雀巢咖啡案例分析.ppt

* 雀巢咖啡品牌分析 姓名：姜媛媛 學(xué)號(hào)：120100299 雀巢公司 由亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生于1867年創(chuàng)建?？偛课挥谌鹗?創(chuàng)立 命名 “Nestle”的英文意思是“小小鳥巢”， 直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使 用這個(gè)名稱作為公司標(biāo)志。 它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。 成就 雀巢公司是世界上最大的食品制造商 雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一 1908年，雀巢公司就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。 雀巢也是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一 價(jià)值與信仰 雀巢，作為世界上最大的食品飲料公司，秉承著“創(chuàng)造共享價(jià)值”的承諾，滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康以及對(duì)幸福生活的追求，也為他們的今天和未來(lái)帶來(lái)了“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。 精神標(biāo)語(yǔ) “優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”good food ，good life 管理理念和領(lǐng)導(dǎo)模式 雀巢公司，一貫強(qiáng)調(diào)“非中央集權(quán)制”的管理理念 和運(yùn)行模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。 獨(dú)特的營(yíng)銷策略 雀巢成功的營(yíng)銷之道,就在于其一直堅(jiān)持“思考全球化，行動(dòng)本土化”這個(gè) 品牌全球化戰(zhàn)略，使雀巢公司成為世界最著名的跨國(guó)公司之一。 經(jīng)營(yíng)理念 創(chuàng)造共享價(jià)值 一、品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜愛(ài)。 它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。 雀巢咖啡起源于1930年，已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。 二、雀巢咖啡市場(chǎng)分析 優(yōu)勢(shì)（S）品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度，擁有固定消費(fèi)者， 廣告覆蓋力強(qiáng)，品牌意識(shí)強(qiáng)烈， 產(chǎn)品的口碑好 劣勢(shì)（W）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞為雀巢咖啡減分不少。 機(jī)會(huì)（O）中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。 威脅（T）不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使整 個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 三、產(chǎn)品介紹 雀巢咖啡伴侶（植脂末） 雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特濃 雀巢冰咖啡1+2 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡金牌 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能 ：精選上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。 產(chǎn)品價(jià)格： 對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。 雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國(guó)民眾親和的形象，在包裝設(shè)計(jì)上以中國(guó)紅為主色調(diào)，既保留了雀巢的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國(guó)的文化。 雀巢，非常重視在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在包裝禮盒上都印有體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來(lái)吸引消費(fèi)者，以滿足中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。 雀巢促銷活動(dòng)，具有進(jìn)取心的促售人員。 速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。 雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者 中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 目前，市場(chǎng)上雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者是：麥斯威爾咖啡，其次還有雅哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、藍(lán)山咖啡。 速溶咖啡市場(chǎng)占有率 鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群 隨時(shí)隨地 雅哈咖啡 不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品類的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造； 溫馨、人情、分享 麥斯威爾咖啡 單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 溫馨、休閑 雀巢咖啡 競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌形象 ? 滿足客戶需要、創(chuàng)新、國(guó)際化營(yíng)銷策略、廣告推廣 1. 產(chǎn)品的不斷革新 2. 執(zhí)行多品牌策略 3. 產(chǎn)品線延伸 4. 質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率，提高 雀巢中國(guó) 注重本土化與標(biāo)準(zhǔn)化的有機(jī)結(jié)合 本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，然而雀 巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重 和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和 文化等因素. 溝通與促銷 廣告形式 雀巢速溶咖啡主要

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