“品牌為了自身利益，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但公序良俗和法律規(guī)范的底線(xiàn)不能逾越”

近日，知名美妝品牌花洛莉亞發(fā)布的新款唇蜜設(shè)計(jì)及宣傳片被指有擦邊嫌疑，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。部分網(wǎng)友認(rèn)為，品牌宣傳海報(bào)的拍攝角度、唇蜜的外觀(guān)設(shè)計(jì)以及文案表達(dá)過(guò)于曖昧，有擦邊之嫌。其中，花洛莉亞相關(guān)宣傳海報(bào)上，女性模特清純幼態(tài)，戴著蕾絲手套，姿勢(shì)是雙膝跪地，令人感到不適。（9月3日上游新聞）

廣告營(yíng)銷(xiāo)，是一次品牌宣傳，可以通過(guò)文化形象輸出，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中贏得知名度，提升企業(yè)形象。然而，近年來(lái)，部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，總是以獵奇、低俗為“噱頭”，一心追求利益，這無(wú)疑敗壞了社會(huì)風(fēng)氣和商業(yè)環(huán)境。

品牌為了自身利益，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但公序良俗和法律規(guī)范的底線(xiàn)不能逾越。我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖”等內(nèi)容，也不得妨礙社會(huì)公共管理規(guī)范或違背社會(huì)良好風(fēng)尚。這么規(guī)定，就是為了避免品牌傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀(guān)念，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其實(shí)，這已經(jīng)不是花洛莉亞第一次被指擦邊營(yíng)銷(xiāo)。此前，其推出的一款唇泥產(chǎn)品，色號(hào)名稱(chēng)為“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等，也引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

花洛莉亞之所以屢屢被指擦邊營(yíng)銷(xiāo)，還依舊不改變營(yíng)銷(xiāo)策略，主要是因?yàn)楂C奇、低俗的營(yíng)銷(xiāo)，給其品牌增加了曝光度，即便這種曝光度對(duì)其品牌形象無(wú)利，但總歸也收獲了流量、嘗到了甜頭。最重要的是，花洛莉亞所承受的代價(jià)遠(yuǎn)低于其所賺取的利益。

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始擦邊營(yíng)銷(xiāo)，這是因?yàn)檫@些企業(yè)，逐漸在一件件“企業(yè)被指擦邊營(yíng)銷(xiāo)”事件處罰中，得到一種結(jié)論——收益大于代價(jià)。基于此，如果相關(guān)部門(mén)不給予嚴(yán)厲處罰，提高違法成本，僅是不痛不癢地道歉、罰款，走個(gè)形式，那么“企業(yè)被指擦邊營(yíng)銷(xiāo)”事件，可能還會(huì)增加。

一張海報(bào)、一支宣傳片，看似是品牌自我宣傳，實(shí)則最能代表品牌形象，傳達(dá)品牌價(jià)值觀(guān)，不可不重視。尤其，花洛莉亞作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌，主要消費(fèi)群體明明為女性，卻依然在營(yíng)銷(xiāo)中犯下“冒犯女性”的致命錯(cuò)誤，這不是在自砸招牌、自損形象嗎？

還要追問(wèn)的是，擦邊營(yíng)銷(xiāo)是怎么形成的？怎么通過(guò)公司審核的？還是說(shuō)，這是一種默許行為？若真如此，致命錯(cuò)誤恐怕不僅出在審核機(jī)制上，更出在品牌價(jià)值觀(guān)念上。

對(duì)于公眾指出花洛莉亞擦邊營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并不是挑刺或吹毛求疵，而是對(duì)該品牌的鞭策和提醒。尊重女性，是企業(yè)應(yīng)有的基本價(jià)值觀(guān)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該充分考慮到社會(huì)的道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)任何可能引起爭(zhēng)議或冒犯的內(nèi)容。反之，《廣告法》自然不會(huì)答應(yīng)。

無(wú)論售賣(mài)什么產(chǎn)品，無(wú)論如何追求創(chuàng)意創(chuàng)新，廣告營(yíng)銷(xiāo)都不應(yīng)偏離產(chǎn)品或服務(wù)本身。畢竟，產(chǎn)品有品質(zhì)，宣傳有態(tài)度，才是公眾最期望看到的。

（黃河評(píng)論信箱：zghhpl@163.com）

統(tǒng)籌：陳若松

編輯：韓靜

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