母嬰消費(fèi)持續(xù)迭代，哪個(gè)市場(chǎng)足夠龐大又極致細(xì)分、既解決嬰童專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題又覆蓋全家健康需求，更重要的是源源不斷地有新熱點(diǎn)、新爆點(diǎn)涌現(xiàn)？
——是營(yíng)養(yǎng)品。從DHA、乳鐵蛋白、益生菌到葉黃素、乳糖酶，每一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的品類(lèi)創(chuàng)新，都加速推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)擴(kuò)容。進(jìn)入2023年，營(yíng)養(yǎng)品更是被品牌廠商、終端渠道及全行業(yè)普遍看好，有望成為繼奶粉之后的母嬰又一黑馬品類(lèi)。
用戶(hù)需求高漲、新品層出不窮、品牌百花齊放的同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度也持續(xù)向上，亟待全方位、有高度、有深度的行業(yè)指南給出確定性增長(zhǎng)方向。8月21日，母嬰行業(yè)觀察攜手京東健康重磅發(fā)布《2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），從營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)現(xiàn)狀與品牌格局、新母嬰用戶(hù)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察、品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新方向、品牌增長(zhǎng)啟示等多維度出發(fā)，全面解析大健康熱潮下的營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)精耕新賽段，助力更多品牌把握消費(fèi)新風(fēng)潮和增長(zhǎng)新方向。
01
從基本盤(pán)到新勢(shì)能
立體化揭示母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)新趨勢(shì)
“營(yíng)養(yǎng)品正在迎來(lái)新一輪爆發(fā)”——這是2023年「母嬰行業(yè)觀察」走訪調(diào)研市場(chǎng)時(shí)從業(yè)者給到的一致反饋。
且這一輪爆發(fā)，與幾年前營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展初期的快速增長(zhǎng)有本質(zhì)區(qū)別：一是經(jīng)歷狂熱與洗牌，非專(zhuān)業(yè)選手相繼淘汰，優(yōu)質(zhì)品牌重建用戶(hù)信任；二是奶粉越來(lái)越難做的背景下，增長(zhǎng)快、粘度高的營(yíng)養(yǎng)品正成為渠道新增長(zhǎng)曲線；三是越來(lái)越多消費(fèi)者不再猶豫是否購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品，而是更多地考慮選擇哪個(gè)品牌。
身處變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何正確認(rèn)識(shí)當(dāng)下的中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)？《白皮書(shū)》從三大維度緩緩展開(kāi)，助力從業(yè)者全面洞悉市場(chǎng)變化，從而做出更精準(zhǔn)的決策：
市場(chǎng)廣闊品牌分散，萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由
母嬰營(yíng)養(yǎng)品覆蓋備孕、孕期、產(chǎn)后以及嬰幼兒成長(zhǎng)的全生命周期，用戶(hù)基數(shù)、細(xì)分需求及專(zhuān)業(yè)功效等多重因素疊加，注定將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)?！栋灼?shū)》顯示，2022年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)800億，2023年將保持兩位數(shù)增速持續(xù)向上。
?《2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》截圖
與此同時(shí)，當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)“大而散”，新老品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)外玩家爭(zhēng)相競(jìng)逐，尚未跑出絕對(duì)的領(lǐng)先者；渠道分布多元，線上增速高于線下，市場(chǎng)廣闊的同時(shí)意味著更多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，能夠穩(wěn)健向上的品牌都需練就成“六邊形戰(zhàn)士”。
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新認(rèn)知、新需求、新消費(fèi) 撬動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品新升級(jí)
基于從用戶(hù)出發(fā)的底層邏輯，《白皮書(shū)》回答了三個(gè)問(wèn)題：哪些人群在購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品？新母嬰家庭對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的最新需求和潛在痛點(diǎn)有哪些？經(jīng)過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)教育、后疫情時(shí)代以及政策端對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的大力推動(dòng)，當(dāng)下影響新母嬰家庭營(yíng)養(yǎng)品認(rèn)知與決策的核心因素有哪些？
其中指出，當(dāng)下母嬰營(yíng)養(yǎng)品的核心消費(fèi)人群表現(xiàn)為年輕、高知、高收入，他們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品不僅要“補(bǔ)”，還要“補(bǔ)好”，青睞專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題專(zhuān)項(xiàng)解決。如孕期媽媽對(duì)多元復(fù)合營(yíng)養(yǎng)素的需求高，在寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中精準(zhǔn)攝入成為消費(fèi)趨勢(shì)，而在中大童階段，營(yíng)養(yǎng)品“易吸收”成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
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同時(shí)疫情后母嬰消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的好感度持續(xù)增加，但他們種草偏謹(jǐn)慎，更容易被專(zhuān)業(yè)向、經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容吸引?！鞍踩枨蟪掷m(xù)升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充人群拓展、原料配方創(chuàng)新期待、形態(tài)突破快樂(lè)補(bǔ)充”是需要重點(diǎn)關(guān)注的四大核心需求。此外值得一提的是，在營(yíng)養(yǎng)品實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者更偏好“產(chǎn)品品質(zhì)好、購(gòu)買(mǎi)效率高、供應(yīng)選擇多”的平臺(tái)。
