一、健康類 MCN 的建立

后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)健康賽道的新機(jī)會這次疫情，讓本來就不輕松的醫(yī)療健康服務(wù)雪上加霜，但這也帶來了一個機(jī)會。

推行多年的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革，在疫情后開始全面爆發(fā)。

在其他行業(yè)融資低迷的狀態(tài)下，2020 年 Q1 全球醫(yī)療健康融資總額同比增加13%；

國內(nèi)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)融資態(tài)勢良好：融資額回落、融資事件銳減但大額交易頻發(fā)。

全球融資細(xì)分領(lǐng)域分布：生物醫(yī)藥融資高居榜首，數(shù)字醫(yī)療緊隨其后。

政策方面，去年發(fā)布的《健康中國行動（2019 - 2030 年）》，也為健康類內(nèi)容創(chuàng)作提供了很好的前提。

政策中有一條要求：建立鼓勵醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康促進(jìn)與教育的激勵約束機(jī)制，調(diào)動醫(yī)務(wù)人員參與健康促進(jìn)與教育工作的積極性。

將健康促進(jìn)與教育工作納入各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)績效考核，納入醫(yī)務(wù)人員職稱評定和績效考核的參考指標(biāo)。

今年 7 月份，西湖論壇分論壇“中國網(wǎng)紅醫(yī)生 MCN 建設(shè)論壇”上，還發(fā)起了個《“品牌醫(yī)生”倡議書》，簡單總結(jié)這個倡議書就是：鼓勵更多的醫(yī)生開賬號去科普，平臺給予專業(yè)權(quán)威的醫(yī)生更多支持，醫(yī)生打造個人品牌影響力、積聚精準(zhǔn)的私域流量。

從流量價值上，因為疫情的原因，加速了健康IP的爆發(fā)。正在積極科普的健康達(dá)人們，正好成了用戶問診治病線上化的流量入口。

機(jī)會很好，但也存在很多亟待解決的問題，這個我在后面再講。

健康流量的特點生老病死是自然規(guī)律，但沒人喜歡“老”、“病”和“死”，這背后是躺在馬斯洛需求第一層的本能需求。

因為這個需求而催生的流量價值也必然是全行業(yè)的流量價值的“頂流”。

與其他垂直的內(nèi)容不同，健康類內(nèi)容下面細(xì)分垂類是很少有交叉的。

比如，美妝大類的內(nèi)容，可以賣面膜也可以買眼影口紅，但健康大類內(nèi)容下各科室、癥狀的內(nèi)容之間是很少有交叉的，人群也不一樣。

健康類內(nèi)容還有另一個特殊性，就是變現(xiàn)并沒有大家想象的那么簡單。

一方面，醫(yī)療類產(chǎn)品的銷售需要各種資質(zhì)，不能像在座的各位老板一樣瘋狂 CPS；

另一方面，健康類目的特殊性，使得達(dá)人在推廣品牌、給出咨詢方案時需要更加專業(yè)。

第三個，平臺對健康類內(nèi)容有著非常完備的準(zhǔn)入規(guī)則和法律約束，呼吁廣大健康領(lǐng)域創(chuàng)作者，分享真實、準(zhǔn)確、有用的科普知識。

我們非常感謝平臺方能嚴(yán)格管控健康科普內(nèi)容的，因為大健康這件事劣幣驅(qū)除良幣非常明顯。

在四面收緊的情況下，我們還做出了 1.5 億全網(wǎng)粉絲、日曝光 2000 萬+的成果，靠的就是接下來的運營方法論。

健康類頭部 KOL 孵化選擇的金標(biāo)準(zhǔn)目前南方健康旗下有健康類科普 KOL 600+個，主要是全國各地三甲醫(yī)院的醫(yī)生、國家注冊營養(yǎng)師以及專業(yè)的健身教練和知名的健康養(yǎng)生達(dá)人等。

我們將達(dá)人分為 PGC、PUGC、UPGC 和 UGC 四類，有編導(dǎo)、后期團(tuán)隊80+人為他們服務(wù)。

在達(dá)人選擇上，有兩個標(biāo)準(zhǔn)是一定要做反復(fù)驗證的：稀缺+有特色。

平臺是不缺內(nèi)容的，這一點我們必須承認(rèn)。但是平臺依然在花很大的精力引入達(dá)人，比如每個月都在推動的 MCN 扶持資源包。

我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一就是基于此，已經(jīng)入駐 MCN 的建議定期關(guān)注資源扶持包的扶持對象，仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)每次給予扶持的標(biāo)準(zhǔn)都會有變化。

