王瑞雪

（作者單位：河北工業(yè)大學(xué)）

1 自媒體與短視頻平臺概述及其研究背景

2002年，美國專欄作家丹·吉爾默首次提出“自媒體”的概念，他認(rèn)為自媒體就是以博客為趨勢的個人媒體[1]。我國學(xué)者夏德元認(rèn)為自媒體是指普通個體向多數(shù)人傳遞信息并進(jìn)行信息交互的獨立空間，其傳播方式既具有隱私性也具有公開性[2]。具體而言，自媒體英文為“We Media”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑；是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[3]。

自媒體的誕生得益于科技的進(jìn)步，也是時代發(fā)展的必然趨勢，其強大的生命力和傳播力給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的影響。究其原因，首先，自媒體的普及率較高。作為目前大眾喜愛的媒體方式之一，它易操作、攜帶方便，且內(nèi)容涉及廣泛。其次，自媒體具有較快的傳播速度。自媒體傳播突破了時間和空間的限制，可以在任意時間和地點對信息進(jìn)行快速傳播。而且，一些網(wǎng)絡(luò)用戶也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴(kuò)大信息的傳播范圍。再次，自媒體的使用主體主要是普通民眾。民眾傳播的內(nèi)容貼合現(xiàn)實生活，反映社會現(xiàn)實，這使得自媒體在信息傳播中更具優(yōu)勢。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容包含技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。由此可見，基于龐大的網(wǎng)民基數(shù)和迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠滿足人們碎片化閱讀習(xí)慣的短視頻已經(jīng)成為人們娛樂休閑、獲取信息的重要方式。

在全球化背景下，國內(nèi)學(xué)者更加關(guān)注如何將中國文化更好地傳播出去，而短視頻平臺的蓬勃發(fā)展使這一問題得到進(jìn)一步解決。目前，在海外眾多社交媒體平臺上，不同國家和地區(qū)的人們對一些以中國文化為主要內(nèi)容的視頻給予了高度關(guān)注，他們從視頻中了解中國傳統(tǒng)文化，促進(jìn)了中外文化的交流。例如，微博簽約自媒體人李子柒在2016年因其以“古法風(fēng)格”（傳統(tǒng)文化）形式發(fā)布的原創(chuàng)美食視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)。2021年，她在海外視頻網(wǎng)站YouTube的訂閱量達(dá)1410萬，刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。《人民日報》曾發(fā)表評論表示：她的視頻內(nèi)容獨具風(fēng)格，讓人耳目一新，滿足了外國網(wǎng)友對中國的想象，堪稱網(wǎng)絡(luò)傳播時代的中國“田園詩”。以“李子柒”為代表的短視頻制作者在國內(nèi)外各大社交媒體上得到了廣泛關(guān)注，成為中國文化在世界舞臺上的新標(biāo)志，也為傳播中國文化帶來了新的啟發(fā)。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于自媒體的研究主要側(cè)重于自媒體平臺的分析、自媒體的傳播特點、傳播策略等，與“自媒體對中國文化傳播的影響”相關(guān)的研究較少，其中以個人短視頻為例的研究也較少。2019年，唐婧文發(fā)表了文章《探析微博環(huán)境下網(wǎng)紅的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型之路——以美食博主李子柒為例》，主要以“網(wǎng)紅”身份為切入點，分析“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)方法、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路[4]。同年，黃莉莉發(fā)表文章《消費文化語境下美食類短視頻的符號意義建構(gòu)——以“李子柒”為例》，指出美食類短視頻的符號意義構(gòu)建主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)策略上，并著重分析了李子柒短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略的獨特之處[5]。2021年，王喆發(fā)表文章《符號學(xué)視閾下“李子柒”短視頻的傳播研究》，對李子柒短視頻的敘事符號和走紅的原因進(jìn)行分析[6]。由此可見，以往對個人短視頻的研究主要集中在分析短視頻的傳播策略和個人走紅的原因，而本文以短視頻為例，主要探討短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及其對中國文化對外傳播的影響，以期為中國文化的傳播貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

2 短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 各種各樣的平臺提供支持

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，眾多短視頻平臺將目光聚焦于短視頻創(chuàng)作者，爭先恐后地為其提供資源和流量支持。國內(nèi)的一些知名企業(yè)，如騰訊、阿里、百度等都宣布為短視頻創(chuàng)業(yè)人員提供資金或技術(shù)支持，雖然這些舉措多為企業(yè)自身經(jīng)營發(fā)展的手段，但同時極大地推動了國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展。例如，抖音作為一款最常見的短視頻平臺，從2016年上線到2021年，幾乎火遍全球，許多國家都出現(xiàn)了不同版本的抖音軟件，其快速發(fā)展就離不開今日頭條平臺的資源和流量支持。

