2024年，對(duì)于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)疑是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇的一年。這一年，我們不僅要應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)等宏觀(guān)環(huán)境帶來(lái)的壓力，還要把握《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的背景下，中國(guó)茶行業(yè)究竟會(huì)經(jīng)歷怎樣的新挑戰(zhàn)、新變局？又會(huì)有哪些新變化、新趨勢(shì)涌現(xiàn)？我們又該如何在挑戰(zhàn)中尋找發(fā)展的突破口？

為了深入剖析這些問(wèn)題，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體攜手多位專(zhuān)家學(xué)者，連續(xù)三年推出了《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀(guān)察報(bào)告》。該報(bào)告不僅匯聚了茶行業(yè)主流媒體的專(zhuān)業(yè)力量，還汲取了眾多深耕茶行業(yè)多年的專(zhuān)家學(xué)者的智慧。通過(guò)深入洞察茶行業(yè)的突出問(wèn)題，我們致力于為行業(yè)發(fā)展提供切實(shí)可行的解決方案，以推動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

本期，我們將重點(diǎn)聚焦于茶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?fàn)顩r。茶產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)，對(duì)于提升茶葉經(jīng)濟(jì)體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。在《2024年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀(guān)察報(bào)告》中，我們將深入探討茶產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括種植、加工、銷(xiāo)售等，以期為讀者呈現(xiàn)一幅全面而細(xì)致的茶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展圖景。

產(chǎn)業(yè)分工日趨明朗，發(fā)展路徑愈發(fā)清晰。
導(dǎo)讀：2024年的中國(guó)茶企，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。頭部品牌不得不尋找新的發(fā)展機(jī)遇，力求突破重圍；而部分中小企業(yè)則選擇“躺平”，在生死邊緣掙扎。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，推動(dòng)了茶產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革。從種植、加工到銷(xiāo)售，各環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷著持續(xù)的革新，行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的洗牌，品牌也在不斷“進(jìn)化”中成長(zhǎng)。

在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，茶企往往以“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)，力求在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都占據(jù)一席之地。然而，隨著市場(chǎng)的不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶企逐漸開(kāi)始從“面面俱到”轉(zhuǎn)向“均衡發(fā)展”。他們更加專(zhuān)注于自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，力求在某一環(huán)節(jié)或某一方面形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)業(yè)分工更加明確，發(fā)展路徑也變得更加清晰。茶產(chǎn)業(yè)鏈在不斷發(fā)展中逐步走向成熟，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、多樣化的茶葉產(chǎn)品。
2024年茶產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)觀(guān)察：
順應(yīng)潮流，變革中尋覓新機(jī)遇

在2024年，茶產(chǎn)業(yè)鏈展現(xiàn)出了新的生機(jī)與活力。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的壓力和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各茶企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。他們不再滿(mǎn)足于僅僅占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，而是更加注重在變革中尋求變化，力求在整體上實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。這種積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的態(tài)度，推動(dòng)了茶產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)革新與進(jìn)步。
上游領(lǐng)域，碳匯茶園嶄露頭角。

2024年，茶產(chǎn)業(yè)鏈上游面臨不小的挑戰(zhàn)。由于經(jīng)濟(jì)下行壓力和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)多數(shù)茶區(qū)的鮮葉收購(gòu)均價(jià)和干毛茶銷(xiāo)售均價(jià)均有所下調(diào)。特別是在3月下旬，網(wǎng)絡(luò)上彌漫著“福鼎茶青價(jià)格暴跌”和“白茶市場(chǎng)崩盤(pán)在即”的悲觀(guān)情緒，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的緊張氛圍，茶青價(jià)格因此大幅下滑，部分地區(qū)的茶青收購(gòu)價(jià)比去年同期下降了高達(dá)15%至20%。