另一方面，基于我們對醫(yī)療行業(yè)的了解，健康 KOL 稀缺的科室、行業(yè)協(xié)會在積極推動的事項反映到我們達(dá)人引入和內(nèi)容創(chuàng)作上就是稀缺的表現(xiàn)。

關(guān)于特色，其實不止健康賽道，其他賽道同樣應(yīng)該在達(dá)人選擇和培養(yǎng)上重視。

算法推薦這個邏輯，推薦的就是標(biāo)簽和特色。

如果達(dá)人沒了特色，就沒了長期穩(wěn)定的流量保證。我們在引入達(dá)人之前，都會有孵化團(tuán)隊跟健康 KOL 進(jìn)行至少兩輪的聊天溝通，一方面了解健康達(dá)人自己的規(guī)劃，另一方面就是在溝通中發(fā)現(xiàn)健康達(dá)人的特色，然后在內(nèi)容創(chuàng)作時放大健康達(dá)人的特色。

這里有一個最近我們才做起來的賬號案例——中醫(yī)黎明。黎明老師從溝通到粉絲過百萬只用了兩周的時間。

這里面一個非常重要的原因就是黎明老師在講解面向女性的美容美膚、減肥瘦身等在養(yǎng)生調(diào)理內(nèi)容垂類的稀缺性，以及她自身“凍齡”的特點。

60 歲的黎明老師，講話聊天非常有活力，大家可以去看看老師的賬號感受一下。

過億粉絲 MCN 矩陣建立及 KOL 管理

下面要分享的內(nèi)容，可能是大家比較關(guān)心的內(nèi)容了：我們哪來的這么多健康 KOL 達(dá)人？

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，到 2019 年國內(nèi)執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)只有 321.10 萬人，能夠達(dá)到平臺認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的（第一執(zhí)醫(yī)點三甲在職）連 50 萬都不到，有時間愿意來平臺做視頻科普的人又會大大減少。

這事看起來很難，其實非常簡單。跟大家去商場導(dǎo)購員那里挖掘帶貨主播一樣，我們簽約健康 KOL 的主要方式也是來自線下。

一方面是通過健康類電視節(jié)目去挖掘線索，然后溝通拜訪。另一方面就是醫(yī)療健康類的行業(yè)論壇、線下沙龍等，能夠積極參與線下活動的健康 KOL 在平臺做科普方面的接受度相對會比較高。

線上我們也有專業(yè)的團(tuán)隊做達(dá)人挖掘，對于科普能力和表現(xiàn)力很有潛力的健康達(dá)人，我們都會定期去私信互動，

除了邀請健康達(dá)人加入我們的 MCN 外，我們也會跟健康達(dá)人匯報我們最近一段時間取得的成果，比如前面說到的黎明老師2周漲粉這種好成績。

這里面的一個卡點是，很多健康達(dá)人因為沒有做認(rèn)證，他們的大部分內(nèi)容是不能被推薦甚至搜索不到的。

在篩選邏輯上，我優(yōu)先與低粉、低贊的健康達(dá)人溝通，也就是在搜索“”后拉到最后。

除了平臺端的私信，我們還會在線上問診平臺、健康達(dá)人聚集的社區(qū)去私信互動。

除了自己主動挖掘以外，我們的合作方會通過聯(lián)合培養(yǎng)IP的方式給我們引入很多健康 KOL 達(dá)人，比如擁有大量醫(yī)生關(guān)系的藥企。

二、健康 IP 的內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)自身特點，清晰定位健康類“IP 人設(shè)”

爆量靠內(nèi)容，漲粉靠人設(shè)。與其他垂類的內(nèi)容一樣，健康類內(nèi)容的達(dá)人想要流量穩(wěn)定持續(xù)，也必須要有明確的 IP 人設(shè)支撐。

對于我們合作的達(dá)人來說，一個最根本最重要的人設(shè)就是，達(dá)人首先要是一個“健康 KOL”，在此基礎(chǔ)上，再去豐富健康 KOL 的性格行為等。

我們定制了帶有南方健康 LOGO 的統(tǒng)一著裝，每個簽約的健康 KOL 人手一件。

健康 KOL 只是人設(shè)的基礎(chǔ)，但是用戶去平臺肯定不是為了來尋醫(yī)問藥的，所以我們在內(nèi)容規(guī)劃和創(chuàng)作上有一個底線，就是“不問診不治病”，只講用戶能學(xué)會、日常能做的基礎(chǔ)科普知識。

在“科”和“普”上，不同的健康 KOL 有不同的偏重，有的醫(yī)生一看就是自身的“老專家”，那么他的更多人設(shè)就是“科”；而有些較年輕的醫(yī)生，則偏重“普”。

