未來(lái)三年，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)39%，銷售規(guī)模將有望突破630億元。
這組數(shù)據(jù)，來(lái)自《“近”享冰爽，樂(lè)在當(dāng)下——2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（下稱白皮書(shū)）。該白皮書(shū)由美團(tuán)閃購(gòu)、奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布。
白皮書(shū)顯示，如今，消費(fèi)者對(duì)冰品冰飲的需求日益增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“隨時(shí)隨地”、“零食化”、“必需品化”等不可逆的全新消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，冰品冰飲是即時(shí)零售渠道上消費(fèi)者重要的首次加購(gòu)品類，連帶率49%，比全渠道高8%。
白皮書(shū)還顯示，隨著即時(shí)零售不斷發(fā)展，商品品類不斷豐富、服務(wù)水平不斷提高，即時(shí)零售能滿足更多場(chǎng)景下用戶的即時(shí)冰品冰飲消費(fèi)需求，并為品牌從營(yíng)銷玩法、供給效率的提升上提供更多解決方案，從而給品牌創(chuàng)造新增量。
冰品冰飲成為即時(shí)零售標(biāo)志性品類2026年規(guī)模有望突破630億元
白皮書(shū)顯示，消費(fèi)習(xí)慣的改變，令“冰”的消費(fèi)，呈現(xiàn)出不可逆的三大特點(diǎn)：隨時(shí)隨地、零食化、必需品化。
“冰品冰飲的消費(fèi)受到很多時(shí)代、市場(chǎng)原因的驅(qū)動(dòng)，比如人們的生活壓力越來(lái)越大，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)欲望快速提升，人際交往更加頻繁等等?！眾W緯咨詢副董事合伙人謝楠介紹，冰淇淋、乳制品、水飲、啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類，消費(fèi)者對(duì)于“冰”的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，“超過(guò)四成的消費(fèi)者希望這些品類到手是冰鎮(zhèn)的狀態(tài)?！?/p>
冰品冰飲的消費(fèi)時(shí)間也在不斷拓展?！耙郧氨繁嫺嗍且粋€(gè)在夏季解暑的品類，而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冰品的需求不光在夏季，已經(jīng)開(kāi)始拓展到四季?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇介紹，在冬天，某些區(qū)域里冰品冰飲銷量甚至比夏天還高，且不僅是在白天消費(fèi)，全天候24小時(shí)都有消費(fèi)需求。
▲ 圖片來(lái)源：《“近”享冰爽，樂(lè)在當(dāng)下——2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》
這一變化也被數(shù)據(jù)印證。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，低溫乳制品、冰淇淋、冰啤酒、冰預(yù)調(diào)雞尾酒、冰包裝飲料、冰包裝水等冰品的消費(fèi)金額與頻率，相比2019年均有10%-15%增長(zhǎng)。
同時(shí)，冰品冰飲是即時(shí)零售渠道上消費(fèi)者重要的首次加購(gòu)品類，能夠帶動(dòng)其他品類的購(gòu)買。據(jù)白皮書(shū)介紹，即時(shí)零售冰品冰飲子品類間連帶率為49%，比全渠道高8%。冰品冰飲2020-2022年化增速約41%，遠(yuǎn)高于全渠道大盤(pán)，其中冰淇淋增速最快約65%。
“在即時(shí)零售渠道上，冰品冰飲有更多的想象空間。”謝楠提到，即時(shí)零售可以抓住其他渠道比較難、或者是不能有效滿足消費(fèi)者的新場(chǎng)景，把冰品冰飲打造成即時(shí)零售的標(biāo)志性品類，“最快30分鐘送達(dá)的能力，讓冰品冰飲的銷售可以做到‘快且保冰’，相比其他渠道，即時(shí)零售能夠更好地滿足新場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)物需求。”
白皮書(shū)顯示，未來(lái)三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過(guò)四倍增長(zhǎng)，有望突破630億元。
從“購(gòu)買場(chǎng)”到“使用場(chǎng)” 即時(shí)零售帶來(lái)新增量
相比起傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售不僅僅是“購(gòu)買場(chǎng)”，還是“使用場(chǎng)”，“這就給品牌帶來(lái)了更多新的生意機(jī)會(huì)?！眾W緯咨詢副董事合伙人謝楠表示。
