抖音直播新版“健康分”正式生效
2024年剛開始，抖音就投下了一顆“重磅炸彈”。
1月3日，抖音直播新版“健康分”處罰正式生效。自去年9月試運(yùn)行以來，抖音就開始對(duì)主播們的日常直播行為打分。表現(xiàn)好的可以加分，表現(xiàn)不好的就扣分，滿分100分，通過優(yōu)質(zhì)/專業(yè)主播申請(qǐng)可以將上限提至120分。
健康分管理規(guī)則顯示，70分以下的主播就會(huì)受到處罰：40-69分不可進(jìn)入排行榜、減少推薦、限制PK；20-39分不可進(jìn)入排行榜、減少推薦、禁止PK；1-19分不可進(jìn)入排行榜、減少推薦、無(wú)法獲得禮物打賞。
健康分管理規(guī)則 圖源：抖音集團(tuán)
處罰生效首日，就有近5000名主播被處罰，其中190名主播被無(wú)限期回收直播權(quán)限，303名主播被關(guān)閉收禮物權(quán)限。
而從具體的違規(guī)行為來看，視嚴(yán)重程度分成三個(gè)等級(jí)：
嚴(yán)重違規(guī)包括展示低俗、炒作、博眼球、蹭熱點(diǎn)等，比如以賣慘、出軌、家暴、炫富、引戰(zhàn)、惡搞、虐待、吵架等劇本進(jìn)行炒作，會(huì)扣除4-8分；
中等違規(guī)包括帶有性暗示、低俗趣味內(nèi)容，宣揚(yáng)偽科學(xué)，含有引導(dǎo)不良價(jià)值觀，宣揚(yáng)畸形審美或違背公序良俗及侮辱，誹謗他人等，會(huì)扣除2-4分；
一般違規(guī)包括著裝暴露、恐怖、不雅，語(yǔ)言低俗，含危險(xiǎn)行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，以及多賬號(hào)開播等，會(huì)扣除1-2分。
整體來說，一次違規(guī)會(huì)扣減1-8分不等，由違規(guī)程度、主播等級(jí)和影響力共同決定。即使是同樣的違規(guī)內(nèi)容，粉絲數(shù)或直播間觀看人數(shù)更高的主播，還會(huì)被額外多扣1-5分——這意味著“大主播”們更加需要謹(jǐn)言慎行。
健康分主播等級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 圖源：《抖音直播健康分試運(yùn)行公告》
新版健康分運(yùn)行期間，最高發(fā)的扣分類型就是低俗擦邊、語(yǔ)言攻擊、惡俗懲罰等。有主播一周被扣掉79分，還有的在一個(gè)月內(nèi)從100分扣至0分。
當(dāng)然，有扣分就有加分。比如完成線上學(xué)習(xí)或持續(xù)合規(guī)直播，就可以獲得加分機(jī)會(huì)。累計(jì)5天每日直播2小時(shí)以上且無(wú)違規(guī)的主播，可以增加5分。
有抖音直播相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱，某位才藝女主播曾因?yàn)橹b風(fēng)格不合規(guī)多次被扣除健康分，在了解原因以后很快進(jìn)行調(diào)整，積極改變著裝風(fēng)格，健康分也逐漸回到了100分。不僅如此，她還進(jìn)行了專業(yè)主播申請(qǐng)，將上限提升至120分，從而獲得更多流量推薦。
由此看來，抖音的新版健康分可謂是“恩威并施”，沒有將違規(guī)主播一棒子打死，而是給予主動(dòng)整改的時(shí)間，最終目的還是改善平臺(tái)整體的直播生態(tài)。
流量分配機(jī)制調(diào)整，直播邏輯變了
過去幾年里，由直播引發(fā)的爭(zhēng)議從來就沒有停歇過。
比如2023年的央視“3·15”晚會(huì)，曝光了12個(gè)危害消費(fèi)者權(quán)益的問題，其中有兩個(gè)都與直播有關(guān)：
一個(gè)是水軍操盤直播間誘導(dǎo)跟風(fēng)下單，一臺(tái)手機(jī)能操縱2萬(wàn)個(gè)水軍；還有一個(gè)是“情感主播”在直播間上演“苦情戲”，專門騙老年人買“神藥”，最終被央視點(diǎn)名的“馬洪亮”“高冷”“小張說事”等多個(gè)賬號(hào)被連夜下架處理。
