作者| mia編輯| 李尋歡

2.5億單量/日！外賣大戰(zhàn)數(shù)據(jù)再次攀升至驚人的最新峰值。

幾個月內(nèi)，市場被人為極速“催熟”，擴(kuò)大至原有體量的2-3倍。根據(jù)最新戰(zhàn)報，美團(tuán)即時零售達(dá)到1.5億訂單，淘寶閃購達(dá)到8000萬訂單，若再加上京東2500萬單量，總計日單量峰值或?qū)⒔?.5億，低價奶茶、冰淇淋（最低至0元）塞滿了用戶的冰箱，而在外賣大戰(zhàn)之前，年初時這個數(shù)字是1億單。

有關(guān)部門再次出手。7月18日，國家市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求它們糾正激進(jìn)促銷行為，推動理性競爭，保護(hù)消費(fèi)者、商家和騎手的利益，助力餐飲服務(wù)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

繼5月之后，三平臺再次被約談，重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向"餐飲服務(wù)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展"。受該消息刺激，7月21日，外賣平臺股集體高開，美團(tuán)(03690)一度漲近4%，京東集團(tuán)(09618)漲2.5%，阿里巴巴(09988)漲近2%。不難看出，資本市場樂見的是“理性”而非反面。

監(jiān)管部門的介入，或許會減少平臺的激進(jìn)程度，卻很難完全徹底為這場大戰(zhàn)按下剎車鍵。已經(jīng)投入的數(shù)百億成本，注定競爭將在下半年一直持續(xù)，直至“見分曉”的節(jié)點(diǎn)。而這場已經(jīng)持續(xù)了半年之久的紅黃藍(lán)大戰(zhàn)，未來將走向何方？

外賣“大部分都是泡沫”茶飲和第三方配送“漁翁得利”

“快看我的1元奶茶！”“0元購成功！”

7月的前兩個周末，各個微信群里，年輕人們奔走相告，分享彼此薅到的羊毛，直言“不吃飯了，就等著這一天點(diǎn)夠一周的外賣”，“最黃金的減肥期，碰上了最驚艷的商戰(zhàn)”。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，6月底，阿里啟動內(nèi)部代號為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計劃，并將每周六作為沖單日。7月5日晚，第一個“瘋狂星期六”來襲，阿里、美團(tuán)兩大平臺發(fā)放大量大額外賣紅包券，如“滿25減21”等無門檻券。京東外賣缺席，但在7月8日宣布正式啟動“雙百計劃”。

7月11日晚，“瘋狂星期六”繼續(xù)，有了前一周的慌亂教訓(xùn)，此次各家選擇拉長時間線，商家提前準(zhǔn)備，以提高履約率。

美團(tuán)外賣在官微表示：“周六，快樂繼續(xù)?！碑?dāng)天上線了“1分錢起”搶購奶茶外賣、以及“冰鎮(zhèn)爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動。淘寶閃購打出“超級星期六”的口號，放出包括“滿18.8減18.8”等大額優(yōu)惠券在內(nèi)的188元大券包。京東外賣則在晚間“秒送”頻道以16.18元/份的價格補(bǔ)貼10萬份小龍蝦?！懊赓M(fèi)奶茶”“外賣大戰(zhàn)”等沖上熱搜。

7月19日，因監(jiān)管部門約談，“瘋狂星期六”暫停，大額優(yōu)惠券、“0元購”基本消失。

當(dāng)618和雙11顯現(xiàn)出頹勢，繼打出“秋天的第一杯奶茶”名號的立秋外賣高峰日之后，外賣領(lǐng)域很快擁有了新的人造節(jié)日“瘋狂星期六”。從創(chuàng)始人下場、主攻社會價值的公關(guān)輿論戰(zhàn)，到618期間的明星營銷戰(zhàn)，再到新一波補(bǔ)貼大戰(zhàn)、人工造節(jié)，每一場戰(zhàn)役都已白熱化。

高盛推演了三種結(jié)局。基準(zhǔn)預(yù)測、概率最大的是美團(tuán)成功守擂。美團(tuán)餓了么京東市場份額分別占比5.5:3.5:1。結(jié)局二是阿里美團(tuán)雙寡頭，三者市場份額占比為4.5:4.5:1。結(jié)局三則是三足鼎立，京東突圍，三者市場份額占比為5:3:2。更充足的現(xiàn)金儲備，更龐大的體量，餓了么本身基建，都意味著淘寶閃購比京東外賣更有挑戰(zhàn)美團(tuán)的優(yōu)勢。

美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢和更為精細(xì)化的運(yùn)營、700萬騎手構(gòu)成的護(hù)城河，意味著它以相對較小的成本，便能夠被動防守甚至反攻，而后至的對手們則需要投入更多的資金才能達(dá)到相同效果。

據(jù)界面報道，7月12日美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億至4億元，淘寶閃購的補(bǔ)貼額超過了12億。最近兩周，淘寶閃購的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在《晚點(diǎn) LatePost》的采訪中多次提到，這波大規(guī)模補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來的增量“絕大部分是泡沫”?！巴赓u是一個精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，友商從來沒賺到過錢……我們 OPM（運(yùn)營利潤率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功……單量翻一倍，可能 GMV 是不漲的。”