關(guān)于 KOL 的成長和配合方面，達(dá)人對自己所在領(lǐng)域是非常專業(yè)的，而我們要做的是對內(nèi)容平臺足夠?qū)I(yè)，這樣才能發(fā)揮出最大的威力。

我們的運營團(tuán)隊大部分是醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的，即便如此，我們在內(nèi)容創(chuàng)作方面有兩輪審核機(jī)制：一個是邀請專業(yè)的執(zhí)醫(yī)人員對我們的內(nèi)容腳本進(jìn)行審核，另一個我們每一條腳本在拍攝前都會提前給達(dá)人去審核。

這里又要多說一點，醫(yī)者仁心，這一點真的一點錯都沒有。很多健康達(dá)人真的非常好，他們會給我們編寫的腳本做大量的批注和修改。

回到人設(shè)，我們在給達(dá)人設(shè)定人設(shè)時除了從達(dá)人特點這個角度出發(fā)外，還會針對達(dá)人專業(yè)的內(nèi)容領(lǐng)域的受眾的喜好對達(dá)人人設(shè)進(jìn)行“增刪”。

比如，中醫(yī)原山這個賬號，大家看一下接下來的配圖就知道他的特點是什么。在這個特點的基礎(chǔ)上，我們基于潛在目標(biāo)受眾——年輕的女孩們——做了內(nèi)容選題、風(fēng)格形式的豐富。

每一個人設(shè)確立之前，我們至少要看 50 個目標(biāo)受眾的喜歡列表，尋找最大共性點。

賬號內(nèi)容定位與關(guān)鍵詞布局技巧

關(guān)于賬號內(nèi)容的定位和關(guān)鍵詞布局其實是全類目通用的，這里跟大家分享一下我們在大健康領(lǐng)域的實踐。

任何垂直行業(yè)，都要思考清楚一個事，你的垂類在平臺的底層邏輯是什么？它的行業(yè)現(xiàn)狀是什么？

以健康為例，很多關(guān)注健康的人群，如果尋醫(yī)問藥，或者有健康困惑，還是會關(guān)注主流垂直網(wǎng)站，去搜索平臺、問診平臺等去看具體疾病和防治知識。

所以擺在平臺健康內(nèi)容面前的就只有一個選擇：醫(yī)學(xué)科普和亞健康調(diào)理。

說到如何做好健康科普，首先我們先理解“科普”這個詞。

拆開理解，我覺得“科”代表正確、權(quán)威，“普”代表有趣、有用。對于“科”比較重的“老臘肉們”，可以多嘗試短視頻、直播等人們喜歡的新鮮傳播形式，讓知識更容易理解；

對于“普”比較重的“小鮮肉們”，也應(yīng)當(dāng)多在國內(nèi)外最新研究成果上下下功夫，讓內(nèi)容更有深度。正所謂既要“上通天線”，也要“下接地氣”。

亞健康調(diào)理是當(dāng)下人民群眾的剛需，長期工作壓力大、作息不規(guī)律都會導(dǎo)致健康上存在問題，表現(xiàn)出來的就是肥胖、失眠以及各種分泌失調(diào)。

這些癥狀不是一撮而就的，也不是可以藥到病除的。

這類需求是可以映射到內(nèi)容創(chuàng)作上的，并且在平臺 3S 法則上非常有效。

在座的各位，肥胖、失眠、長痘、脫發(fā)四個問題都不占的人，肯定不是很多。

理念上的東西，必須結(jié)合可落地的手段支撐。我們通過全網(wǎng)抓取數(shù)十萬條爆款視聽作品，利用 AI 技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分類標(biāo)簽化管理，

構(gòu)建了“內(nèi)容庫”、“形式庫”、“IP 庫”和“品牌庫”4 個核心數(shù)據(jù)庫，而后通過內(nèi)容的不同標(biāo)簽進(jìn)行匹配優(yōu)化，演變成一套完整的IP打造方法論，我們稱它為南方健康的“四庫全書”。

舉個例子來把剛才講的“理論”實操化。

我們 7 月份開始做的營養(yǎng)師澤林老師，我們給他打造的超級符號就是“吃飽減肥”。

這位達(dá)人是我們基于用戶擁有“肥胖”這個亞健康問題的需求出發(fā)去定向孵化的。

澤林老師的孵化流量團(tuán)隊包含“內(nèi)容、編導(dǎo)、拍攝、后期、發(fā)布、運營”，由編導(dǎo)作為核心負(fù)責(zé)人，融合平臺熱點和澤林老師多年臨床經(jīng)驗，經(jīng)常在聊的過程中會碰撞出好想法，進(jìn)一步挖掘驚喜、充分準(zhǔn)備，視頻就會好看。

