一位上班族白領(lǐng)，到便利店挑選了一份便當(dāng)作為晚餐，隨手又拿了一瓶紅豆薏米水。這是當(dāng)下一些上班族的就餐新搭配。這屆年輕人，一邊熬夜一邊“自救”，將中式養(yǎng)生水捧成了新的“續(xù)命神器”。

當(dāng)前，各大便利店貨架上，紅豆薏米水、桂圓紅棗湯、陳皮茯苓飲……這些以“藥食同源”為賣點(diǎn)的中式養(yǎng)生水，正在搶占傳統(tǒng)飲料品類消費(fèi)，成為都市白領(lǐng)的新寵。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》顯示，2018年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅為0.1億元，進(jìn)入2023年，市場規(guī)模漲至4.5億元，同比增長超過350%。中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2024年至2028年的五年內(nèi)復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。

從無人問津到占據(jù)便利店“C位”，這場由傳統(tǒng)藥食文化與現(xiàn)代健康焦慮共同催生的消費(fèi)革命，正在改寫飲料行業(yè)的格局。

中式養(yǎng)生水迎來爆發(fā)，晉升年輕人“新寵”

繼無糖茶后，中式養(yǎng)生水正在成為飲料貨架上的“新晉明星”。

養(yǎng)生水即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料?！按嗥つ贻p人”對祛濕、補(bǔ)氣血等功效的追求，讓紅豆薏米水、紅棗黃芪水等產(chǎn)品迅速成為“辦公室標(biāo)配”，成為了年輕人新的“加班搭子”。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水所在的植物飲料類目，2024年第三季度同比增速達(dá)37.64%，在飲品各細(xì)分類目中排名第一，遠(yuǎn)高于即飲茶（無糖茶）4.1%的增長水平。魔鏡洞察數(shù)據(jù)同樣顯示，2023年8月-2024年7月，主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表的中式養(yǎng)生水銷售額超過2億元，同比增速高達(dá)162%。

那么養(yǎng)生水是如何出圈的？中式養(yǎng)生水的走紅，可以說是消費(fèi)趨勢與傳統(tǒng)文化共振的結(jié)果。

一方面是消費(fèi)健康意識的提升。大健康趨勢下，年輕人“養(yǎng)生血脈”開始覺醒。年輕人的養(yǎng)生方式也不再局限于保溫杯泡枸杞、養(yǎng)生壺煮花茶，他們想要花最少的時間，養(yǎng)最好的生。

當(dāng)下越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍。根據(jù)艾媒咨詢2024年中式養(yǎng)生茶飲消費(fèi)者畫像，25-35歲消費(fèi)者在養(yǎng)生茶飲的消費(fèi)者群體中占37.6%，36-45歲消費(fèi)者占到32.2%。

另根據(jù)《Z世代健康消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，68%的Z世代消費(fèi)者對“藥食同源”概念表示認(rèn)同，他們既追求養(yǎng)生的功效性，又注重產(chǎn)品的適口性和便捷性。

而瓶裝中式養(yǎng)生水強(qiáng)調(diào)天然、健康、方便，精準(zhǔn)迎合了年輕人“熬最深的夜，喝最補(bǔ)的水”的“硬核養(yǎng)生”理念，還有即開即飲的便捷性，相比需要蒸煮的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，即飲養(yǎng)生水以“開蓋即養(yǎng)生”的輕量化體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中了時間稀缺的都市人群，一下成了年輕人新的“續(xù)命水”。

另一面是，“藥食同源”的文化基因也為養(yǎng)生水提供了天然信任背書。藥食同源理念歷經(jīng)千年沉淀，在國潮復(fù)興背景下煥發(fā)新生。

目前消費(fèi)者對于中醫(yī)“文化自信”的意識出現(xiàn)，是養(yǎng)生產(chǎn)品發(fā)展的重要趨勢。這種文化認(rèn)同，讓中式養(yǎng)生水無需大規(guī)模市場教育即可快速滲透。比如紅豆、薏米、枸杞等食材在中國已有千年食用歷史，其養(yǎng)生功效深入人心。我們在抖音、小紅書等社交平臺上會發(fā)現(xiàn)大量的博主分享養(yǎng)生飲品的內(nèi)容。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，健康化的需求催生了養(yǎng)生水消費(fèi)增量。養(yǎng)生水是用“藥食同源”的標(biāo)簽，緩解了消費(fèi)者對亞健康的心理焦慮，同時以“有味道的水”替代高糖飲料，滿足即飲場景下的健康需求。從各大超市、便利店貨架來看，養(yǎng)生水的占比將持續(xù)提高。