315晚會(huì)曝光情感主播
去年8月，快手粉絲數(shù)超過4800萬(wàn)的頭部主播“二驢的”，編造劇本在戶外擺拍直播。觀眾們眼看著他被“綁架”，甚至快要被“活埋”時(shí)，被聞?dòng)嵹s來的警察中斷直播。調(diào)查清楚是擺拍后，二驢的賬號(hào)被平臺(tái)無(wú)限期封禁，團(tuán)隊(duì)也受到相應(yīng)處罰。
另外在去年12月底，涼山州昭覺縣人民法院對(duì)“曲布”“趙靈兒”為主要代表團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)紅直播帶貨案進(jìn)行了一審宣判，涉案的9人分別被判8個(gè)月至3年2個(gè)月不等的有期徒刑。
據(jù)當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查，該團(tuán)隊(duì)通過設(shè)計(jì)劇本、話術(shù)，專門挑選當(dāng)?shù)責(zé)o人居住的生產(chǎn)用房、破壁殘?jiān)鳛橹辈ケ尘埃蛟臁按鬀錾皆鷳B(tài)”人設(shè)，在短視頻平臺(tái)發(fā)布“偶遇”“蹭飯”“助農(nóng)”等情節(jié)短視頻，博取眼球、收割流量，孵化出幾個(gè)百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅賬號(hào)。
有了流量以后，他們又開始直播帶貨，打著“助農(nóng)”的旗號(hào)銷售其他地區(qū)生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品，涉案金額超千萬(wàn)元。
圖源：涼山公安
更早在2021年，大涼山賣慘式直播推手之一的網(wǎng)紅韓某，就因?yàn)樘摌?gòu)大涼山貧困、從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨牟利被涼山警方行政拘留。據(jù)悉，韓某和團(tuán)隊(duì)在大涼山搭建虛假窩棚，編寫煽情的劇本，甚至把小孩掐哭以讓效果更加逼真。
類似的案例還有很多，像是MCN機(jī)構(gòu)安排老年人在深夜直播間賣慘帶貨，最終收益的90%都進(jìn)了MCN機(jī)構(gòu)的腰包……這些都是典型的為了流量不擇手段，甚至出現(xiàn)了虐待、虛假賣慘等極其惡劣的行徑。
而從某種程度上來說，這也跟平臺(tái)的流量分配機(jī)制有關(guān)。以前直播流量的分配機(jī)制比較簡(jiǎn)單粗暴，觀眾越多、停留越久、互動(dòng)越頻繁的直播間，往往能得到更多的流量推薦。則也就導(dǎo)致那些通過劇本演繹進(jìn)行炒作，或展示低俗內(nèi)容的直播間更容易吸引流量。
但隨著相關(guān)政策和平臺(tái)新規(guī)不斷出臺(tái)和完善，直播行業(yè)走向健康發(fā)展是必然趨勢(shì)。就像抖音推出的新版健康分，對(duì)主播進(jìn)行分級(jí)分類的細(xì)化管理，且有獎(jiǎng)有罰：
只有維持70分以上的健康分才不會(huì)被限流，如果申請(qǐng)通過“優(yōu)質(zhì)主播”或“專業(yè)主播”認(rèn)證，還能將分?jǐn)?shù)提升至110分和120分，從而得到更多的合作資源和流量推薦。比如在新版健康分試運(yùn)行期間，就有有27500名主播通過專業(yè)或優(yōu)質(zhì)主播申請(qǐng)。
抖音由此釋放出的信號(hào)是，只要主播們踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，不搞歪門邪道也能“正道成功”。
從單次懲罰到長(zhǎng)期觀察，優(yōu)質(zhì)主播迎來窗口期
據(jù)抖音官方表示，“健康分”制度實(shí)施之前，直播間管理以單次處罰為主，根據(jù)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行一次性的警告、中斷、暫時(shí)回收直播權(quán)限等。但這也會(huì)導(dǎo)致一些主播屢教不改，在賬號(hào)恢復(fù)以后繼續(xù)依靠違規(guī)內(nèi)容獲利。