然而，在這一系列不利因素中，我們也看到了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新動(dòng)向。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保、健康屬性的日益關(guān)注，綠色、可持續(xù)的發(fā)展理念正逐漸深入人心。茶企們紛紛響應(yīng)這一趨勢(shì)，開(kāi)始致力于產(chǎn)品的全生命周期管理，力求在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型。其中，碳匯茶園的建設(shè)更是成為了行業(yè)的新寵，預(yù)示著茶產(chǎn)業(yè)鏈正逐步邁向更加生態(tài)、環(huán)保的未來(lái)。
中游領(lǐng)域，傳統(tǒng)茶企迎來(lái)深度變革。

2024年，傳統(tǒng)茶企在供應(yīng)鏈端呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢(shì)。其一，大型茶企為新茶飲供應(yīng)鏈提供了更大量、更穩(wěn)定且更優(yōu)質(zhì)的原料，同時(shí)提升了標(biāo)準(zhǔn)化程度，依據(jù)采購(gòu)要求提供OEM標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而開(kāi)辟了新的貿(mào)易增長(zhǎng)點(diǎn)。其二，傳統(tǒng)茶企為新茶飲提供的部分原料，在品質(zhì)和價(jià)格上甚至超越了茶葉市場(chǎng)的平均水平，執(zhí)行更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋農(nóng)藥殘留、內(nèi)含物質(zhì)及浸出物含量等多個(gè)方面。

此外，單一品類(lèi)的傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始向多品類(lèi)外延發(fā)展。以“竹葉青”為例，這家以生產(chǎn)高端四川綠茶為主的企業(yè)，在2024年將品牌戰(zhàn)略定位調(diào)整為“竹葉青 中國(guó)茶”，旨在實(shí)現(xiàn)從高端四川綠茶到高端中國(guó)茶的多品類(lèi)成長(zhǎng)。除了繼續(xù)發(fā)力竹葉青綠茶外，企業(yè)還著重推出了“碧潭飄雪”茉莉花茶、“萬(wàn)紫千紅”紅茶和“寶頂白芽”白茶，形成了四輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局。這一品牌戰(zhàn)略調(diào)整標(biāo)志著竹葉青正帶領(lǐng)這四個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)向更廣闊的市場(chǎng)邁進(jìn)，以期獲得更大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。
下游渠道，茶企積極布局，多措并舉拓寬市場(chǎng)。

小罐茶以品牌為核心，2024年門(mén)店數(shù)量突破2000家，其“敢保真”戰(zhàn)略得到全面實(shí)施。在產(chǎn)品線(xiàn)方面，小罐茶不斷豐富，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌，如高端中國(guó)茶品牌“小罐茶”、專(zhuān)業(yè)年份茶品牌“年跡”以及國(guó)民生活茶品牌“小罐茶園”。這些舉措反映出品牌對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察，以及對(duì)多元化消費(fèi)者需求的深刻理解。

八馬茶業(yè)則以渠道連鎖為特色，致力于線(xiàn)下門(mén)店的拓展和線(xiàn)上渠道的創(chuàng)新。通過(guò)建立“直營(yíng)+加盟”“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的全渠道銷(xiāo)售體系，八馬茶業(yè)在銷(xiāo)售量上取得了顯著增長(zhǎng)，特別是在京東、天貓、抖音等電商平臺(tái)上表現(xiàn)尤為突出。中秋節(jié)期間，品牌總曝光量超過(guò)10億，成功打造了13款銷(xiāo)量超千萬(wàn)的單品，市場(chǎng)推廣效果顯著。

此外，“茶里”品牌以袋泡茶為主打，“藝福堂”品牌以親民好喝為特色，“東方樹(shù)葉”和“讓茶”等茶飲料則以快消為目標(biāo)。這些品牌以茶為核心，通過(guò)商超、電商等多元化平臺(tái)布局市場(chǎng)渠道，與傳統(tǒng)茶企的加盟、直營(yíng)、門(mén)店等模式形成鮮明對(duì)比。

值得注意的是，茶產(chǎn)業(yè)鏈中的不同主體相互協(xié)同，共同推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)鏈的中游發(fā)展。傳統(tǒng)茶葉頭部品牌正在通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)鞏固其領(lǐng)先地位，通過(guò)新業(yè)務(wù)、新品類(lèi)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌的整體價(jià)值。這種多元化的市場(chǎng)格局為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。
2024年茶產(chǎn)業(yè)鏈面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)：