品牌加速入局，養(yǎng)生水市場混戰(zhàn)升級

而在百億市場面前，各路玩家也爭相入局。我們先看幾個數(shù)據(jù)，2023年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模增長超350%、可漾在抖音銷量同比增長293%、元?dú)庾栽谒?024年破10億，透過數(shù)據(jù)就能看到其市場紅利。

再從競爭來看，2022年之前，國內(nèi)布局養(yǎng)生水的品牌只有4家，但到2024年12月份就已超過40家，其中不乏元?dú)馍帧⒖祹煾?、統(tǒng)一等飲品巨頭。根據(jù)我們的觀察，當(dāng)前的中式養(yǎng)生水市場已形成三大陣營的競爭格局，正各自依托核心優(yōu)勢跑馬圈地。

首先是，傳統(tǒng)KA飲料巨頭爭相入場。比如無糖茶的頭部品牌三得利，也針對養(yǎng)生飲品市場，在今年官宣推出全新子品牌“三得利煥方”，并推出五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款養(yǎng)生水產(chǎn)品。但和其他強(qiáng)調(diào)2-3種核心配方的競品不同，面對市場上已經(jīng)廣泛存在的紅豆、薏米、枸杞等同質(zhì)化飲料配方，三得利煥方另辟蹊徑，選擇從“古方”中尋找靈感，并將其按照現(xiàn)代消費(fèi)的口味與功效需求進(jìn)行創(chuàng)新，著力打造與眾不同的品牌定位——“一品一方，開瓶即養(yǎng)”。

圖片來源：小紅書@CC

而統(tǒng)一從韓國引進(jìn)熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料，打出了“0系植物飲，早晚輕松喝”的口號。

康師傅也重磅推出中式養(yǎng)生系列新品——決明子大麥飲和枸杞菊花茶?？祹煾翟谛麄髦斜硎?，中式養(yǎng)生系列深度挖掘傳統(tǒng)本草及“藥食同源”理念，以“雙本草”配方和“干凈”的配料，做到“夠健康、夠養(yǎng)生、夠好喝、無負(fù)擔(dān)”。

而早在2023年初，元?dú)馍志屯瞥觥霸獨(dú)庾栽谒毕盗?，覆蓋紅豆薏米、紅棗枸杞、綠豆等多個常見中式食材。該系列在2024年銷售額已突破10億元，市場份額更是高達(dá)58.6%，成為繼氣泡水之后的又一增長爆款。

第二則是以盒馬等為代表的新零售平臺派，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢反向定制。

比如盒馬研發(fā)的蘋果黃芪水通過“藥食組方+大數(shù)據(jù)選品”，上市兩個月即成爆款。近期，盒馬又推出與中藥老字號企業(yè)李良濟(jì)合作的養(yǎng)生水新品，加上此前推出的無花果亞麻籽水、五指毛桃玄米水、雙葉雙瓜水等自有品牌產(chǎn)品，目前其貨架上的“中式養(yǎng)生水”產(chǎn)品已超過20種。

而小象超市、叮咚買菜和七鮮，也都推出了自營的中式養(yǎng)生水SKU。其中叮咚買菜推出了1Lx4瓶裝的熬煮禮盒，更適合過年聚餐分享。

我們發(fā)現(xiàn)，這類渠道商以“自營產(chǎn)品+數(shù)據(jù)洞察”快速迭代SKU，對傳統(tǒng)品牌形成降維打擊。

第三以同仁堂等為代表的老字號藥企派則打出"專業(yè)信任"王牌。

比如同仁堂知嘛健康門店推出29元/瓶的“熬夜水”，用“人參+羅漢果”強(qiáng)化藥企信任感，專業(yè)藥師指導(dǎo)配方的酸棗仁安神飲售價是普通產(chǎn)品的3倍仍供不應(yīng)求。還有蘇州李良濟(jì)將百年煎藥工藝轉(zhuǎn)化為HPP超高壓滅菌技術(shù)，其推出的即飲膏方系列在長三角中醫(yī)粉群體中滲透率也相當(dāng)高。

在這場多維競爭中，差異化突圍路徑逐漸清晰，元?dú)馍值瓤壳烂芏冉⒁?guī)模壁壘，盒馬憑新零售渠道優(yōu)勢打造爆品，而老字號們則用專業(yè)背書進(jìn)擊市場。

百億市場下，品牌破局點(diǎn)在哪？

站在市場角度來看。中式養(yǎng)生水市場進(jìn)一步擴(kuò)容。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年中式養(yǎng)生水品類的新增產(chǎn)品數(shù)量已超過過去六年的總和，預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合增速將超過88%。

但養(yǎng)生水市場競爭也更加白熱化。養(yǎng)生水并不是一個門檻很高的品類，今年以來，眾多品牌紛紛涌入這一市場，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題日益凸顯。