資本市場對于這場“非理性”的戰(zhàn)爭并不樂觀，阿里股價近兩個月下跌15%，京東近兩月跌超20%，市場蒸發(fā)約1000億港元，美團(tuán)近一個月以來，股價下跌20%。

“鷸蚌相爭”，損失慘重，得利的漁翁卻是茶飲股。

奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，7月5日至7月6日周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬單，環(huán)比增長50%，單店最高環(huán)比增長230%。7月7日，茶飲股全線高開，茶百道（02555.HK）一度大漲15%，奈雪的茶（02150.HK）漲4.61%，古茗（01364.HK）漲7.50%，滬上阿姨（02589.HK）漲6.66%，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）漲5.25%。

其他不太被注意到的贏家是第三方即時配送平臺。

順豐同城數(shù)據(jù)顯示，從5月13日“618”啟動至6月22日，其同城即配服務(wù)單量同比2024年每日增幅達(dá)到50%以上，高峰期的同比增幅翻倍。

平臺是否陷入零和博弈？消費(fèi)者、騎手、商家孰得孰失

在這場瘋狂的外賣大戰(zhàn)中，至少看起來，消費(fèi)者和騎手是相對而言，比較直接獲利的一方。

有用戶曬出了“20單中17單0元購”的戰(zhàn)績，有用戶“超時20分鐘免單”，有用戶用多個手機(jī)薅了多張大額券，并囤積不少日用品。不過，這些羊毛也難免以配送慢、商品質(zhì)量下降為代價。

作為“決勝關(guān)鍵”，騎手資源被多方爭奪。外賣大戰(zhàn)帶來的好處之一是，騎手收入和福利迎來一波上漲。配送費(fèi)翻倍、單量爆滿，加上高溫補(bǔ)貼，一單接近10元，有騎手表示在“瘋狂星期六”“日入過千、收入暴漲多倍”，“要跑個通宵”。

淘寶閃購官方戰(zhàn)報提及，上線以來，騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%。淘寶閃購上線以來，騎手群體的收入顯著增長，活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。

美團(tuán)此前宣布為騎手送上“防暑險”、高溫關(guān)懷金，發(fā)放防暑物資，設(shè)立健康驛站，開展冰飲車巡游服務(wù)，并表示今年將會把騎手“工傷險”擴(kuò)展到17個省級行政區(qū)。

京東則宣布，二季度末京東外賣全職騎手已突破15萬人，為回饋騎手伙伴辛勤跑單，京東外賣投入20億元為全職騎手升級福利。除五險一金外，京東還會為全職騎手每月發(fā)放防暑防寒津貼。

商家面臨的情景更為復(fù)雜。因茶飲咖啡連鎖化率高、低客單價、高頻、觸達(dá)人群多等特征，這場外賣大戰(zhàn)幾乎直接變成了“奶茶戰(zhàn)爭”。

不少奶茶店因爆單忙不過來，而不得不雇傭更多人手，補(bǔ)貼大戰(zhàn)下單量增加了、利潤率卻攤薄了、體驗受影響，用戶沒有來店取餐、只能選擇扔掉，變成“賠本賺吆喝”。外賣擠壓堂食份額。

更令人擔(dān)心的是，這可能是一場人為制造的“虛假繁榮”，用戶逐低價而來，隨補(bǔ)貼的消失而消失。

7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布倡議書，呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競爭。

其中提到：近期發(fā)起的“0元購”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰(zhàn)，已造成市場經(jīng)營秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡。導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

低價內(nèi)卷，使得三大平臺均已陷入了某種不能退、只能進(jìn)的“零和博弈”。

高盛最新研報指出，估測僅6月份所在季度，阿里巴巴、京東和美團(tuán)3家企業(yè)的總投資就達(dá)到了250億元/30億美元。高盛預(yù)測，在基本情景下，未來12個月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業(yè)務(wù)將分別虧損410億元、260億元，美團(tuán)的EBIT將下降250億元。

瑞銀指出，外賣補(bǔ)貼過度，帶來了一系列負(fù)面影響：削弱了線下餐廳客流、行業(yè)整體利潤壓縮，中小餐廳不堪重負(fù)、加劇浪費(fèi)現(xiàn)象。助長用戶“低價依賴”思維，加劇行業(yè)通縮風(fēng)險。也因此引發(fā)了監(jiān)管層的出手。

砸下百億重金，追逐打造“大消費(fèi)超級平臺”，可能并非全無意義。在某種程度上，外賣大戰(zhàn)對于三平臺而言，是一場提振士氣，凝聚軍心的戰(zhàn)役。作為均已誕生十多年，甚至二十年以上的龐然大物，它們都太需要“重新創(chuàng)業(yè)”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)卷無可卷，新的打法出現(xiàn)了。7月1日，美團(tuán)宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來，截至目前已經(jīng)在北京、杭州等地實際投入運(yùn)營10家門店。

近日，京東旗下外賣自營門店的“七鮮小廚”在京東外賣上線。不過，自營門店能否產(chǎn)生競爭力，爭取到足夠的流量，還有待觀察。

萬億即時零售市場，誰將笑到最后？拭目以待。

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