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全民養(yǎng)生浪潮下，品牌怎樣吸引年輕人的目光？

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國民養(yǎng)生，從小眾市場走向時代風(fēng)口

《2020-2025年中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在過去7年時間里，我國保健品市場規(guī)模保持10%以上快速增長。其中2019年同比增長18.5%，市場規(guī)模達(dá)2227億元。

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，環(huán)境污染和生存壓力加劇，人們對改善生活質(zhì)量和自身健康的訴求日益提高，尤其是經(jīng)歷過疫情的沖擊，更多的人愿意將更多地支出用于自身的健康事業(yè)，預(yù)計至 2020 年，我國膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)規(guī)模將超過 250億美元。

全民養(yǎng)生的浪潮下，澳洲自然健康品牌Swisse斯維詩在618全民購物狂歡節(jié)中再造傳奇，截至2020年6月20日止，Swisse蟬聯(lián)天貓國際保健行業(yè)熱銷品牌NO.1，Swisse天貓國際官方海外旗艦店總銷售額同比去年增長30%；而在京東平臺，Swisse的銷售量也是勁爆增長，“618”僅開場18分鐘，銷售額超過去年1小時，當(dāng)天銷售金額同比增長72%；在唯品會，Swisse斬獲了生活部類&保健行業(yè)銷量雙NO.1的佳績；同時Swisse還在考拉海購平臺上連續(xù)6年蟬聯(lián)考拉自營保健品類NO.1！

以實力戰(zhàn)績獲天貓、京東、唯品會、考拉海購四大平臺跨境保健品類No.1，爆款鈣片、王牌護(hù)肝片、明星葡萄籽等爆品銷量激增；賣出產(chǎn)品堆起來比3800座廣州塔還高。

傲人戰(zhàn)績的背后是品牌營銷戰(zhàn)役的成功，它用差異化的造勢宣傳顛覆了傳統(tǒng)的養(yǎng)生理念，其個性化、潮流化養(yǎng)生方式受到了一大批年輕消費(fèi)者的追捧。

找到爆點，與年輕人一起同頻共振

年輕人正在成長為消費(fèi)大軍中的中堅力量，同時他們擁有和長輩們不同的消費(fèi)理念。他們消費(fèi)個性化，1000元的鞋子能搭配9.9三雙的襪子；他們消費(fèi)超前，盡管收入不高，但是熱衷于分期付款買大牌；他們能為興趣買單，漫畫、愛豆、cp等等周邊應(yīng)買盡買。

面對年輕人新潮的消費(fèi)觀念，Swisse斯維詩推出年輕化營銷“三板斧”：

更潮的品牌代言人：

2019年，Swisse斯維詩品牌代言人正式揭曉，集美麗和健康為一身的迪麗熱巴與Swisse始終堅持自然健康和科學(xué)的理念完美契合，成功被品牌選中。

Swisse和頂級流量的合作更是直接將微博話題打爆，在#迪麗熱巴Swisse品牌代言人#這一話題下，創(chuàng)造了21.1億的曝光度，堪稱現(xiàn)象級營銷事件。

在注意力稀缺的時代，品牌需要一位超級kol為其聚焦。明星效應(yīng)在品牌和消費(fèi)者之間架起了溝通的橋梁，讓品牌理念得以滲透年輕的粉絲群體。

更潮的種草方式：

除了微博霸屏外，Swisse斯維詩在雙微一抖小紅書等年輕人聚集平臺也擁有很強(qiáng)的號召力。針對年輕人的社交變化，Swisse沒有刻意去拔高品牌調(diào)性，而是通過一種特殊的方式潛入大眾心智。

以小紅書為例，Swisse從時尚、專家、美容等多個角度對消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，比如如何補(bǔ)充膠原蛋白？抗糖方法？葡萄籽美白秘籍……在小紅書上，關(guān)于品牌近十萬篇種草分享筆記斬獲千萬的點贊和收藏。