現(xiàn)如今，直播間考察的則是主播長(zhǎng)期表現(xiàn)，如果累計(jì)違規(guī)次數(shù)過多，將失去直播收入。但只要沒被扣至0分，愿意主動(dòng)整改的都還有機(jī)會(huì)回到正常分值。
抖音直播健康分頁(yè)面 圖源：抖音集團(tuán)
一位以聊天互動(dòng)為主的主播，從9月試運(yùn)行開始持續(xù)因?yàn)檎Z(yǔ)言攻擊等原因被扣分，“幾乎每次都是扣2分，從100分扣到了14分，直到站內(nèi)通知1月3日處罰生效，他才意識(shí)到平臺(tái)這次是來真的?！倍兑糁辈ハ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
14分，意味著這名主播直接被限流，并且被關(guān)掉了禮物打賞功能。而想要恢復(fù)禮物收入，他需要累計(jì)10天每日直播2小時(shí)且無(wú)違規(guī)以回到20分以上；如果還想回到正常的70分以上，他還需要增加56分，也就是累計(jì)60天每日直播2小時(shí)以上且無(wú)違規(guī)。
相比扣分，加分的難度顯然要大很多。這說明抖音既要給違規(guī)主播留下改正的機(jī)會(huì)，也要讓主播們更清楚地意識(shí)到違規(guī)背后的成本。與此同時(shí)，“健康分”作為一個(gè)長(zhǎng)期且動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，也提醒著主播們?yōu)榱顺掷m(xù)發(fā)展必須重視起合規(guī)問題。
2017年的一次活動(dòng)演講中，張一鳴曾表示：“作為人工智能的企業(yè)，應(yīng)該永遠(yuǎn)恪守一條原則：必須對(duì)整個(gè)人類的未來充滿責(zé)任感，充滿善意。”
當(dāng)時(shí)的今日頭條正因?yàn)椤暗退住焙汀皹?biāo)題黨”內(nèi)容遭到監(jiān)管和輿論壓力，根源則是平臺(tái)算法推薦逐漸“媚俗化”，過度追求“眼球新聞”。
張一鳴也曾反省過，他認(rèn)為還存在一些低俗內(nèi)容是正常的，因?yàn)榭傆幸恍┞┚W(wǎng)之魚，而且低俗從來都不是今日頭條成功的原因：“我覺得最核心在于頭條并沒有從低俗中獲利，事實(shí)上，低俗內(nèi)容反而會(huì)傷害我們的商業(yè)利益”。
對(duì)此，人民網(wǎng)發(fā)表評(píng)論稱，任何時(shí)候內(nèi)容推送不能少了“總編輯”，再好的傳播渠道也要有“看門人”，即使在技術(shù)為王的時(shí)代，也不能完全讓算法決定內(nèi)容。
這也讓張一鳴反復(fù)思考，當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多社會(huì)屬性，成為一個(gè)公眾公司甚至全球性的公眾公司，進(jìn)而影響到社會(huì)層面時(shí)，企業(yè)的責(zé)任就會(huì)更大。
現(xiàn)如今的抖音，要比當(dāng)時(shí)的今日頭條還要具備影響力，相對(duì)應(yīng)的則是與日俱增的責(zé)任。雖然內(nèi)容分發(fā)還是依靠算法，但抖音已經(jīng)有意識(shí)地從源頭上持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作者的內(nèi)容合規(guī)。
抖音新版健康分體系的出現(xiàn)，為各平臺(tái)的治理提供了一個(gè)范本：直播乃至整個(gè)內(nèi)容生態(tài)想要實(shí)現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展，既需要“鐵腕”，也需要“懷柔”。只有給予創(chuàng)作者更多的責(zé)任意識(shí)和善意，優(yōu)質(zhì)主播才能不斷涌現(xiàn)而出。
作者 | 李松月返回搜狐，查看更多
