文|小食代  何丹琳

也許你有過這樣的體驗：清晨，在星巴克的柜臺前希望選購一杯飲品和一份主食，但是最終因為它們的價格而猶豫。

如今，情況正在發(fā)生變化?？Х冗B鎖巨頭星巴克又盯上了早餐市場這塊令人垂涎的“蛋糕”——“門檻”卻變得更低了，起碼在部分市場如此。

小食代留意到，近日，星巴克在部分城市的門店推出了多款僅在早餐時段銷售的超值產品。本周一，星巴克中國在官方微信公號上表示，已推出“早餐優(yōu)選組合”，該早餐新品系列在上海和臺州率先登場后，目前已覆蓋整個江浙滬和深圳地區(qū)的門店。

“早餐優(yōu)選組合是星巴克正在試點的項目，我們將持續(xù)聆聽消費者反饋，以此為導向逐步向全國推廣，并制定未來的發(fā)展計劃。”今天，星巴克中國在回復小食代查詢時表示。

考慮到有關舉措只在局部市場實施，這似乎是星巴克中國拉動早餐時段人流、提高同店銷售額的一個最新試驗。但對消費者來說，這也是其近幾年來推出專供早餐時段超值產品最顯赫的一個動作。頗有意思的是，這看起來在中國早餐市場上，是要殺入肯德基和麥當勞等快餐巨頭的腹地了。

我們一起來看看。

不妨先來看下星巴克新推出的早餐套餐長啥樣。

據介紹，星巴克此次推出的早餐一共有15元和19元兩種組合，每份組合均包括一份主食加一杯現(xiàn)調蒸汽奶（注：指的是將蒸汽打入牛奶所制成的飲品）。

一共有14款主食（包括古巴風情雞肉芝士三明治、培根芝士蛋堡、京醬風味雞肉佛卡恰等）及3種口味的蒸汽奶（有原味、香草及可可口味）可供選擇搭配。

“消費者也可以根據個人喜好，單點產品?！毙前涂烁嬖V小食代。

該公司今天向小食代表示，蒸汽奶所選用的牛奶與門店制作拿鐵、馥芮白等用的牛奶為同款。另外，消費者也可以選擇加價15元起將早餐組合中的飲品升級為星巴克咖啡。同時，購買任意咖啡，加5元起可獲得一款指定早餐食品。

可以看到，這家咖啡連鎖正在設法拉動早餐時段的銷售。

目前在中國內地市場，由于星巴克的常規(guī)營業(yè)時間早就覆蓋了早上的時段，消費者可以到店“吃早餐”，但就在推出這一系列新品之前，這家餐飲巨頭還沒有如此專門針對早餐時段（每天上午10:30前）的、超值的在售產品組合。

此前在2012年，星巴克曾宣布在華推出早餐服務，在11點前提供包括法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產品價格在15-20元之間。

不過，據當時媒體報道，即便加上促銷優(yōu)惠，在星巴克吃一頓早餐，主食加上飲品最低也要24.5元，對于很多消費者來說過于昂貴。而在更早之前，星巴克也推出過上午限時售賣的產品，只不過當時沒有稱之為早餐。

這次用超值的方式重新點燃早餐市場的戰(zhàn)火，星巴克顯然是換了玩法。

首先，在價格上，可以看到，和星巴克常規(guī)飲品和食品給人的印象不同，此次推出的這一早餐優(yōu)選組合的定價頗為“親民”。其次，在渠道上，由于數(shù)字化的盛行，該公司指出，消費者可以用“啡快”在線上下單，隨后到店自提。

在被問及定價策略時，星巴克中國今天回復小食代稱：“通過15元起的價格，我們希望更多人能品嘗到星巴克美味、多元、便捷的早餐組合，從而鼓勵大家重視早餐，倡導健康的生活方式。”

在這一價格區(qū)間上，星巴克也將和肯德基、麥當勞等快餐巨頭“正面過招”了。目前相較而言，深耕早餐市場多年的肯德基和麥當勞顯然已經有了很豐富的超值經驗。

首先，在產品線上，肯德基和麥當勞都更為豐富多元?？系禄裉煜蛐∈炒硎荆壳翱系禄绮陀?0多款中西式產品，西式有帕尼尼、可頌等，中式有粥、大餅、飯團、豆花等。而據麥當勞今天透露，目前，麥當勞早餐單品有19款，飲料34款，組合19款。

這兩家快餐巨頭還經?！吧闲隆?。例如，今天，麥當勞剛剛推出在1月13日-3月23日限時銷售的早餐新品“臘汁肉夾饃”。前不久，肯德基也在圣誕期間推出了炙烤雞腿厚蛋燒帕尼尼、咸蛋黃流心可頌、桂圓蓮子南瓜粥等新品。

其次，肯德基和麥當勞的“高性價比”路線更徹底，常年推出各式折扣、促銷和會員優(yōu)惠。例如，肯德基一份芝士厚蛋燒帕尼尼、冬菇滑雞粥加上茶葉蛋的早餐組合定價為22元，而在今天的“早餐瘋狂星期四”活動中為半價。麥當勞早餐更是主打5/7/9元，例如今天推出的“臘汁肉夾饃”搭配紅豆豆?jié){為9元。

這也迎合了部分后疫情“新常態(tài)”時期的餐飲消費趨勢。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)在2020年6月聯(lián)合發(fā)布的一份報告指出，疫情加快了“向線上轉移”與“追求性價比”的趨勢。

在全球疫情的籠罩下，中國餐飲市場成為了一枝獨秀的樣本。

星巴克也對中國市場寄予厚望。該公司早前預計，從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％至4％，比之前的1％至3％的范圍提高一個百分點。

同時，在新常態(tài)下，如何應對消費行為的變化，包括讓更多的消費者可以消費得起自己的產品，也是不少跨國巨頭在思考的問題。星巴克高層早前已經表示，已做好充分準備以迅速適應短期和長期變化；同時也對投資者表示，要提高中國未來同店銷售額的增長預期。

“過去的一年教會了我們很多，也讓我們更加敏捷與強大。我們正以‘中國速度’來指導決策，以適應‘新常態(tài)’。”星巴克國際業(yè)務、渠道發(fā)展及全球咖啡與茶集團總裁約翰·卡爾弗（John Culver）說。

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