功能性食品是保健食品和普通食品的中間地帶，這一品類火爆的背后是保健品與食品兩個(gè)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、“雙向奔赴”的大趨勢(shì)。

　　為迎合新一代消費(fèi)者的健康需求，休閑食品演化出新品類，零食具備了保健功能，例如藥食同源的成分以零食、飲料等日常食物形式出現(xiàn)。同時(shí)保健品也在嘗試零食化，如膠原蛋白軟糖、維生素果凍等。這些產(chǎn)品兼具健康、好玩、顏值高、方便攜帶和食用等特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了多場(chǎng)景、隨時(shí)隨地皆可養(yǎng)生的便捷可能，打開了年輕人“快消式”養(yǎng)生的新市場(chǎng)。

　　“保健品零食化”與“零食功能化”

　　業(yè)內(nèi)普遍將看起來像零食的保健食品歸類于功能性食品的范疇，是保健食品和普通食品的中間地帶，而功能性食品火爆的背后是保健品與食品兩個(gè)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、“雙向奔赴”的大趨勢(shì)。一方面，在年輕消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)下，保健品和OTC向“下”發(fā)展，越來越零食化、休閑化，軟糖、果凍、液體都成為熱門劑型。另一方面，休閑食品健康化升級(jí)，向“上”發(fā)展，無糖、低脂、粗纖維食品開始流行。

　　功能性食品從功效上可分為四類：以護(hù)肝助眠為主的助眠巧克力、褪黑素等產(chǎn)品；以減脂瘦身為主的南瓜酵素、代餐能量球等；以美容養(yǎng)顏為主的口服玻尿酸、膠原蛋白軟糖等；傾向于養(yǎng)胃、腸道舒緩的產(chǎn)品，如益生菌酸奶片等。

　　就劑型而言，軟糖成為2021年的最爆款。市面上已經(jīng)出現(xiàn)了補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的軟糖、DHA軟糖、酵母鋅軟糖、益生菌軟糖、膠原蛋白軟糖，功能訴求明晰的助眠Gaba氨基丁酸軟糖、緩解視疲勞的藍(lán)莓葉黃素脂軟糖，以及美容的透明質(zhì)酸鈉軟糖。

　　從供應(yīng)鏈端看，更多企業(yè)不斷入局，湯臣倍健推出了面向年輕人的子品牌“YEP”，主推糖果、軟糖等零食化的產(chǎn)品；安利在2020年推出了零食化營養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌“安利小N”，以軟糖、果凍劑型為主；華潤三九集團(tuán)在今年3月上線了功能性軟糖新品牌BearKoKo，仙樂、艾蘭得、健諾生物等企業(yè)也已在該領(lǐng)域布局。2021年BuffX、Minayo、Nelo等功能性食品領(lǐng)域的新生品牌陸續(xù)獲得融資，其中，大部分品牌的主打產(chǎn)品都有軟糖。

　　相關(guān)法規(guī)日益完善

　　由于國內(nèi)的《食品安全法》還沒有關(guān)于功能性食品的精準(zhǔn)定義，目前市面上以功能性軟糖為代表的新潮食品大多不具有保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，很多品牌在電商平臺(tái)上的商品詳情頁都將其注釋為普通食品。

　　隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，為避免這一品類成為無監(jiān)管的空白地帶，相關(guān)法律法規(guī)正在完善。2021年1月7日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布關(guān)于透明質(zhì)酸鈉等15種“三新食品”的公告，允許包括透明質(zhì)酸鈉在內(nèi)的3種新食品原料應(yīng)用于普通食品。2021年2月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了關(guān)于《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》等相關(guān)文件，根據(jù)文件規(guī)定，粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起開始實(shí)施。這意味著未來類似凝膠糖果的制作原料與工藝將朝著保健食品方向靠攏，行業(yè)規(guī)范化

　　加速。

　　起于電商，火于電商

　　國聯(lián)證券的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從2015年到2020年，保健食品直銷渠道的銷售占比從39%降至25%，藥店渠道的銷售占比從31%降至23%，但電商渠道的銷售占比從18%增至20%。在保健食品的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)中，電商渠道一直呈增長勢(shì)頭，而與傳統(tǒng)保健品相比，零食化的功能性食品更具有天然的電商基因，2021年新獲融資的功能性食品新生品牌創(chuàng)始人大多有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，擅長流量運(yùn)營、內(nèi)容營銷以及與年輕消費(fèi)者溝通。

　　新消費(fèi)品牌基本都會(huì)通過抖音和小紅書KOL種草，通過直播帶貨進(jìn)行營銷和銷售。在產(chǎn)品的種草筆記、視頻以及直播中，這些品牌會(huì)介紹原料和功效，凸顯保健品屬性；通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“好吃”凸顯零食屬性，以區(qū)別于傳統(tǒng)保健品；強(qiáng)調(diào)“0糖0脂”，讓年輕人不用擔(dān)心吃零食變胖……這些新品牌、新產(chǎn)品通過線上的電商平臺(tái)和種草社區(qū)，使保健品零食化成為一股時(shí)尚、健康的風(fēng)潮。

　　藥店渠道的營銷策略

　　受政策影響，很多醫(yī)保定點(diǎn)藥店不允許銷售和陳列保健品，功能性食品的銷售更受限制。關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于這些品類的需求后，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，藥店一般通過兩種渠道來銷售相關(guān)品類：一是打造非醫(yī)保店型，比如健之佳大藥房的之佳便利店，一心堂大藥房的一心便利店；二是通過藥店的自營電商平臺(tái)或者O2O平臺(tái)等線上渠道銷售。

　　重慶桐君閣大藥房面臨著保健品下架的嚴(yán)格監(jiān)管。據(jù)該公司總經(jīng)理畢靜介紹，自今年8月重慶市嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策以來，藥店的保健食品整體銷量快速下滑，只能通過線上渠道銷售。根據(jù)桐君閣大藥房以往的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)藥品采購路徑和電商產(chǎn)品采購路徑不同，藥品的選品、采購耗時(shí)長；線上的食品具有品類多、消費(fèi)頻次高、熱銷期限短的特點(diǎn)，容易“曇花一現(xiàn)”，如果沿用傳統(tǒng)的線下藥品采購方式會(huì)錯(cuò)失最佳銷售時(shí)機(jī)。對(duì)于功能性食品，桐君閣大藥房摸索出了適合自己的運(yùn)作方式：由于電商平臺(tái)品類多、上新快，桐君閣大藥房與電商平臺(tái)合作，借助電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)幫助選品，由商家總倉直接發(fā)貨給顧客，盡可能將藥店渠道的食品品類做到無庫存無周轉(zhuǎn)期，以此提升銷量。

　　河北神威大藥房同樣依靠線上渠道銷售零食化的功能性食品，該公司運(yùn)營總監(jiān)董樹暖分析道：“這些功能性食品能夠走紅，代表著消費(fèi)者的健康意識(shí)在提升，也代表著巨大的市場(chǎng)潛力?！鄙裢笏幏恳恢倍荚趯ふ疫m合藥店會(huì)員的功能性食品品類，不僅包括當(dāng)下的功能性軟糖、軟飲，還包括一些適合慢病病人的產(chǎn)品，比如糖尿病患者的飲食套餐、點(diǎn)心等，這些產(chǎn)品在滿足糖尿病患者美食需求的同時(shí)可幫助控制血糖。“我們緊跟風(fēng)向拓展大健康品類，是因?yàn)樗幍甑穆毮懿粌H是賣藥，更是圍繞消費(fèi)者提供健康解決方案和健康相關(guān)產(chǎn)品，更好地服務(wù)消費(fèi)者。”

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