品牌從大眾對健康生活的訴求切入，用普及健康知識的方式連接消費(fèi)者，在傳播新知識的過程中，品牌理念得到了傳播。

當(dāng)以求知欲為基礎(chǔ)的鏈路被打通，產(chǎn)品的購買力也將得到釋放。

更潮的產(chǎn)品賦能：

Swisse斯維詩攜手天貓CLUB聯(lián)合推出了Swisse首家定制主題店“營養(yǎng)顏究美茶館”，打造出一個更加沉浸式的“玩美養(yǎng)生”空間，巧妙地將產(chǎn)品融入到年輕人關(guān)注的內(nèi)容上，使日常享樂的生活變得健康又有趣。這些結(jié)合了Swisse爆款美容營養(yǎng)產(chǎn)品的健康茶飲，刷新大家的想象力，改變了人們對營養(yǎng)品的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓人們感受到“喝著就能變美”的神奇體驗。

“新潮養(yǎng)生”概念一下子就刷新了泛90后女性對美容營養(yǎng)品的認(rèn)知，一躍成為魔都新晉網(wǎng)紅打卡圣地。

年輕人愛“美”，Swisse就創(chuàng)造“美”?！?營養(yǎng)顏究美茶館”利用高格調(diào)、高顏值健康茶飲順勢打入年輕消費(fèi)群體，開創(chuàng)性地打造屬于年輕人的健康玩美新潮流。

Swisse營銷“三板斧”從線上、線下及精神領(lǐng)域完成對年輕人的全方位布局。只有做到鶴立雞群，才能引起那幫年輕人的注意。在面對個性化消費(fèi)者的時候，品牌必須要具備比以往更加鮮明的態(tài)度。

“后”疫情時代，引領(lǐng)健康生活新標(biāo)桿

當(dāng)防控日益常態(tài)化的“后疫情時代”來臨，商業(yè)模式有了新的變化。Swisse斯維詩中國區(qū)執(zhí)行總裁李鳳婷曾表示，未來的戰(zhàn)場在新零售。而新零售的本質(zhì)始終離不開人、貨、場三大要素。因此，對“人、貨、場”的研究是推動創(chuàng)新發(fā)展的重要課題。消費(fèi)者需求日益增長、產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)迭代、銷售渠道不斷延伸。

基于新的市場洞察，Swisse的品牌升級悄然開始。

年初，Swisse從心出發(fā)，向消費(fèi)者詮釋「由內(nèi)而外 自然更美」全新品牌態(tài)度。

TVC揭秘了迪麗熱巴每一歲變美的秘密，是自信和努力讓女性變得更美，同時也展示出Swisse Girl的內(nèi)在標(biāo)簽：自信、真實、積極、活潑、具有顛覆性，借此撥動女性情感共性。

在感性和理性并存的消費(fèi)時代中，精神層面的打造讓品牌更具認(rèn)同感。獨立女性是當(dāng)下最具話題性的群體之一，同時她們也是Swisse核心的消費(fèi)人群。通過TVC的傳播讓獨立女性看見品牌的新態(tài)度，滿足她們情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生親切感，形成對品牌的忠誠度。

另一邊，產(chǎn)品的升級也在同步進(jìn)行著。

基于現(xiàn)有爆款，Swisse推出適應(yīng)消費(fèi)升級需求的產(chǎn)品劑型&升級產(chǎn)品，如護(hù)肝片-->應(yīng)酬瓶；血橙精華-->血橙小Q瓶；VC泡騰片-->藍(lán)帽子VC泡騰片等。

產(chǎn)品的升級是品牌升級的重要體現(xiàn)。消費(fèi)升級下，消費(fèi)者呈現(xiàn)出精細(xì)化、高端化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢，因此以消費(fèi)者為核心，不斷打造更專業(yè)、更細(xì)致、更全面的產(chǎn)品線，全面強(qiáng)化品牌核心競爭力，是搶占市場先機(jī)的重要之舉。

升級前，Swisse是顛覆性的代表，它打破了大眾對傳統(tǒng)營養(yǎng)品的認(rèn)知，把養(yǎng)生變得潮流起來；升級后，Swisse不僅是“時尚的弄潮兒”而且攬下為獨立女性發(fā)聲的社會責(zé)任。

不忘初心，方得始終。

未來，期望可以看見Swisse斯維詩更具顛覆性的營銷策略。

作者：局貓；來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。

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