在不斷自我革新與變革的過(guò)程中，傳統(tǒng)茶企雖然成功開(kāi)辟了新的市場(chǎng)天地，但同時(shí)也遭遇到了諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
上游方面

在茶產(chǎn)業(yè)鏈的上游，當(dāng)前面臨的問(wèn)題之一是過(guò)分追求名優(yōu)茶和過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)19個(gè)產(chǎn)茶省份共計(jì)擁有462個(gè)公用品牌，且茶葉類(lèi)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品多達(dá)300個(gè)。然而，在2024年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局新施行的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》中，明確規(guī)定了地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)具備的真實(shí)性、地域性、特異性和關(guān)聯(lián)性，突顯了產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的重要性，并要求聚焦于生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。然而，在實(shí)際操作中，部分產(chǎn)區(qū)過(guò)于看重“地標(biāo)”和“區(qū)域公用品牌”所帶來(lái)的價(jià)值，將資源主要投入品牌推廣，試圖通過(guò)提升品牌價(jià)值來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)空間。這種策略忽視了地標(biāo)產(chǎn)品的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，不僅導(dǎo)致市場(chǎng)上的地標(biāo)產(chǎn)品泛濫，更對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展及產(chǎn)區(qū)自身的利益產(chǎn)生了負(fù)面影響。
中游方面

新茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了茶葉消耗量的持續(xù)攀升，從而為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更為廣闊的市場(chǎng)空間。實(shí)力雄厚的生產(chǎn)茶企紛紛向新茶飲市場(chǎng)提供大量原料茶，部分企業(yè)甚至將業(yè)務(wù)重心從自營(yíng)轉(zhuǎn)向原料供應(yīng)，原料訂單總額超越品牌總額，充分展現(xiàn)了“市場(chǎng)需求”在驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展中的核心作用。然而，另一方面，一些茶企在營(yíng)銷(xiāo)上投入大量精力卻成效甚微。面對(duì)這種形勢(shì)，茶企們需要進(jìn)一步強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)打造差異化產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)品牌或供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性也有待進(jìn)一步提升。當(dāng)前，我國(guó)茶葉市場(chǎng)的整體需求已趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)的速度跟不上茶葉生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度，導(dǎo)致市場(chǎng)上供過(guò)于求的局面日益顯現(xiàn)。此外，茶葉市場(chǎng)中的定價(jià)機(jī)制尚缺乏有效的指導(dǎo)，茶葉標(biāo)準(zhǔn)亟待提升。茶葉價(jià)格的不透明和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，不僅影響了行業(yè)的整體形象，也抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
下游方面

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，茶葉消費(fèi)逐漸從傳統(tǒng)的禮品屬性轉(zhuǎn)向日常飲用屬性。然而，一些傳統(tǒng)茶企在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上未能及時(shí)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致其產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)。這給渠道商帶來(lái)了庫(kù)存壓力，資金周轉(zhuǎn)速度放緩，回款周期延長(zhǎng)。甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商因資金鏈斷裂而無(wú)法按時(shí)向茶企支付貨款，從而威脅到整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。

此外，茶葉在終端渠道的品質(zhì)和價(jià)格“彈性”較大，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)難以準(zhǔn)確判斷其價(jià)值，進(jìn)而降低了對(duì)茶葉真實(shí)價(jià)值的認(rèn)同度。同時(shí)，市場(chǎng)上存在的不良現(xiàn)象，如以次充好、假冒偽劣、虛假宣傳等，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)茶葉行業(yè)的信任度。
在洞察需求中探尋成長(zhǎng)之道

隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的演變，茶企逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的全生命周期管理，旨在減少對(duì)環(huán)境的影響。這一轉(zhuǎn)變涵蓋了從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)流程到產(chǎn)品銷(xiāo)售及回收利用的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
在茶產(chǎn)業(yè)鏈的起始環(huán)節(jié)，提升茶葉的品質(zhì)與安全性顯得尤為重要。通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代科技，茶園管理變得更為高效，諸如無(wú)人機(jī)、衛(wèi)星遙感等先進(jìn)技術(shù)被廣泛采納，不僅提升了種植效率，還增加了茶葉的產(chǎn)量，從而為茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在茶產(chǎn)業(yè)鏈的全球化進(jìn)程中，優(yōu)化茶原料的全球供應(yīng)鏈建設(shè)體系顯得尤為關(guān)鍵。盡管我國(guó)在茶葉供應(yīng)鏈方面已取得顯著進(jìn)展，但新茶飲品牌在推進(jìn)國(guó)際化的過(guò)程中，仍面臨著一個(gè)重要難題：不同國(guó)家對(duì)茶葉品質(zhì)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)體系尚未達(dá)成一致。這一挑戰(zhàn)不僅阻礙了我國(guó)新茶飲品牌的海外市場(chǎng)拓展，同時(shí)也制約了我國(guó)傳統(tǒng)原葉茶的“國(guó)際化”發(fā)展。
2023年9月末，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)與市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合頒布了85項(xiàng)新的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及3項(xiàng)修改單，其中涵蓋了茶葉在內(nèi)的3項(xiàng)食品標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)不僅對(duì)“茶鮮葉”和“茶葉”給出了明確的界定，更標(biāo)志著茶葉行業(yè)邁入了新的發(fā)展階段，突破了僅作為農(nóng)產(chǎn)品的局限，迎來(lái)了更為嚴(yán)格的食品標(biāo)準(zhǔn)要求。這一舉措有望從源頭上解決茶葉中的農(nóng)殘問(wèn)題，進(jìn)一步推動(dòng)茶葉行業(yè)的健康發(fā)展。
在茶葉行業(yè)迎來(lái)更為嚴(yán)格的食品標(biāo)準(zhǔn)要求的新形勢(shì)下，品牌、渠道和產(chǎn)品三條主線(xiàn)顯得尤為重要。品牌主線(xiàn)致力于提升品牌價(jià)值，通過(guò)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略和富有吸引力的品牌故事，逐步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度。渠道主線(xiàn)則聚焦于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展與優(yōu)化，不僅涵蓋線(xiàn)上電商平臺(tái)的深度融合，更探索與線(xiàn)下實(shí)體店的協(xié)同效應(yīng)，以及與不同行業(yè)的跨界合作，從而進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道。而產(chǎn)品主線(xiàn)則著重于滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的多樣化需求，通過(guò)不斷創(chuàng)新和豐富產(chǎn)品線(xiàn)，如推出健康茶飲、便捷包裝茶等，以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者口味的轉(zhuǎn)變。
將“消費(fèi)茶”與“收藏茶”進(jìn)行明確區(qū)分至關(guān)重要。茶葉既具備消費(fèi)屬性，又擁有收藏價(jià)值。如今，眾多茶類(lèi)產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)其長(zhǎng)期保存、陳化增香以及價(jià)值增值的特性。然而，這并不意味著茶葉的本質(zhì)用途僅限于飲用。事實(shí)上，茶葉的消費(fèi)屬性更側(cè)重于其作為日常飲品的即時(shí)性和實(shí)用性，屬于“食品”范疇；而收藏屬性則與茶葉的倉(cāng)儲(chǔ)、年份及其潛在的增值空間緊密相關(guān)，更接近于“藝術(shù)品”的范疇。在茶產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)，品牌需清晰界定收藏與消費(fèi)的界限，確保收藏者能夠享受藏品的價(jià)值增值，而銷(xiāo)售者則通過(guò)產(chǎn)品差價(jià)獲得合理利潤(rùn)。這種區(qū)分不僅有助于維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，也有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從而推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2024年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)演變，各環(huán)節(jié)均面臨不同程度的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在這一背景下，傳統(tǒng)茶企必須順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行自我革新與變革，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

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