2.2 各行各業(yè)的人才不斷涌入

由于各大平臺為短視頻行業(yè)提供了大量資金補貼，大批創(chuàng)業(yè)者聚集于此，以期在短視頻發(fā)展的風(fēng)口上實現(xiàn)自我發(fā)展。最開始的短視頻創(chuàng)業(yè)者主要是一些傳統(tǒng)媒體人，他們在短視頻制作方面有出色的視頻創(chuàng)作能力、較廣的傳播途徑以及一定的人脈關(guān)系，這些優(yōu)勢使傳統(tǒng)媒體人能夠較快適應(yīng)新的工作領(lǐng)域。除一些傳統(tǒng)媒體人外，其他行業(yè)的人員也紛紛轉(zhuǎn)行加入了短視頻創(chuàng)作隊伍，這不僅擴(kuò)大了短視頻行業(yè)的規(guī)模，還推動了短視頻行業(yè)的多元化發(fā)展。

2.3 與眾多企業(yè)合作，成為新型營銷方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式經(jīng)歷了一系列變化。現(xiàn)如今，市場上最流行的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是視頻廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時代開啟之初，搜索引擎是主要的流量入口，網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)頁而生，網(wǎng)頁成為廣告的主要投放地與傳播載體[7]。短視頻平臺出現(xiàn)之后，新的廣告載體出現(xiàn)，各類短視頻應(yīng)用軟件成為新的流量入口，眾多企業(yè)相繼采用新型的視頻營銷方式。通過短視頻的方式進(jìn)行廣告宣傳，不僅使產(chǎn)品宣傳內(nèi)容更加形象化，還加快了廣告?zhèn)鞑ニ俣取ｋm然短視頻的播放時間較短，但視頻內(nèi)容形象、完整，而且大多數(shù)觀眾更喜歡用幾秒鐘的時間去大概了解某個產(chǎn)品，而不是去了解該產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，這樣不僅節(jié)約了顧客的選購時間，還能幫助企業(yè)更好地宣傳產(chǎn)品。

2.4 在當(dāng)前市場占據(jù)較大份額

短視頻行業(yè)是當(dāng)前市場投資的主要部分，該行業(yè)的快速發(fā)展得益于市場的青睞。我國短視頻行業(yè)與市場的對接始于2016年，隨后，短視頻行業(yè)擁有了充足的資金，逐漸呈井噴式發(fā)展，通過轉(zhuǎn)型、融合和創(chuàng)新，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)趨于平穩(wěn)。近幾年，短視頻行業(yè)的投資數(shù)額高達(dá)百億元，短視頻行業(yè)與市場的對接解決了短視頻行業(yè)的資金問題，使其自身發(fā)展擁有了更廣闊的前景，吸引著更多的年輕人加入短視頻行業(yè)。

3 中國文化傳播的現(xiàn)狀

3.1 中國文化對外傳播的傳統(tǒng)方式

古代，國家之間主要通過使節(jié)來往、派遣游學(xué)、商業(yè)活動、人口遷移等方式進(jìn)行文化交流，如“絲綢之路”“張騫出使西域”等。隨著時代的發(fā)展，我國的綜合國力不斷提升，世界各地的人們逐漸通過書籍、影視作品等了解中國文化。除此之外，我國在各國設(shè)立孔子學(xué)院和漢語學(xué)堂等，讓全世界的人們通過學(xué)習(xí)儒家思想和漢語來了解中國文化。

3.2 中國文化對外傳播的傳統(tǒng)內(nèi)容

最初，我國與他國進(jìn)行文化傳播時，傳播內(nèi)容主要是中國傳統(tǒng)文化，如四書五經(jīng)、唐詩宋詞等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文化傳播的內(nèi)容逐漸包括科技、軍事、醫(yī)療等方面的研究成果，雖然以上這些內(nèi)容彰顯了中國文化的中堅力量，但是這些內(nèi)容的受眾是文化水平較高的學(xué)者，對于普通受眾來說，這些內(nèi)容過于深奧且不易理解。

3.3 中國文化對外傳播的不足之處

傳統(tǒng)的文化傳播方式在傳播中國文化的過程中發(fā)揮著毋庸置疑的作用，但隨著時代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的文化傳播方式也顯現(xiàn)出一些不足之處。首先，傳播過程耗費大量時間。無論是通過紙質(zhì)作品還是影視作品進(jìn)行文化傳播，都需要大量的時間進(jìn)行翻譯、整合、審校、出版。其次，傳播內(nèi)容單一。與他國進(jìn)行文化傳播時，我國的傳播內(nèi)容很大程度上局限于優(yōu)秀的文學(xué)巨著，而這些文學(xué)作品內(nèi)容深奧，不易理解，導(dǎo)致傳播內(nèi)容較為單一，不能全面地進(jìn)行文化傳播。再次，容易發(fā)生文化誤解。因為語言的差異，我們在翻譯書籍或影視作品時，不能準(zhǔn)確傳達(dá)原作的意思，很容易導(dǎo)致讀者產(chǎn)生誤解。

