文 | 新營銷NewMarketing

越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到健康的重要性，促使他們從購物單上剔除那些不健康的產(chǎn)品，同時(shí)希望能夠通過合理的飲食和鍛煉來保持健康的身體狀態(tài)。尤其隨著春夏交替節(jié)點(diǎn)的到來，人們開始換季更衣，戶外活動(dòng)進(jìn)入活躍期，自然對(duì)身材管理和健康生活的關(guān)注度進(jìn)入一個(gè)小高峰，這也讓近期相關(guān)的品牌營銷活動(dòng)密集了許多。

霸王茶姬上線首批產(chǎn)品GI值，并在多個(gè)城市開啟“控糖慢跑計(jì)劃”；喜茶官宣全球頂流健身博主帕梅拉擔(dān)任2024年“健康推薦官”；餓了么與 Keep再次聯(lián)動(dòng)，在夏日真正到來之前“勸你不要 Keep一套，餓了么一套”監(jiān)督大家進(jìn)行身材管理……

在這個(gè)對(duì)健康極其敏感的時(shí)代，如果品牌不隨著顧客的認(rèn)知升級(jí)而提供更好的產(chǎn)品，就意味著失去生存空間，因此近幾年許多品牌都在把控糖、減脂、有機(jī)、天然、無添加等健康概念的標(biāo)簽視為品牌認(rèn)知，并竭盡全力去占據(jù)它。尤其對(duì)于那些有著“垃圾食品”標(biāo)簽的品類，比如奶茶、快餐、外賣等等，都在“如何讓自己跟健康沾邊”這件事上花了不少心思，且為消費(fèi)者提供健康產(chǎn)品的趨勢顯然還在加速。

當(dāng)健康化成為一些品牌不得不做的事時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一些焦慮的營銷行為，即僅將“健康”作為噱頭，而非真正提高相關(guān)制造、管理標(biāo)準(zhǔn)，造成產(chǎn)品和宣傳不符，嚴(yán)重的甚至還會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量安全及消費(fèi)欺詐問題。

01 為什么很多品牌的健康人設(shè)塌房？

今年315就一些品牌因的健康營銷宣傳與實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量不匹配而翻車被曝光，既消耗了消費(fèi)者又降低了品牌聲譽(yù)。 

主打“健康”和“天然”概念的Blueglass Yogurt的一些產(chǎn)品反而成了隱形熱量炸彈和新型瀉藥，而其對(duì)于超強(qiáng)抗氧化功效、增強(qiáng)免疫力、對(duì)抗炎癥、促進(jìn)細(xì)胞活性、美容養(yǎng)顏延緩衰老等一系列宣傳功效，也無法提供相關(guān)證明材料構(gòu)成虛假廣告。茉酸奶、書亦燒仙草、K22、茶酪酪等現(xiàn)制飲品新寵也因?yàn)轭愃茊栴}被點(diǎn)名，脂肪含量高、含糖量高、食材不新鮮以及宣傳內(nèi)容與實(shí)際不符成為通病。 

還有爆款西梅汁，有的被打上“0添加”的健康標(biāo)簽，但是卻暗添瀉藥成分；有的則被強(qiáng)推瘦身、促進(jìn)腸胃活動(dòng)的功效，但目前并沒有任何強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明西梅汁擁有這樣的功效。以及年輕人的禿頭救星五谷磨房的黑芝麻丸，也因?yàn)殇佁焐w地的“生發(fā)”帖，被消費(fèi)者投訴過涉虛假宣傳，可見五谷磨房這類普通養(yǎng)生食品，在健康的話題上也很難找到立足點(diǎn)。類似的塌房案例比比皆是，不難看出比起消費(fèi)者的健康焦慮，品牌們的“健康化”焦慮要嚴(yán)重的多。 

產(chǎn)生這種焦慮的因素很多，首先是源于整個(gè)消費(fèi)市場的趨勢，根據(jù)《2023中國健康生活趨勢洞察報(bào)告》，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者對(duì)健康提出要求，并且對(duì)健康管理的需求更加專業(yè)化與精細(xì)化，這倒逼著品牌必須對(duì)此做出響應(yīng)，提供健康產(chǎn)品或服務(wù)的全流程堅(jiān)守高品質(zhì)，與生態(tài)協(xié)同進(jìn)化。 

