價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)產(chǎn)品出來(lái)之后，定價(jià)是老板或高級(jí)營(yíng)銷人員所面臨的第一大問(wèn)題。目前，中國(guó)的保健品的定價(jià)不能完全遵循其他行業(yè)的常用的定價(jià)原理。本刊將分別從如何為產(chǎn)品定價(jià)及產(chǎn)品價(jià)格的激勵(lì)和控制策略兩方面來(lái)加以介紹。

         廠家定價(jià)取決于渠道策略

         產(chǎn)品的定價(jià)方法很多，如成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和市場(chǎng)滲透定價(jià)法等。在此，將重點(diǎn)探討產(chǎn)品的終端零售價(jià)和省、地市級(jí)供貨價(jià)。保健品企業(yè)更多地運(yùn)用了成本定價(jià)法，以及保健品企業(yè)獨(dú)有的老板定價(jià)法。 
    廠家的供貨價(jià)格制定，在“誰(shuí)來(lái)投入廣告”的前提下，取決于渠道策略。如果由廠家負(fù)責(zé)廣告的投入，則省、地市級(jí)供貨價(jià)為終端零售價(jià)倒扣五零至六零。如果廠家不負(fù)責(zé)廣告的投入，則省、地市級(jí)供貨價(jià)為終端零售價(jià)倒扣二零至三零。 
    如果可能，最好是由廠家全面負(fù)責(zé)廣告的投入，這就要求廠家有一定的資金實(shí)力、營(yíng)銷策劃能力和媒介企劃能力。這些年做得好的產(chǎn)品基本如此，比如哈慈五行針、腦白金、太太口服液以及哈三藥、哈六藥的產(chǎn)品等，在其他行業(yè)中大企業(yè)大品牌也大都如此。廠家自己不做銷售，而轉(zhuǎn)由其他公司做總經(jīng)銷的話，可采用成本定價(jià)法，一般來(lái)說(shuō)，零售價(jià)是制造成本的8至10倍，供給總經(jīng)銷商的價(jià)格應(yīng)在1～2折左右。 

         奇特的70元銷售價(jià)標(biāo)線

         蜥蜴團(tuán)隊(duì)通過(guò)幾百個(gè)案例的分析發(fā)現(xiàn)，70元是一個(gè)奇特的標(biāo)志線，標(biāo)志著價(jià)格與銷售額的某種因果關(guān)系。年銷售額達(dá)到10億元以上的產(chǎn)品，無(wú)一不是在這個(gè)標(biāo)志線以下，如三株口服液、紅桃K、腦白金、匯仁腎寶。 
    有的產(chǎn)品年銷售額雖達(dá)不到10億元，幾年的累計(jì)銷售額也達(dá)到了10億元，如排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹和萬(wàn)基與金日的產(chǎn)品等。70元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價(jià)法，且制造成本一定是在10元以下。 
    近幾年，依據(jù)老板定價(jià)法的產(chǎn)品，名氣蠻大，價(jià)格很高，但差不多都不贏利。 

         定價(jià)還要看市場(chǎng)

         制定產(chǎn)品價(jià)格也要講科學(xué)，這就要仔細(xì)研究同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。 
    海南某制藥公司于2000年8月，獲得了新藥批號(hào)，但由于缺乏OTC銷售人員，產(chǎn)品一直未投產(chǎn)。2001年，他們決定投產(chǎn)新藥。此時(shí)，與其成分相同的“曲美”已經(jīng)成為減肥市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價(jià)格定在與曲美相差不多，肯定會(huì)賣不動(dòng)，只有與曲美拉開(kāi)更大的價(jià)格距離，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價(jià)格定在每盒50元，比曲美價(jià)格便宜235元。
    由于價(jià)格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬(wàn)盒。 
    還有一個(gè)相反的例子，2002年，北京一家企業(yè)的產(chǎn)品與昂立和三株的功能相同，訴求為“腸常清，人長(zhǎng)壽”。很明顯是針對(duì)老年人的定位，但其一小瓶?jī)r(jià)格卻設(shè)定為97元（昂立是兩小瓶90多元）。這樣的價(jià)格策略不知從何而來(lái)，其結(jié)果必然只有死路一條。
    對(duì)于高端產(chǎn)品的價(jià)格策略，蜥蜴團(tuán)隊(duì)有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解。他們認(rèn)為，如果將產(chǎn)品價(jià)格定到2300元，不如干脆定到2980元，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，兩者的區(qū)別不是很大的。研究人員曾在做一個(gè)美容儀的策劃時(shí)，就這個(gè)問(wèn)題做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于這樣的價(jià)格差并不敏感，最后將產(chǎn)品定在2980元，市場(chǎng)的反映表明，他們的決策是正確的。
    如果想讓產(chǎn)品進(jìn)入禮品市場(chǎng)，與其將價(jià)格定在98元，不如定在108元。消費(fèi)者送一百多塊錢一盒的禮品跟送幾十塊錢的禮品是不一樣的，何況，廠家從每盒產(chǎn)品還能多獲利潤(rùn)呢。

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