2024年新年伊始，天貓國(guó)際攜手大健康領(lǐng)域的全球品牌CEO，共話新趨勢(shì)，共赴新增長(zhǎng)。

隨著大眾對(duì)健康的重視加強(qiáng)，疾病預(yù)防意識(shí)大幅提升，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充正成為一日三餐以外不可或缺的第四餐，各具特色、卓有成效的OTC藥品也填滿(mǎn)了家庭藥箱。

據(jù)2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，仍具有廣闊提升空間。正如健美生中國(guó)董事總經(jīng)理Eric Bentz所說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)自己和健康的投資比以往任何時(shí)候都多，這帶來(lái)了新想法和新技術(shù)”。

基于此，天貓國(guó)際邀請(qǐng)到全球CEO暢聊，從各個(gè)品牌的獨(dú)家洞察和見(jiàn)解中，足以窺見(jiàn)2024年醫(yī)療保健行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)：

第一，人群煥新：兩極帶動(dòng)增長(zhǎng)，功效派崛起。

保健品早已不是中老年人的專(zhuān)屬，年輕人養(yǎng)生熱情高漲。天貓大數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品的95后當(dāng)中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花200元以上。正如健合集團(tuán)ANC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁丁雯Niki所說(shuō)，“對(duì)于年輕群體來(lái)講，朋克養(yǎng)生，已經(jīng)成為生活的一個(gè)縮影”。

雖然熱衷于養(yǎng)生，但年輕人對(duì)保健品的選擇卻頗為理性。不一味追求高含量，而是講究對(duì)癥下藥，看重具體功效，如睡眠質(zhì)量改善、免疫力增強(qiáng)、心腦血管養(yǎng)護(hù)等。Envie美瞳 CEO施凱敏表示，“消費(fèi)者對(duì)美瞳的功能需求不斷增加，除了基本的彩色隱形美瞳，還希望有防藍(lán)光、保濕抗菌等功能”。

根據(jù)自身癥狀，詢(xún)問(wèn)配方的具體效果和原理，理性做出決策，對(duì)品牌的選擇也更加自主，不買(mǎi)貴的，不買(mǎi)好的，只買(mǎi)對(duì)的。WHC中國(guó)區(qū)CEO張曉忠就表示，“消費(fèi)者越來(lái)越理性，會(huì)重視成分、原料，以及品牌背后的故事和理念”。GNC中國(guó)執(zhí)行董事兼CEO趙子強(qiáng)則觀察到，“中國(guó)消費(fèi)者非常喜歡有作用機(jī)理、有組方，同時(shí)又有足夠含量的產(chǎn)品”。

年輕一代看重預(yù)防疾病，銀發(fā)人群重在慢病管理，Z世代和銀發(fā)人群將成為行業(yè)增長(zhǎng)最核心的貢獻(xiàn)群體。澳佳寶大中華區(qū)總經(jīng)理劉家潾 （Kitty Liu）發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)市場(chǎng)跟其他市場(chǎng)比起來(lái)，消費(fèi)者年齡普遍更加年輕，也反映了消費(fèi)者預(yù)防先于治療的理念?！?/p>

而隨著保健成為家庭老小標(biāo)配，購(gòu)物決策也有從單人轉(zhuǎn)向家庭集中采購(gòu)的跡象。

第二，需求升級(jí)：從被動(dòng)到主動(dòng)、訴求和場(chǎng)景細(xì)分化。

在政策與消費(fèi)者心態(tài)的雙重推動(dòng)下，中國(guó)大健康消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，從醫(yī)療醫(yī)藥，轉(zhuǎn)向貼近生活的健康產(chǎn)品。

而不同人群可能面臨截然不同的健康焦慮，從而衍生出不同的產(chǎn)品訴求。

例如，中老年人看重安全、可靠，年輕人希望保健食品像零食好吃又便捷，而不是像吃藥。雙心中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔令鵬發(fā)現(xiàn)，“女性更多會(huì)關(guān)注口服美容、滋補(bǔ)調(diào)理的需求，男性更多關(guān)注明目、減壓和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)”。國(guó)藥大健康總經(jīng)理丁維佐表示，“年輕人的健康需求更加多元化和個(gè)性化，更愿意投入更多時(shí)間和金錢(qián)，來(lái)改變自己的生活實(shí)踐、生活習(xí)慣，改善生活質(zhì)量。老年人對(duì)心理健康的需求在逐漸增長(zhǎng)?！?/p>

除了訴求在不斷細(xì)分，使用場(chǎng)景也在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的家庭健康擴(kuò)展到更多外出、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)差旅等。

第三，渠道轉(zhuǎn)移：營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)線上化，帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。

價(jià)格透明、方便快捷、選擇豐富，保健品行業(yè)的線上占比逐年增長(zhǎng)，2022年底達(dá)46%，其中跨境渠道銷(xiāo)售額占線上40%左右，約550億元。

此外，隨著種草社區(qū)的興起，消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)的學(xué)習(xí)成本也在下降，也為品牌提供了更多的銷(xiāo)售和曝光可能性。

這些貼合新生代群體的營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)方式，正在推動(dòng)醫(yī)藥保健行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。利潔時(shí)曼倫-網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部COO SPIN劉虎就表示，“銀發(fā)人群也在快速迭代信息獲取渠道，并發(fā)表觀點(diǎn)，參與到信息平權(quán)的過(guò)程中”。

賽諾菲消費(fèi)者健康藥業(yè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳汐 Ceci Chen認(rèn)為，“中國(guó)消費(fèi)者是非常專(zhuān)業(yè)，愛(ài)學(xué)習(xí)的一群人，對(duì)個(gè)性化、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品科學(xué)性都有非常高的要求”。

