編者按
　　2021年11月1日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，對什么是醫(yī)療美容，以及如何界定醫(yī)療美容廣告，提出了指引性意見。作者結(jié)合《指南》，對醫(yī)療美容廣告界定的相關(guān)實務問題作出具體分析和解讀，對于基層執(zhí)法中更好地按照《指南》做好醫(yī)療美容廣告監(jiān)管具有一定參考借鑒價值。本版分上下兩期編發(fā)，敬請關(guān)注。一、醫(yī)療美容廣告是推銷醫(yī)療美容服務的商業(yè)廣告
　　醫(yī)療美容，是指運用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行修復與再塑。使用的美容方法具有“創(chuàng)傷性或者侵入性”，是界定醫(yī)療美容的關(guān)鍵。
　　醫(yī)療美容廣告，是指通過一定媒介或形式直接或間接介紹醫(yī)療美容機構(gòu)或服務的商業(yè)廣告。對衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報道中出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療美容機構(gòu)的地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應認定為以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
　　醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。廣告主發(fā)布醫(yī)療美容廣告，必須依法取得醫(yī)療廣告審查證明；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療美容廣告，必須依法查驗醫(yī)療廣告審查證明，并嚴格按照核準內(nèi)容發(fā)布。
　　以上均為《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》中提到的內(nèi)容。此外，原國家工商總局、衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條，明確指出醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于8個項目：醫(yī)療機構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話。因此，合法的醫(yī)療美容廣告，也只能包括這8項內(nèi)容。

二、美容醫(yī)療機構(gòu)主動公開醫(yī)療美容服務信息，不屬于醫(yī)療美容廣告嗎？
　　根據(jù)《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，美容醫(yī)療機構(gòu)依據(jù)消費者權(quán)益保護法、電子商務法等法律法規(guī)及國務院衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的內(nèi)容、形式和途徑主動公開醫(yī)療美容服務信息，不具有商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為。
　　如何理解有關(guān)特定情形下“主動公開醫(yī)療美容服務信息”，不視為商業(yè)廣告之前述規(guī)定？筆者認為，美容醫(yī)療機構(gòu)依據(jù)法律、法規(guī)及國務院衛(wèi)生健康行政部門的規(guī)定，按照法定的內(nèi)容、形式和途徑，主動公開醫(yī)療美容服務信息，是履行法定的信息公開義務，而非基于商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為，因此也不視為醫(yī)療美容廣告行為。
　　例如，消費者權(quán)益保護法規(guī)定，經(jīng)營者應當標明其真實名稱和標記，對可能危及人身財產(chǎn)安全的事項作出真實說明和明確警示。電子商務法規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)提供服務的電子商務經(jīng)營者，應當在其首頁顯著位置持續(xù)公示證照信息，全面、真實、準確、及時地披露服務信息，清晰、全面、明確地告知用戶訂立合同的步驟、注意事項、下載方法等事項。中醫(yī)藥法
　　規(guī)定，中醫(yī)診所應當將本診所的診療范圍、中醫(yī)醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍在診所的明顯位置公示。國務院《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)必須將醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、診療科目、診療時間和收費標準懸掛于明顯處所。
　　因此，筆者認為，醫(yī)療美容機構(gòu)在執(zhí)業(yè)場所明顯位置公示診療科目（診療范圍）、診療時間、收費標準、醫(yī)師姓名及其執(zhí)業(yè)范圍、安全注意事項和風險警示的，一般不視為醫(yī)療美容廣告。通過網(wǎng)絡(luò)提供醫(yī)療美容服務的醫(yī)療美容機構(gòu)，在其開展電商交易的自營網(wǎng)站、自營App上，或者在入駐第三方交易平臺的網(wǎng)店網(wǎng)頁上，按照消費者權(quán)益保護法、電子商務法如實披露其證照信息、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、收費標準、服務期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等信息，一般不視為醫(yī)療美容廣告。
　　但是，醫(yī)療美容機構(gòu)在執(zhí)業(yè)場所以及開展電商交易的自營網(wǎng)站、自營App、網(wǎng)店網(wǎng)頁以外，利用戶外設(shè)施、印刷品、報刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介或形式，以廣而告之方式發(fā)布直接或間接介紹醫(yī)療美容機構(gòu)或服務的信息（包括僅含機構(gòu)名稱、診療地址、診療科目、診療范圍、診療時間、收費標準、醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍的信息），就應當認定為發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
　　此外，除機構(gòu)名稱、診療地址、聯(lián)系方式、安全注意事項和風險警示、診療科目（診療范圍）、診療時間、收費標準、醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍信息等法定公示信息外，醫(yī)療美容機構(gòu)在執(zhí)業(yè)場所或開展電商交易的自營網(wǎng)站、自營APP、網(wǎng)店網(wǎng)頁上，公開發(fā)布具有推銷目的的其他醫(yī)療美容服務信息的，如宣傳美容診療效果的信息，對醫(yī)療美容的安全性、功效做保證性承諾的信息等，也應當認定為發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
　　需要注意的是，原衛(wèi)生部《關(guān)于門診病歷登載醫(yī)療機構(gòu)簡介等不納入醫(yī)療廣告審查范圍的批復》（衛(wèi)醫(yī)函〔2008〕127號）曾答復指出：“醫(yī)療機構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊或本機構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站中，登載本機構(gòu)簡介、專科特點、疾病防治知識以及專家門診安排等內(nèi)容暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍。醫(yī)療機構(gòu)通過上述方式提供的信息應當真實明確，嚴禁以虛假信息欺騙誤導患者。衛(wèi)生行政部門對此應當加強指導和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)存在《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第（二）項至第（八）項等情況的，應當責令改正；經(jīng)責令改正仍不糾正的，按《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條予以處罰?！?br>　　基于衛(wèi)醫(yī)函〔2008〕127號文件精神，筆者認為，醫(yī)療美容機構(gòu)在門診病歷、CT片袋、向患者供藥的中西藥包裝袋、內(nèi)部期刊、本機構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站或者微信公眾號中，登載本機構(gòu)簡介、?？铺攸c、疾病防治知識以及專家門診安排等內(nèi)容，暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍。但是，若前述媒介登載的醫(yī)療美容服務信息存在虛假違法情形，仍應依照廣告法等廣告管理法律法規(guī)查處。

□黃璞琳

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網(wǎng)址: 醫(yī)療美容廣告的界定（上） http://m.u1s5d6.cn/newsview1567944.html