4 自媒體短視頻對中國文化對外傳播的影響

隨著自媒體短視頻平臺的不斷發(fā)展，文化傳播方式和傳播內(nèi)容都有所改變。一些短視頻制作者發(fā)布的短視頻引起了國內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了非常明顯的傳播效果。下面將以一些短視頻制作者發(fā)布的短視頻為例，從傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播效果三個方面，研究自媒體短視頻對中國文化對外傳播的影響。

4.1 傳播方式

與傳統(tǒng)的文化傳播方式不同，短視頻傳播速度更快、傳播范圍更廣、傳播效率更高。而且，短視頻中還運用某些視聽語言符號來展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的獨特之處。比如，在聲音處理方面，一些短視頻選擇使用古典樂器演奏的音樂作為背景音樂，配上優(yōu)美的畫面，營造出一種恬靜自然的意境。在李子柒的短視頻《土豆的一生》中應(yīng)用的背景音樂是“花燈節(jié)”和“小樓聽雨”，演奏音樂的樂器包括古箏、笛子和蕭等，這些樂器大都是中國傳統(tǒng)樂器，這種曲風(fēng)不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的獨特之處，還營造出一種溫暖愜意的氛圍。傳播方式的改變，使中國文化有了更多的對外傳播渠道。

4.2 傳播內(nèi)容

一些知名短視頻制作者拍攝的短視頻內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化為主，包含民眾生活中的衣食住行，如活字印刷、文房四寶、四川火鍋和鮮肉月餅等，這些生動有趣的內(nèi)容不僅能夠讓觀眾感受到淳樸自然的鄉(xiāng)村生活，而且能使觀眾從這些視頻中了解到中國的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳承。李子柒的短視頻中呈現(xiàn)出來的東方文化是國外受眾從來沒有體驗過的，并且是與西方文化截然不同的，因此，她的短視頻能夠受到國內(nèi)外觀眾的廣泛關(guān)注。她的短視頻內(nèi)容包括中國傳統(tǒng)工藝、節(jié)日、美食和服飾等，將各種中國傳統(tǒng)文化符號呈現(xiàn)在大眾面前，讓受眾產(chǎn)生了解中國傳統(tǒng)文化的興趣，從而使中國文化得到有效傳播。由此可見，中國文化對外傳播的內(nèi)容可以是多種多樣的，不僅限于文學(xué)著作或科技知識，還可以傳播日常生活的方方面面。

在拍攝風(fēng)格上，一些知名短視頻制作者發(fā)布的短視頻采用視頻畫面與講故事相結(jié)合的方式，講述中國鄉(xiāng)村人民的生活，展現(xiàn)出一種自由瀟灑的田園生活狀態(tài)。同時，視頻中出鏡率較高的人物是視頻制作者的家人，視頻中人們用方言交流，雖然這些方言對外地人來說不易理解，但觀眾仍能感受到親人之間的溫暖。正是這種帶有親切感的平民化內(nèi)容，在國內(nèi)外廣泛傳播，實現(xiàn)了中國與各國之間的文化交流。

4.3 傳播效果

一些知名短視頻制作者發(fā)布的短視頻制作精良，為保證短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，一般更新速度較慢。據(jù)統(tǒng)計，某知名博主的視頻更新速度大約是平均每月發(fā)布2~3條，而近期受大環(huán)境影響，其視頻的更新速度逐漸減慢至平均每月發(fā)布0至1條。從其視頻中看出，這位短視頻創(chuàng)作者選擇通過精心選題、精心拍攝、精心制作來保證視頻的質(zhì)量。例如，她在某段視頻平臺上發(fā)布的關(guān)于東方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的短視頻——《蜀繡》，雖然視頻內(nèi)容只有短短的10分鐘，但這位創(chuàng)作者用了一年的時間去跟專業(yè)老師學(xué)習(xí)中國蜀繡技藝。這使她的視頻引起了國內(nèi)外受眾的關(guān)注，讓更多的人從她的視頻中領(lǐng)略到了蜀繡作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，她的視頻也因此取得了更好的傳播效果。

此外，一些知名短視頻制作者所拍攝的短視頻通過多種傳播渠道得到了國內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月，某知名博主的微博粉絲數(shù)為2 702.3萬，較2019年增長了600萬，視頻累計播放量超49.91億，YouTube上的訂閱者超1000萬，B站粉絲數(shù)達(dá)783.8萬人。從這些數(shù)值中可以清晰地看出這位博主的短視頻傳播效果。

5 結(jié)語

科技的進(jìn)步和時代的發(fā)展使得中華文化對外傳播成為一種歷史必然，而各種新媒體的出現(xiàn)為我國文化的對外傳播提供了新的傳播方式。短視頻作為一種最具代表性的傳播方式，為中國文化的對外傳播打開了新格局[8]。在新的時代背景下，中國短視頻平臺還有很大的發(fā)展空間，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)把握自媒體時代帶來的文化傳播機(jī)遇，克服中國傳統(tǒng)文化傳播中存在的問題，結(jié)合文化“引進(jìn)來”和“走出去”這一大發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，在短視頻創(chuàng)作中融入中國文化元素，使中國傳統(tǒng)文化得到更廣泛的傳播。

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