同時(shí)，消費(fèi)市場的品牌競爭趨于白熱化，各大品牌都在想辦法做品控形成差異壁壘，而其中“健康”是一個(gè)很明確的升級(jí)方向，更重要的是，關(guān)于“健康”有著很明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，較容易實(shí)現(xiàn)認(rèn)知共識(shí)。 

例如在上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)指導(dǎo)下，上海市疾病預(yù)防控制中心研制了飲料“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)，可用于飲料包裝、點(diǎn)單程序、菜單等場景，放大的字母對(duì)相應(yīng)的等級(jí)，像霸王茶姬上海地區(qū)門店已經(jīng)實(shí)行了該標(biāo)準(zhǔn)，且在推行后控糖人士逐漸也加入消費(fèi)人群。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2023年“少糖”相關(guān)搜索詞，相較2021年同比增長901%。不同程度的少糖或半糖，成為新茶飲用戶群體的常態(tài)化選擇。 

所以打健康牌成為很多品牌的營銷策略，不過“健康”不是一個(gè)抽象的概念，是具體的存在，需要依附于定位、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)理念，這也解釋了為什么市面上一些品牌健康人設(shè)翻車的原因，一部分產(chǎn)品質(zhì)量本身出現(xiàn)問題，一部分是急于和同品類做出差異，沒有從品牌整體定位出發(fā)和健康做結(jié)合，消費(fèi)者無法將兩者聯(lián)系起來，因而難以信服。

02 為什么很多品牌執(zhí)著于“健康”這件事？

無論在哪個(gè)品類，具有“健康”認(rèn)知的品牌顯然是更勝一籌，并從中獲益。 

從消費(fèi)者視角看，除了價(jià)格之外，健康成為一種重要的決策因素。 人們習(xí)慣性的成為“成分黨”，開始研讀成分配料，認(rèn)識(shí)安賽蜜、三氯蔗糖、卡拉膠等專業(yè)術(shù)語，以此來減少健康隱患以及攝入的“罪惡感”。這些過去被忽略的配方成分成為消費(fèi)決策中的重要一環(huán)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇避開某些不健康成分，這給了追求健康化的品牌更多被選中的機(jī)會(huì)。 

同時(shí)，消費(fèi)者越發(fā)看重品牌的坦誠，即對(duì)于成分信息公開透明的產(chǎn)品，其決策速度會(huì)提高。在這里不得不提到一個(gè)有趣的營銷策略，與其模糊成分配比，其實(shí)具體化的數(shù)值反而能夠更具有決策說服力，比如看到“2%脂肪”的含量標(biāo)簽，會(huì)讓很多消費(fèi)者條件反射的認(rèn)為98%的脂肪都被去掉了，這種暗示大大提高了決策的速度。 

從市場競爭的角度，提供健康化的食品對(duì)于一家著眼于未來發(fā)展的企業(yè)來講的確非常重要。 以經(jīng)典品牌可口可樂相繼推出健怡、零度為例，通過推出無糖系列產(chǎn)品這一方式，一方面是尋找新的人群增長點(diǎn)，即讓追求健康的消費(fèi)人群也可以做出選擇，一方面是為品牌故事增加亮點(diǎn)，吸引資本市場的青睞，同時(shí)還可以減弱不良輿論帶給企業(yè)的負(fù)面影響，順應(yīng)時(shí)代潮流建立健康化標(biāo)簽。 

而這種健康化生產(chǎn)線的拓展，也帶動(dòng)了可口可樂主營業(yè)務(wù)線碳酸飲料的增長，根據(jù)可口可樂2018年、2019年的財(cái)報(bào)，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4.0%，銷量卻相應(yīng)增長了1.6%和2.2%，同時(shí)碳酸飲料成為可口可樂在亞太地區(qū)銷量增長速度最快的生產(chǎn)線，遠(yuǎn)超茶、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料等其他種類。 

正如《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中提到的：不管是低焦油卷煙、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產(chǎn)品對(duì)主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。事實(shí)上如果這些新產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)，就能吸引新顧客了解整體品牌，進(jìn)而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷售額。” 

在這個(gè)過程中，可口可樂也通過更改廣告語，將“Open Happiness暢飲開懷”替換為Taste the feeling品味感覺”，將低糖的健康策略貫穿進(jìn)品牌定位中，減少了很多消費(fèi)者的罪惡感，即便市面上還有“可樂致癌”的質(zhì)疑，也完全不影響消費(fèi)者做出選擇。 