在傳統(tǒng)電商渠道下，冰品冰飲品牌面臨一系列增長(zhǎng)挑戰(zhàn)?！氨苛艿穆募s成本非常高，因此我們?cè)陔娚躺厦?，通常?huì)選擇大包裝或者是高客單價(jià)的產(chǎn)品。”和路雪全域重點(diǎn)客戶負(fù)責(zé)人蔡玄提到，在即時(shí)零售平臺(tái)，因?yàn)榭焖俚穆募s能力，冰品銷售的限制相對(duì)較小，冰品銷售種類更多，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行不同的搭配。
白皮書(shū)顯示，即時(shí)零售能滿足更多場(chǎng)景下用戶的即時(shí)冰品冰飲消費(fèi)需求，為品牌從營(yíng)銷玩法、供給效率的提升上帶來(lái)了更多可能，從而給品牌帶來(lái)新增量。
▲ 圖片來(lái)源：《“近”享冰爽，樂(lè)在當(dāng)下——2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》
“我們發(fā)現(xiàn)在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買冰淇淋的消費(fèi)者，很多是企業(yè)的HR或者是活動(dòng)組織者。”美團(tuán)閃購(gòu)品牌整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呂穎，在分享中提到一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：下午三點(diǎn)是冰品冰飲品類下單的高峰，其中核心品類是冰淇淋，“下單地點(diǎn)非常多元，除了辦公室外，戶外、酒店等場(chǎng)景也有非常多的用戶下單。”而這類需求，在傳統(tǒng)電商渠道很難被滿足。
消費(fèi)者冰品冰飲即時(shí)需求場(chǎng)景不斷拓展，而品牌商要獲得新增量，也離不開(kāi)渠道的支持。白皮書(shū)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)有多種業(yè)態(tài)的全渠道覆蓋，包括連鎖超市、便利店、夫妻老婆店、垂類專賣店、美團(tuán)閃電倉(cāng)等。
華潤(rùn)萬(wàn)家平臺(tái)營(yíng)銷部總監(jiān)溫德文提到，零售商擁有貼近社區(qū)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，可以讓庫(kù)存更靠近消費(fèi)者，是實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售生意的基礎(chǔ)點(diǎn)，“而最了解品類和品類消費(fèi)者的是品牌的伙伴們?！睖氐挛恼J(rèn)為，選擇什么樣的商品組合、營(yíng)銷組合，最拿手的是品牌伙伴們，“品牌商、零售商、平臺(tái)，三方在各自核心資源、能力上找到契合點(diǎn)，是推動(dòng)整個(gè)品類繁榮最關(guān)鍵的點(diǎn)?！?/p>
“即時(shí)零售能改善傳統(tǒng)渠道鋪貨慢、限制多的問(wèn)題，同時(shí)也沒(méi)有傳統(tǒng)電商一般只能銷售大包裝的痛點(diǎn)?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品牌渠道負(fù)責(zé)人霍珊介紹道，通過(guò)即時(shí)零售渠道，零售商可提供更小規(guī)格的新品，降低消費(fèi)者嘗鮮門(mén)檻，品牌商可以共同聯(lián)動(dòng)零售商進(jìn)行低成本即時(shí)履約，降低品牌投入?！叭ツ辍【乒?jié)’的營(yíng)銷活動(dòng)中，共有1.2萬(wàn)家商家參與，最終取得了70%的銷售增長(zhǎng)。”
“冰品冰飲已成為即時(shí)零售一站式購(gòu)物中最具增長(zhǎng)潛力的重要心智品類之一。美團(tuán)閃購(gòu)能夠依托豐富的零售商家生態(tài)、強(qiáng)大的履約體系和下沉市場(chǎng)布局為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物鏈路，結(jié)合美團(tuán)大生態(tài)為品牌商提供極為豐富的營(yíng)銷矩陣?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇說(shuō)道，“今夏，美團(tuán)期望與品牌商、零售商共同攜手，為消費(fèi)者打造‘近享冰爽’的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)”
記者獲悉，美團(tuán)閃購(gòu)將于6月-8月啟動(dòng)“冰品節(jié)”，聚焦核心15城并聯(lián)動(dòng)冰淇淋、啤酒、飲料品類品牌商，及超市、便利店、專營(yíng)店、零售小店、美團(tuán)閃電倉(cāng)等零售商家業(yè)態(tài)，推廣上百款新品，打造即時(shí)零售的“移動(dòng)小冰箱”，為消費(fèi)者在炎炎夏日帶來(lái)豐富且全的冰鎮(zhèn)商品新體驗(yàn)。返回搜狐，查看更多
