的專利。

科學(xué)護(hù)膚概念的普及和滲透正在推動護(hù)膚產(chǎn)品市場的變革，而消費(fèi)者對產(chǎn)品科研技術(shù)的關(guān)注度也將成為未來市場競爭的關(guān)鍵因素之一。

3.醫(yī)用護(hù)膚品更受青睞

醫(yī)用護(hù)膚品因其成分安全、功效顯著和臨床驗(yàn)證而受到青睞。消費(fèi)者需求從基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕轉(zhuǎn)向修復(fù)敏感、醫(yī)美術(shù)后護(hù)理、敏感肌和痘痘肌的日常護(hù)理等。

醫(yī)用護(hù)膚品（如械字號面膜、敷料等）正迎來消費(fèi)新趨勢。消費(fèi)者對護(hù)膚科學(xué)性與安全性的重視加深，醫(yī)用護(hù)膚品因其成分安全、功效顯著且經(jīng)過臨床驗(yàn)證而備受青睞。

消費(fèi)者訴求已從基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕轉(zhuǎn)向修復(fù)敏感、醫(yī)美術(shù)后護(hù)理、曬傷修復(fù)等多元需求，追求更加精準(zhǔn)、高效、安全的護(hù)膚效果。

什么是醫(yī)用（械字號）護(hù)膚品

醫(yī)用護(hù)膚品屬于醫(yī)療器械，是介于化妝品和藥物之間，對皮膚病具有輔助治療作用的一類護(hù)膚品。敏感肌人群或者在醫(yī)學(xué)美容過程中皮膚受損的患者都可以選擇使用。

3.年輕女性醫(yī)美術(shù)后為主要消費(fèi)力

年輕女性是醫(yī)美術(shù)后護(hù)理產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，呈現(xiàn)年輕化趨勢。

醫(yī)用護(hù)膚涉及的護(hù)膚品品類是消費(fèi)者討論最多的內(nèi)容，醫(yī)用敷料、修復(fù)乳、修復(fù)面霜等被較多提及；此外，醫(yī)用護(hù)膚品的修復(fù)、抗敏等功能也受到消費(fèi)者關(guān)注；醫(yī)美術(shù)后、換季敏感、熬夜爆痘等場景熱度高。

紅書&抖音平臺：女性占據(jù)主導(dǎo)，18-34歲人群是主力興趣群體且有年輕化趨勢；

4.男性成為新消費(fèi)群體

醫(yī)用護(hù)膚品市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，男性成為醫(yī)用護(hù)膚品藍(lán)海；男性在敏感肌護(hù)理產(chǎn)品中的比例有所提升。

此外，在使用場景上，熬夜、內(nèi)卷場景加劇肌膚問題，消費(fèi)者期待更安全、更溫和的醫(yī)用護(hù)膚品，這也為品牌帶來了新的增長機(jī)會點(diǎn)。

紅書&抖音平臺：男性占比有所提升，主力興趣群體有年輕化趨勢；

5. 敷料/面膜類產(chǎn)品仍是主要需求品類

醫(yī)用護(hù)膚熱門內(nèi)容提及的品類中，敷料/面膜類產(chǎn)品聲量最高，是消費(fèi)者最主要的需求品類；綜合互動表現(xiàn)來看，醫(yī)用精華、面霜和修護(hù)凝膠等品類更具增長趨勢。

6. 修護(hù)、防曬成為高聲量高互動的明星功效

醫(yī)用護(hù)膚熱門內(nèi)容提及的功效中，修護(hù)、防曬成為高聲量高互動的明星功效；綜合互動表現(xiàn)來看，抑菌、抗老、維穩(wěn)、去黃等功效具備增長潛力。

7.從專業(yè)場景向日常場景滲透

醫(yī)用護(hù)膚熱門內(nèi)容提及的場景中，醫(yī)美術(shù)后加速創(chuàng)口恢復(fù)、熬夜后皮膚急救成為高聲量高互動的明星場景；綜合互動表現(xiàn)來看，改善孕期色斑問題、睡前抗初老日常保養(yǎng)等場景具備增長潛力。

Part 02

護(hù)膚品牌3大機(jī)會點(diǎn)洞察

1.敏感肌賽道缺少明星品牌，存在機(jī)會

醫(yī)用護(hù)膚涉及的護(hù)膚品品類是消費(fèi)者討論最多的內(nèi)容，醫(yī)用敷料、修復(fù)乳、修復(fù)面霜等被較多提及。但尚未有巨大號召力的明星品牌出現(xiàn)，未來仍然充滿機(jī)會。

2.人群延伸，男性成為醫(yī)用護(hù)膚品藍(lán)海

男性對于護(hù)膚的關(guān)注度逐年增長，其中關(guān)于“敏感肌”、“醫(yī)美術(shù)后”的需求占比更是與日俱增。但從社媒種草內(nèi)容來看，針對男性需求的醫(yī)用護(hù)膚品種草布局仍然較少，屬于藍(lán)海機(jī)會。

3.場景延伸帶來新的機(jī)會點(diǎn)