我們觀察到，目前市面上養(yǎng)生水產(chǎn)品大多仍圍繞紅豆、薏米、綠豆、百合、雪梨等熟知食材進(jìn)行排列組合，導(dǎo)致產(chǎn)品均大同小異，其中紅豆薏米水的查重率最高，市場上已有至少十幾家品牌推出了同款。

而產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，直接導(dǎo)致價格戰(zhàn)的爆發(fā)。便利店內(nèi)，果子熟了、元?dú)馍值绕放萍娂娡瞥觥暗诙堪雰r”甚至是“加1元多1件”。尤其是當(dāng)盒馬、山姆等渠道商親自下場做自有品牌，將養(yǎng)生水單價壓至3元以下，中小品牌的例利潤空間被急劇壓縮。

更深層的困境在于“功效信任危機(jī)”。行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，原料質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、成分比例等均無明確監(jiān)管規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。也有了更多消費(fèi)顧慮。例如紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研顯示，69.1%的消費(fèi)者擔(dān)心口感不好，怕踩雷；61.3%的消費(fèi)者不確定養(yǎng)生茶飲是否適合自身體質(zhì)等等。

而對于中式養(yǎng)生水品牌們要如何突圍？

首先就是產(chǎn)品創(chuàng)新，新品研發(fā)應(yīng)從“食材堆砌”進(jìn)化到“功能細(xì)分”。當(dāng)下產(chǎn)品多停留在泛功效，缺乏精準(zhǔn)定位。打破同質(zhì)化的核心還是在于精準(zhǔn)定位細(xì)分需求。

《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》指出，當(dāng)前中式養(yǎng)生水的消費(fèi)決策影響因素中，選材（48.7%）、工藝（30.1%）與功效（25.6%）成為關(guān)鍵變量，遠(yuǎn)高于對“無糖”“清潔標(biāo)簽”等健康概念的關(guān)注度。65.5%的消費(fèi)者表示會因“特定功效”選擇養(yǎng)生水產(chǎn)品。

比如樂源健康與盒馬聯(lián)名的熬煮系列，僅2024年夏季便創(chuàng)下銷售額同比增長94.5%的紀(jì)錄，其配料表中“烏梅、山楂、甘草”等成分直接復(fù)刻清代《本草綱目拾遺》的古方。這種“古方新做”的策略，既利用了消費(fèi)者對傳統(tǒng)中醫(yī)藥的信任感，又通過工業(yè)化生產(chǎn)解決了口感標(biāo)準(zhǔn)化難題。

其次是多場景滲透。品牌通過食材組合創(chuàng)新和包裝設(shè)計(jì)覆蓋更多消費(fèi)場景。

比如盒馬就通過自有渠道優(yōu)勢，上線多個系列商品，覆蓋季節(jié)與場景需求。例如，夏季主打“暑清”“五汁”系列，秋冬則將推出偏“濁汁型”的熬煮線產(chǎn)品。2025年上半年，品類將進(jìn)一步延伸至滋陰潤肺等冬季典型需求。

“不同消費(fèi)場景、不同消費(fèi)人群，仍然有很大的消費(fèi)市場和創(chuàng)新空間?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

再者，貨架的爭奪和與下沉市場攻堅(jiān)。在銷售渠道方面，更多細(xì)分渠道也被品牌們充分挖掘，并提升單品在渠道內(nèi)的運(yùn)營效率。

目前來看，養(yǎng)生水在線下渠道主要依靠便利店、商超等渠道大眾流通渠道。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，大超市、小超市、便利店三大渠道中，中式養(yǎng)生水銷量分別約占亞洲傳統(tǒng)飲料（主要包含涼茶、酸梅湯和中式養(yǎng)生水）的36.45%、28.14%和19.59%左右，而食雜店（傳統(tǒng)渠道的典型代表）同期數(shù)據(jù)為4.63%。

當(dāng)然一線城市貨架爭奪已白熱化，而下沉市場仍是藍(lán)海。但低線城市消費(fèi)者更傾向自制養(yǎng)生茶，且對5-6元單價敏感。

此前元?dú)馍謩t通過"農(nóng)村包圍城市"策略，將自在水系列鋪進(jìn)120萬個終端網(wǎng)點(diǎn)，接下來聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商、切入社區(qū)團(tuán)購等仍是渠道破局點(diǎn)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，中式養(yǎng)生水的爆發(fā)，既是健康消費(fèi)升級的必然，也是傳統(tǒng)文化復(fù)興的縮影。但目前養(yǎng)生水市場還在發(fā)展初期階段，市場競爭格局還遠(yuǎn)未成型。但能否從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，取決于品牌能否跨越同質(zhì)化陷阱，真正解決消費(fèi)者對于產(chǎn)品的長期功效、口感等核心痛點(diǎn)。

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