03 關(guān)于“健康”營銷，品牌如何拿捏尺度？

“健康”的趨勢里即便有看得見的紅利，但抓住也并非易事，雖然健康一直都是很多企業(yè)追求的概念，但并非所有的品牌定位、產(chǎn)品等條件都能夠很絲滑的適配這個(gè)話題，不過市面上的一些品牌營銷實(shí)踐案例提供了一些啟發(fā)。 

對(duì)于某些品類、品牌，它們很難在產(chǎn)品維度上做出真正標(biāo)新立異的突破，即便是推出概念單品，也很難得到市場認(rèn)可，尤其是奶茶、果茶這類本身熱量很高、和健康反差較大的產(chǎn)品，如果做不好很容易被當(dāng)作割韭菜。 

在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲欲罷不能，卻苦于健康因素陷入兩難的環(huán)境下，新茶飲品牌們開始尋找更干凈的原料、配方，而霸王茶姬在此時(shí)卻直接開創(chuàng)現(xiàn)制飲料“貼標(biāo)”先河，推出低GI（升糖指數(shù)）和營養(yǎng)選擇兩大控糖體系，不僅擁抱了市場需求帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的成分透明化的風(fēng)潮，也通過這一波真誠贏得了不少消費(fèi)者的好感。 

其實(shí)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，如果能直觀、快捷地選擇一款飲品就足夠了。以霸王茶姬的伯牙絕弦為例，根據(jù)其健康計(jì)算器顯示，如果選擇中杯、微糖、標(biāo)準(zhǔn)冰，熱量約為194大卡，蛋白質(zhì)約為2.7克，碳水化合物約為22.6克，脂肪約為10.3克等；如果選擇不另外加糖，熱量則約為130大卡，GI值為14，不到獼猴桃的三分之一。 

這種方式不僅讓消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)等級(jí)一目了然，也有了規(guī)避健康隱患主動(dòng)權(quán)，即便喝奶茶這件事依然不夠健康，但這種真誠的體驗(yàn)卻足夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。 

類似做法的還有樂事薯片，薯片作為油炸食品，不可避免的會(huì)與高油、高鹽等詞匯掛鉤，但作為零食行業(yè)的頭部品牌，樂事還是從成分上做了全新升級(jí)，引入脂肪含量更低，且含有人體必需的多不飽和脂肪酸——α—亞麻酸的低芥酸菜籽油，實(shí)現(xiàn)了“減少50%飽和脂肪*”的成分配方。此外，樂事還針對(duì)新配方的產(chǎn)品展開了內(nèi)部感官評(píng)定專員和外部消費(fèi)者測試，確保新產(chǎn)品在9個(gè)月的貨架期內(nèi)口感和品質(zhì)的穩(wěn)定。 

類似的做法都是從消費(fèi)者的視角出發(fā)，落實(shí)在產(chǎn)品上升級(jí)，并且以真誠的方式告知消費(fèi)者：“既然不能完全避免，那我們就選擇用相對(duì)更好的”，并在最后把選擇的權(quán)利交給消費(fèi)者。 

從表面上看，消費(fèi)者在追求“健康”這件事上愈發(fā)苛刻，越來越多的人開始加入“成分黨”，但從消費(fèi)心理上看，當(dāng)市面上的產(chǎn)品沒有提供除了產(chǎn)品本身之外，類似顏值、趣味等額外的吸引力時(shí)，消費(fèi)者的這一行為實(shí)際上是在尋找說服自己作出選擇的理由。 

因此大家會(huì)去看成分，選擇更干凈的，大家要比價(jià)格分量，選擇夠?qū)嵒莸模踔劣袝r(shí)候因?yàn)橐痪鋸V告、一位客服貼心的問候這種瑣碎的細(xì)節(jié)，都會(huì)成為消費(fèi)者作出選擇的理由，因?yàn)橹庇^感受更愉悅、心里更舒服。 

這意味著品牌在做營銷時(shí)，一個(gè)核心之處就在于品牌后退一步、和用戶站在同一視角，成為用戶的朋友、成為嘴替，當(dāng)消費(fèi)者的情緒得到充分的滿足，有了足夠的理由時(shí)，就會(huì)刺激購買欲望。

和健康品牌直接聯(lián)手成為許多品牌健康化升級(jí)中的一個(gè)常見玩法，但如何不只是局限在產(chǎn)品的捆綁銷售上，類似打卡運(yùn)動(dòng)獲得飲品券等諸如此類的活動(dòng)，而是成為廣泛的社交媒體熱點(diǎn)，將品牌和健康的關(guān)系巧妙融合，有一種意料之外、情理之中的自然感，成為最大的挑戰(zhàn)。 

