碳酸飲料還香嗎？

上周，可口可樂(lè)公司發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2021年可口可樂(lè)整體營(yíng)收為386.6億美元，同比增長(zhǎng)17%，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2021年的成績(jī)主要來(lái)自于中國(guó)/印度和菲律賓市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

尤其在中國(guó)市場(chǎng)，2021年的無(wú)糖可樂(lè)與2019年四季度相比實(shí)現(xiàn)了翻番。

顯然對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)積極的信號(hào)，同時(shí)也讓我們不由得深思，為什么在低糖健康的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，被打上“不健康”的碳酸飲料依舊會(huì)有如此大的市場(chǎng)？消費(fèi)者為什么依舊對(duì)快樂(lè)肥宅水有著如此大的依賴(lài)度？

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中的市場(chǎng)份額從曾經(jīng)的前三下滑至第四位，占比為14.94%，在中國(guó)市場(chǎng)碳酸飲料的產(chǎn)業(yè)整體呈波動(dòng)狀態(tài)。

例如2015-2017年連續(xù)3年下滑，2018年又與上年持平，而到了2019-2021年則開(kāi)始呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)份額上來(lái)看，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模整體下滑，這與全球碳酸飲料市場(chǎng)疲軟遙相呼應(yīng)。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象呢？

其中最重要的一點(diǎn)就是我們對(duì)糖的“恐懼”，隨著生活水平的提升，人類(lèi)對(duì)自身健康更加關(guān)心，因此在全球消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，健康低糖的生活方式成為主流，這一部分來(lái)自于醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及，另一部分來(lái)自于低糖低脂的新品牌市場(chǎng)教育。

其實(shí)論糖分，果汁的含糖量并不比碳酸飲料低，但為何果汁能夠超越碳酸飲料成為中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額前三呢？

因?yàn)樾迈r感和原漿鮮榨及NFC技術(shù)的成熟，讓果汁看上去比二氧化碳+糖的碳酸飲料更加健康，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，我們不僅對(duì)配料表有著更為專(zhuān)業(yè)的判斷，而且對(duì)產(chǎn)品原材料的追求也上升了一個(gè)高度。

因此二氧化碳和糖并不是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的關(guān)鍵，新鮮感和營(yíng)養(yǎng)才是。

目前市場(chǎng)上茶飲和果汁的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，這些看上去更健康的飲料成為年輕人高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，但同時(shí)碳酸飲料仍然具有較大的魅力，例如可樂(lè)。

為什么在碳酸飲料市場(chǎng)份額下滑的今天，可口可樂(lè)依舊能夠獲得增長(zhǎng)呢？

拋開(kāi)疫情的影響，其實(shí)像可口可樂(lè)和百事這樣的全球頭部碳酸飲料品牌依舊具龐大的市場(chǎng)，從其財(cái)報(bào)中也可以看到，中國(guó)市場(chǎng)也是可口可樂(lè)獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

為什么呢？

首先是品牌力，可口可樂(lè)的品牌影響力無(wú)人可及，甚至在消費(fèi)者眼中成為碳酸飲料的品類(lèi)代表，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料基本上會(huì)首選可口可樂(lè)，其次才是百事。

其次就是渠道力，可口可樂(lè)在中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)可以說(shuō)無(wú)處不在，無(wú)論是便利店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻老婆店，都能夠看到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)的渠道力為可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建了一張巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，所見(jiàn)即所得也成為消費(fèi)者眼前高曝光產(chǎn)品之一，與此同時(shí)可口可樂(lè)的排面陳列也做的十分耀眼，紅色的瓶身讓大面積陳列很容易被人注意到。

當(dāng)然最關(guān)鍵的就是價(jià)格，一直以來(lái)可口可樂(lè)的產(chǎn)品價(jià)格十分穩(wěn)定，與新銳飲料品牌相比，可口可樂(lè)的價(jià)格始終具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，除了品牌效應(yīng)之外，配方的相對(duì)簡(jiǎn)單也是其多年保持價(jià)格穩(wěn)定的原因之一，

二氧化碳+糖的配方也能讓生產(chǎn)成本較低，并且其具備了標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)的條件，即便自己沒(méi)有工廠(chǎng)也能夠保證口感的一致性。

再者就是營(yíng)銷(xiāo)思路，一直以來(lái)我們都認(rèn)為解渴是飲料品類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，但可口可樂(lè)的定位似乎不是幫助消費(fèi)者解渴，而是讓消費(fèi)者擁有更爽的口感體驗(yàn)。