場景延伸，熬夜、內(nèi)卷場景加劇肌膚問題，消費(fèi)者期待更安全、更溫和的醫(yī)用護(hù)膚品。

睡眠問題和內(nèi)卷帶來的焦慮成為加劇皮膚問題的重要因素，且近兩年以上兩類因素的占比增加。給品牌創(chuàng)造了新的營銷機(jī)會點(diǎn)。

Part 03

25年護(hù)膚賽道傳播趨勢

1.多元需求，社媒成前瞻趨勢制造機(jī)

小紅書為醫(yī)藥護(hù)膚品牌提供天然成長土壤，擁有超3億月活用戶的小紅書，無數(shù)用戶對護(hù)膚領(lǐng)域有著更強(qiáng)的認(rèn)知與探索欲，圍繞產(chǎn)品成分、體驗(yàn)功效、護(hù)膚公式展開話題熱議，沉淀了大量醫(yī)藥護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容，誕生了無數(shù)美護(hù)前瞻新趨勢。

這些應(yīng)勢而起的原生內(nèi)容，為品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和加強(qiáng)用戶交互提供了天然的優(yōu)質(zhì)土壤，也為營銷布局注入了全新靈感。

2.種草內(nèi)容更具專業(yè)性，消費(fèi)偏好精細(xì)化

同時，小紅書用戶在醫(yī)藥護(hù)膚層面的認(rèn)知也更具有專業(yè)性，消費(fèi)者的偏好更加精細(xì)化。

每天都有成千上萬的用戶在小紅書上針對護(hù)膚問題發(fā)起提問求助，從用戶的護(hù)膚細(xì)分需求中，品牌能細(xì)致洞察到成分黨用戶最核心的產(chǎn)品訴求，而這些細(xì)微的變化，正是品牌塑造差異化產(chǎn)品競爭力的最佳切口。

3.熱門內(nèi)容映射護(hù)膚偏好

在小紅書上，每天都有成千上萬的用戶針對「護(hù)膚」問題發(fā)起舉手求助，醫(yī)藥護(hù)膚趨勢多元化，站內(nèi)圍繞「研究成分、功效細(xì)分、醫(yī)美修護(hù)、定制護(hù)膚」相關(guān)話題熱度高漲。

在成分上，用戶愛科技、愛天然也青睞內(nèi)服外養(yǎng)兼顧的成分，追求多種方式的護(hù)膚新體驗(yàn)；

在功效上，抗老需求更精細(xì)，次拋、精華油等等細(xì)分品類快速崛起；

在醫(yī)美修護(hù)上，偏向妝械協(xié)同帶來的加倍效果，實(shí)現(xiàn)1+1>2的最大化效果；

在定制護(hù)膚上，不同年齡不同人群對美白功效的需求統(tǒng)一，美白持續(xù)引領(lǐng)功效訴求。

4.從產(chǎn)品力到影響力

小紅書作為“美護(hù)”的百科全書，已然幫助眾多美護(hù)品牌通過深度洞察用戶多元需求，實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的商業(yè)價值。

隨著消費(fèi)者對健康和美麗的追求升級，醫(yī)藥護(hù)膚賽道在小紅書正在經(jīng)歷從小紅書的成長階段邁向成熟階段的重要轉(zhuǎn)變，品牌在小紅書的目標(biāo)不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，還有高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，和進(jìn)一步塑造品牌形象。

5.未來護(hù)膚種草趨勢

縱觀當(dāng)下美護(hù)市場發(fā)展新格局，簡單的“種草”已不足以滿足品牌長期發(fā)展的需要。如今，醫(yī)藥護(hù)膚品牌需要更加注重于構(gòu)建自身的品牌故事，強(qiáng)調(diào)專業(yè)背景和技術(shù)實(shí)力，以此建立與用戶的信任感。

功效護(hù)膚心智成熟，眾多品牌紛紛入局展開種草深耕，品牌應(yīng)該搭建一套從發(fā)現(xiàn)新趨勢到長線種草，再到營銷升級迭代的完整鏈路。

隨著醫(yī)藥美護(hù)賽道的競爭日益激烈，用戶所呈現(xiàn)的消費(fèi)視角更加豐富且多變，品牌在營銷布局上也需要更加專業(yè)專攻，緊跟時下熱點(diǎn)，才能找到生意增長的第二曲線。

醫(yī)藥護(hù)膚賽道營銷解決方案日益成熟，此時是品牌入局拓人群、創(chuàng)增量的最佳時機(jī)。

辰木互動作為小紅書官方服務(wù)商，基于豐富完備的營銷工具及內(nèi)容策略、全鏈路服務(wù)模式，目前已為珀萊雅、云鯨、Usmile、DR等多個知名品牌，實(shí)現(xiàn)長效健康生意生長的種草解決方案。

想要在小紅書拿好流量，每一個營銷的黃金時間節(jié)點(diǎn)都不能忽略。如果有想多了解關(guān)于品牌打法的朋友也可以回復(fù)【156】領(lǐng)取辰木互動首發(fā)：《美妝行業(yè)小紅書營銷通案》及1V1品牌/賬號診斷資格。

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網(wǎng)址: 2025護(hù)膚萬億賽道：怎么藍(lán)海突圍？把握7個核心趨勢！ http://m.u1s5d6.cn/newsview1611976.html