大盤(pán)漲勢(shì)明顯、小眾躍入主流 三大創(chuàng)新方向點(diǎn)亮品類(lèi)新風(fēng)口
《白皮書(shū)》顯示，2023年上半年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品線上規(guī)模達(dá)55.91億，同比增長(zhǎng)43.30%。隨著越來(lái)越多家長(zhǎng)重視孩子的大腦發(fā)育、體格成長(zhǎng)和腸道健康，維生素礦物質(zhì)、DHA/魚(yú)肝油以及益生菌漸成營(yíng)養(yǎng)品三大主力品類(lèi)。更值得關(guān)注的是，2023上半年葉黃素、乳糖酶、腸胃養(yǎng)護(hù)等細(xì)分類(lèi)目增長(zhǎng)亮眼，相關(guān)的新品爆品也紛紛涌現(xiàn)，例如在京東等頭部電商平臺(tái)上，山楂雞內(nèi)金、消食化積口服液成為用戶(hù)購(gòu)物車(chē)?yán)锏摹靶聦櫋薄?/p>
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同時(shí)，從目前市面上主流的營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，其升級(jí)方向主要聚焦原料、形態(tài)、配方、口感等方面。深挖下去，《白皮書(shū)》顯示三大營(yíng)養(yǎng)品創(chuàng)新方向孕育著確定性增長(zhǎng)：一是零食化加速，食用形態(tài)、口感口味全方位創(chuàng)新升級(jí)；二是個(gè)性化定制，人群專(zhuān)屬、功效細(xì)分進(jìn)一步細(xì)化深化；三是科研力彰顯，功能強(qiáng)化、配方科學(xué)多維度專(zhuān)業(yè)精耕。眾多品牌商家也用自身的生意增長(zhǎng)佐證了營(yíng)養(yǎng)品新風(fēng)口的到來(lái)。
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02
從品牌成長(zhǎng)到用戶(hù)體驗(yàn)
京東健康持續(xù)引領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)品新未來(lái)
基于大量行業(yè)研究、用戶(hù)調(diào)研和市場(chǎng)分析，《白皮書(shū)》幫助從業(yè)者更清晰的把握行業(yè)脈搏與消費(fèi)商機(jī)，也將為營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)釋放更多增長(zhǎng)空間。
在這其中，我們發(fā)現(xiàn)頭部平臺(tái)發(fā)揮著越來(lái)越重要的價(jià)值，例如消費(fèi)者更重視品質(zhì)、效率、供應(yīng)豐富，京東健康作為線上首選消費(fèi)入口，2023年上半年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)成交用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)59%，其中PLUS用戶(hù)占比55%；一些兼具高增長(zhǎng)與強(qiáng)需求的趨勢(shì)爆品在京東健康表現(xiàn)突出，甚至能通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)前置，引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)新的消費(fèi)風(fēng)潮和增長(zhǎng)路徑。
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因此，對(duì)于品牌商家而言，當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入專(zhuān)業(yè)精耕、綜合實(shí)力比拼的新階段，品牌與平臺(tái)的融合共創(chuàng)越來(lái)越緊密，能否擁抱市場(chǎng)變化、全鏈路協(xié)同發(fā)展對(duì)品牌提出考驗(yàn)。對(duì)此，京東健康以三大突出能力與優(yōu)質(zhì)品牌共創(chuàng)共贏，加速推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)新階段：
其一，做大規(guī)?！珳?zhǔn)打中母嬰品牌的增長(zhǎng)痛點(diǎn)，憑借京東健康龐大的流量資源和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)玩法，前者幫助品牌搶占用戶(hù)、做大存量；后者強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的強(qiáng)鏈接，提升銷(xiāo)量與聲量。眾所周知，京東聚合了1.2億+高精準(zhǔn)、高價(jià)值的年輕家庭核心消費(fèi)群體，通過(guò)京東陪伴計(jì)劃全方位、全場(chǎng)景、全鏈路地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滲透和心智占領(lǐng)兩大目標(biāo)，無(wú)論聲量還是銷(xiāo)量都將是水到渠成。
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其二，提升效率——對(duì)于企業(yè)而言，有效率的創(chuàng)新、有效率的增長(zhǎng)無(wú)疑是生意的核心，在這當(dāng)中京東健康強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力和數(shù)智化能力發(fā)揮了獨(dú)特價(jià)值。無(wú)論是豐富的產(chǎn)品供應(yīng)還是個(gè)性化定制產(chǎn)品與服務(wù)，乃至C2M反向共創(chuàng)，京東健康都能以行業(yè)領(lǐng)先的實(shí)力賦能品牌。據(jù)悉目前在國(guó)內(nèi)獲批且適用于家庭場(chǎng)景使用的53款特醫(yī)食產(chǎn)品均可在京東健康買(mǎi)到，2022年京東健康共計(jì)推出86款C2M新品。
其三，長(zhǎng)期價(jià)值——回歸用戶(hù)本質(zhì)，京東健康領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，精準(zhǔn)匹配營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，更有優(yōu)勢(shì)獲得建立用戶(hù)信任和忠誠(chéng)度，助力品牌長(zhǎng)期沉淀用戶(hù)心智。例如京東健康提供的健康咨詢(xún)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師1V1線上服務(wù)，能夠給予用戶(hù)更好的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品時(shí)第一時(shí)間就能想到在京東上選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品。
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在《白皮書(shū)》中，包括美贊臣、雀巢、愛(ài)樂(lè)維、童年故事、澳特力、迪輔樂(lè)及你好咔拉/hola kora旗下泛品類(lèi)的咔拉媽咪、咔拉寶寶等在內(nèi)的多個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌都肯定了京東健康多元化支持和賦能的價(jià)值，且期待未來(lái)在渠道拓展、供應(yīng)鏈協(xié)同、專(zhuān)家服務(wù)、C2M創(chuàng)新等方面有更深入的合作。合生元等多個(gè)品牌的成功案例也充分展示了京東健康基于不同品牌差異化的目標(biāo)，能夠?yàn)槠放茙?lái)真正確定性的增長(zhǎng)。