這來(lái)自于二氧化碳的魅力，能夠幫助人體帶走更多的熱量，因此碳酸飲料也成為夏季降溫的重要產(chǎn)品之一，大部分消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)并不是為了解渴，而是體驗(yàn)二氧化碳帶來(lái)的爽點(diǎn)，但反觀(guān)氣泡水和其他茶飲品牌，大都在“含糖量”上做文章，但消費(fèi)者是不理智的，雖然健康是最高追求，但“爽和成癮”才是剛需。

恰好這兩點(diǎn)可樂(lè)都同時(shí)擁有。

另外一點(diǎn)就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位。

雖然可口可樂(lè)是飲料，但大多數(shù)消費(fèi)者并不把它當(dāng)飲料，而是定位為一款能夠帶來(lái)爽和解壓的產(chǎn)品。甚至是一款具有相同認(rèn)知的社交產(chǎn)品。

比如在宴請(qǐng)上，無(wú)論是婚禮還是過(guò)年，可樂(lè)都是桌上的標(biāo)配，成為餐桌上的標(biāo)配。

因?yàn)榭蓸?lè)在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成統(tǒng)一認(rèn)知，辨識(shí)度高，選擇成本低。

再比如在網(wǎng)吧激戰(zhàn)，除了紅牛更多人選擇可樂(lè)，因?yàn)榭蓸?lè)的口感能夠讓人更爽。

在這種場(chǎng)景下我們其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品含糖量高低不重要，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品具有社交屬性和情緒價(jià)值。

最后可口可樂(lè)之所以能夠讓消費(fèi)者依賴(lài)，還離不開(kāi)其與時(shí)俱進(jìn)的思維，零度可樂(lè)就是最好的例子，讓消費(fèi)者及能夠免于攝糖過(guò)高的焦慮，又能夠獲得爽的體驗(yàn)。

其實(shí)從口感上無(wú)糖可樂(lè)不如傳統(tǒng)可樂(lè)體驗(yàn)好，但卻在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大增，這就是因?yàn)橄M(fèi)者更多的希望從無(wú)糖可樂(lè)身上獲得感覺(jué)上的體驗(yàn)。

快樂(lè)肥宅水就是要給人帶來(lái)快樂(lè)。

當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，既然這樣，是不是"二氧化碳+飲料"都能夠獲得不錯(cuò)的成長(zhǎng)？

當(dāng)然不是，比如這幾年一些地方可樂(lè)品牌相繼復(fù)出，但卻沒(méi)有成為爆品。為什么會(huì)這樣呢？

一是品牌力不足，二是產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新性。

品牌力不足除了不能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之外，也做不到價(jià)格極致性?xún)r(jià)比，再加上產(chǎn)品口味和口感不如可口可樂(lè)或百事可樂(lè)那樣具有高辨識(shí)度，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可。

畢竟3元可樂(lè)和5元地方可樂(lè)相比，情懷不能撐起市場(chǎng)，價(jià)格才是。

還有一個(gè)現(xiàn)象就是氣泡水這幾年增長(zhǎng)較快，其實(shí)除了天然氣泡水之外，大部分氣泡水都是加入了二氧化碳，只不過(guò)含糖量比可樂(lè)要低，有人說(shuō)這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)超越可樂(lè)。

顯然并不可能，如果說(shuō)在某個(gè)地區(qū)或某個(gè)時(shí)間段里能夠超過(guò)可樂(lè)或許還會(huì)靠譜，但要從品類(lèi)和產(chǎn)品的維度上對(duì)比，顯然不可能，首先價(jià)格就無(wú)法被超越，因?yàn)闆](méi)有一家氣泡水能把相同規(guī)格的產(chǎn)品做到4元以?xún)?nèi)。

而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)解渴可以選擇礦泉水，營(yíng)養(yǎng)可以選擇果汁，健康可以選擇茶飲。而氣泡水的本質(zhì)和可樂(lè)一樣就是滿(mǎn)足消費(fèi)者爽的需求，只不過(guò)從成分上比可樂(lè)含糖量要低，口味要多。

既然這樣，可樂(lè)還是很香的。

所以可口可樂(lè)的財(cái)報(bào)好看與否，其實(shí)與碳酸飲料是否不健康沒(méi)有多大的關(guān)系，而看重的是品牌，渠道，價(jià)格和產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的需求是否被滿(mǎn)足。

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