第四，產(chǎn)品迭代快：新成份、新應(yīng)用、新形態(tài)。

在人群、需求、渠道多重變化的催化下，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌必修課。雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁 & 全球醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)及創(chuàng)新負(fù)責(zé)人顧欣鑫表示，“從小到老的全民養(yǎng)生潮流，使得保健品的新成分、新技術(shù)不斷推進(jìn)，來(lái)滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求”。

這其中包括新成分和新技術(shù)的投入，例如麥角硫因、PQQ、新一代菌株嗜粘蛋白阿克曼菌。也包括原有成分的新應(yīng)用，比如Metagenics中國(guó)區(qū)總經(jīng)理牟博就表示，“我們推出了一款專(zhuān)為國(guó)人定制的草本養(yǎng)胃益生菌，添加更適合國(guó)人的草本成分，解決了很多有胃部問(wèn)題困擾的國(guó)人，對(duì)產(chǎn)品有效性和安全性的擔(dān)憂”。

此外，每日營(yíng)養(yǎng)包、咀嚼片等產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新也在滿(mǎn)足不同場(chǎng)景和人群的需求。

在這四大消費(fèi)趨勢(shì)下，天貓國(guó)際持續(xù)賦能品牌，助力持續(xù)多元化經(jīng)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。在經(jīng)濟(jì)增速整體放緩下，跨境醫(yī)藥保健行業(yè)近幾年仍保持高速增長(zhǎng)，現(xiàn)已發(fā)展為天貓國(guó)際規(guī)模最大、增速最高的行業(yè)。

天貓國(guó)際的強(qiáng)大賦能主要體現(xiàn)在三方面：穩(wěn)固行業(yè)基建、助力實(shí)際經(jīng)營(yíng)、提升品牌聲勢(shì)。

在穩(wěn)固行業(yè)基建上，天貓國(guó)際在雙11期間升級(jí)了進(jìn)口魚(yú)油標(biāo)準(zhǔn)，用更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展；攜手發(fā)布首個(gè)“第四餐“臨床循證產(chǎn)業(yè)基金，確保越來(lái)越多新成份、新技術(shù)擁有臨床循證，保證功效。

在助力實(shí)際經(jīng)營(yíng)上，天貓國(guó)際全面、透明、專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)工具，極大助力品牌追蹤消費(fèi)者需求，挖掘潛力賽道，從而推動(dòng)新形態(tài)、新成份、新服務(wù)的落地。

如個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)餐包這種新形態(tài)，兩年前由天貓國(guó)際聯(lián)合GNC和華大基因推出，很快成為黑馬品類(lèi)，也成為今年雙11高速增長(zhǎng)的引擎。

LifeSpace跨境電商事業(yè)部總經(jīng)理林嘉安也表示，“經(jīng)常跟平臺(tái)側(cè)有很多數(shù)據(jù)擬合，即MVP測(cè)試，用最小的成本擬合出比較好的趨勢(shì)，做出有效的探尋?！?/p>

新服務(wù)如中文暖心貼，幫助中老年快速看懂進(jìn)口商品外文包裝，提升購(gòu)后體驗(yàn)，也有效提升了復(fù)購(gòu)率。

在提升品牌聲勢(shì)上，天貓國(guó)際打造了首個(gè)專(zhuān)注于大健康賽道的IP“天貓國(guó)際第四餐”，并覆蓋疾病預(yù)防、改善到治療三重需求，打造全民“進(jìn)口紫藥箱”。天貓國(guó)際醫(yī)藥保健及美妝個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理聞修透露，“2023年，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)第四餐、“進(jìn)口紫藥箱”，天貓國(guó)際為超過(guò)5000萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者提供科學(xué)豐富的海外健康新商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者從個(gè)人健康到全家健康的新需求”。

這些IP 不僅能為品牌提供更廣泛的宣傳渠道，引爆品牌聲量，也能通過(guò)強(qiáng)大的背書(shū)，為品牌賦能，完成用戶(hù)教育。

未來(lái)一年，天貓將集合生態(tài)之力加速開(kāi)拓大健康藍(lán)海，在孵化新品、強(qiáng)化品牌心智同時(shí)，繼續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，用心服務(wù)好廣大“新中產(chǎn)”家庭需求，加強(qiáng)“Z世代” 需求場(chǎng)景滲透，探索優(yōu)化“銀發(fā)”用戶(hù)打法和供給結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者全生命周期帶來(lái)更多元化的新發(fā)現(xiàn)、新體驗(yàn)。

近日，天貓國(guó)際聯(lián)合智篆商業(yè)、商業(yè)評(píng)論，與雙心、MoveFree、賽諾菲、Envie、LifeSpace、Swisse、澳佳寶、健美生、innerhealth、GNC、WHC、雀巢健康科學(xué)、國(guó)藥大健康（以上品牌排名按照采訪時(shí)間先后）一起，推出《健康中國(guó)、全球共振》行業(yè)專(zhuān)題片。

行業(yè)專(zhuān)題片對(duì)話國(guó)際知名健康品牌，深度探討消費(fèi)者對(duì)健康的需求變化與消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為行業(yè)商家2024年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃帶來(lái)思路和靈感，也對(duì)各個(gè)跨境品牌進(jìn)入中國(guó)后的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)路徑做了復(fù)盤(pán)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)到渠道，蘊(yùn)藏國(guó)際品牌融入中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秘籍。

健康中國(guó)，全球共振。天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)致力于把全球的前沿健康理念、健康產(chǎn)品引入中國(guó)，也助力全球品牌在中國(guó)的健康升級(jí)中找到更多發(fā)展機(jī)會(huì)。而這次攜手全球品牌CEO，洞察2024年大健康發(fā)展新趨勢(shì)，也志在助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，為國(guó)人提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的健康選擇。

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