對(duì)于一些成熟的頭部品牌，以行業(yè)先行者角色通過各項(xiàng)動(dòng)作助推行業(yè)品質(zhì)化、健康化發(fā)展，和平臺(tái)合作推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建立，成為為健康化背書的一大方式。 

比如京東超市成立的健康食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 ，雀巢、蒙牛、雙匯、百草味、良品鋪?zhàn)?、娃哈哈、匯源、元?dú)馍值劝俅笃放萍尤肫渲?。通過這種方式，品牌和平臺(tái)可以共同探索各賽道健康食品的創(chuàng)新與發(fā)展路徑，推動(dòng)行業(yè)向更加精細(xì)化、專業(yè)化的方向發(fā)展，比如打造覆蓋消費(fèi)者購買鏈路的健康標(biāo)識(shí)、提升商品信息透明度等措施。 

這種不同商家的聯(lián)合，以及平臺(tái)的入駐，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者的品牌健康印象更加牢固，且容易產(chǎn)生信賴，從而提升他們的消費(fèi)欲望。 

同時(shí)品牌對(duì)于健康理念的樹立不是一件容易的事，一方面靠商家產(chǎn)品的硬實(shí)力；另一方面，也需要不斷通過各種媒介進(jìn)行品牌信息的傳遞。通過平臺(tái)背書其實(shí)就在利用成熟營銷傳播渠道來進(jìn)行宣傳，相當(dāng)于搭借快車，不僅效率高權(quán)威更高，而且成本也大大降低。 

04 結(jié)語

健康已經(jīng)成為一種新型剛需，人們不僅關(guān)注它，還愿意為此投入真金白銀。健康消費(fèi)趨勢的背后，往往潛藏生意藍(lán)海，不過根據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研，有50%以上的中國消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，仍不夠有說服力。 

這種說服力可以是產(chǎn)品本身，品牌可以用成分安全、質(zhì)量保證的產(chǎn)品說話，這需要商家從定位上就要錨定健康，將理念貫穿整個(gè)生意鏈路。 

這種說服力也可以是營銷玩法，當(dāng)品牌的品類和自身定位無法完全貼合健康時(shí)，如何和健康的趨勢產(chǎn)生聯(lián)系，即合理的滿足人們追求健康生活的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)的選擇。這就需要商家精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類上持續(xù)創(chuàng)新，以品類升級(jí)帶動(dòng)價(jià)值營銷和服務(wù)的升級(jí)。 

而后者最容易發(fā)力不當(dāng)，即為了健康而刻意營銷。比如喜茶聯(lián)手帕梅拉的營銷活動(dòng)，就頗有這樣的嫌疑，雖然找運(yùn)動(dòng)品牌、運(yùn)動(dòng)達(dá)人站臺(tái)的不只喜茶一家玩過，但這次的喜茶的表現(xiàn)并不足夠真誠。 

僅從借助從帕梅拉推薦的“輕負(fù)擔(dān)系列“來看，依然是原先的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，缺乏新鮮感，即便通過推薦冰量、不另外加糖、去青提凍、去彈彈凍等選項(xiàng)打造帕梅拉同款喝法，也并沒有足夠的創(chuàng)意，畢竟這些消費(fèi)者早已有了主動(dòng)選擇的意識(shí)。 

除此之外，帕梅拉作為知名國外健身達(dá)人，其熱度窗口期早已過去，即便在近兩年展開了多個(gè)城市的中國行，但其影響力也被其他成長起來的達(dá)人博主分散掉了很多。更重要的是，帕梅拉本身最吸睛的內(nèi)容還是健身操課程、飲食等等，比如帕梅拉同款酸奶碗、果蔬汁等居家自制健康餐在社交平臺(tái)上異?；鸨?，所以比起喝一杯帕梅拉推薦的喜茶飲料，可能消費(fèi)者更想體驗(yàn)的是真正的同款帕梅拉健康餐。 

因此不論是品牌以健康為思路研發(fā)產(chǎn)品，還是以健康化作為升級(jí)目標(biāo)貼合市場需求，找到合適的營銷方式十分重要。不過無論怎么做，從用戶的角度出發(fā)、提高營銷內(nèi)容的適配度、長期構(gòu)筑相關(guān)形象都是至關(guān)重要的，只有這樣次才可能在激烈的競爭中為自己平添幾分勝算。