只要發(fā)現(xiàn)有意思的東西，他的第一個想法就是記錄下來帶給觀眾，所以要每時每刻對可能的選題保持敏感。

用戶反饋也是視頻創(chuàng)作的一大靈感來源，我們運營的同學(xué)，會從數(shù)據(jù)庫里尋找有關(guān)標(biāo)簽信息并做出優(yōu)化。

私域項目的同學(xué)也會每天更新賬號后臺的私信，給前端選題提供支撐。

批量創(chuàng)作平臺爆款熱門文案的技巧我們圍繞疾病預(yù)防和保健這個大內(nèi)容方向，總結(jié)了幾乎所有與之相關(guān)的關(guān)鍵詞以及其對應(yīng)的內(nèi)容形式選題，

每簽約一個健康達(dá)人，都會圍繞這些選題方向做溝通，找到健康 KOL 專長的、感興趣的話題進(jìn)行延伸做選題。

除此以外，我們還對所有賬號做了三個分類，每個分類下面的內(nèi)容創(chuàng)作都圍繞該分類的邊際去做，保證不會出現(xiàn)過差的數(shù)據(jù)。

“健康類”賬號可以選擇醫(yī)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展，比如：如何預(yù)防？如何治療？疾病如何預(yù)后？疾病護(hù)理的注意事項……等等。

“知識科普類”賬號可以結(jié)合用戶的成長路徑，選擇領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展和細(xì)化。

比如：中醫(yī)黎明賬號在女性變美技巧方面的選題，由外入內(nèi)，層層遞進(jìn)，外部護(hù)理+健康養(yǎng)護(hù)+飲食調(diào)理等方面展開。

“泛科普”賬號如我們 623 萬主賬號南方健康，則可以圍繞“用戶背景”打造系列化主題。

比如：“上班族看過來”系列、睡眠健康小知識、關(guān)愛孩子成長發(fā)育系列、辟謠系列……等等。

除了基本的生產(chǎn)方法論，做出爆款還要結(jié)合熱點和內(nèi)容的特性。這里的熱點跟我們常說的熱點不太一樣，

對于健康類內(nèi)容來說，熱點是“時令熱點”，也就是固定時間會固定出現(xiàn)的健康問題，肯定會成為當(dāng)下的熱點，比如入秋皮膚干、換季易感冒等。

第二塊健康類內(nèi)容的特性與其他不同的是它具備非常強(qiáng)的社交性，健康類內(nèi)容除了自己看，粉絲還會下載下來發(fā)到自己的家庭群里看，我們的爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都非常高。

三、大健康類內(nèi)容的變現(xiàn)

大健康流量變現(xiàn)有著四大矛盾點

健康類內(nèi)容與其他垂類內(nèi)容不同，這類內(nèi)容要想變現(xiàn)需要先解決四個矛盾點：

一是大眾化與垂直化的矛盾。其實是代表用戶在尋醫(yī)問診、健康養(yǎng)生過程中前期和中后期兩個階段的觸媒習(xí)慣：

例如用戶在收集信息階段，對疾病有困惑，但并不著急解決問題，這時他會選擇到大眾化平臺觀看喜愛的泛健康內(nèi)容；

如果用戶到了防治階段時，則會針對性的選擇垂直平臺獲取信息。所以在做內(nèi)容變現(xiàn)時就需要根據(jù)營銷目的去做選擇。

二是視頻化與圖文化的矛盾。

圖文側(cè)重信息的輸出，視頻更強(qiáng)調(diào)對人情感、情緒的操縱力，不同的形式帶來了更多內(nèi)容營銷的機(jī)會。

但由于兩者的創(chuàng)作模式完全不同，所以就需要根據(jù)內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)匹配更合適的形式進(jìn)行創(chuàng)作。

三是強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的矛盾。

指的是內(nèi)容與讀者的關(guān)系，例如KOL與粉絲就屬于強(qiáng)關(guān)系，而當(dāng)內(nèi)容通過平臺的分發(fā)機(jī)制推送給感興趣的“游客”時，這就屬于弱關(guān)系，不同關(guān)系的人群對內(nèi)容的吸收和反饋是不一樣的。

所以在做內(nèi)容營銷之初，就需要根據(jù)不同的目的，例如要實現(xiàn)“深度溝通”、還是要產(chǎn)生“信任”再或是產(chǎn)生“好感”等需求，做進(jìn)一步的內(nèi)容規(guī)劃。

四是認(rèn)知度與好感度的矛盾。

這個層面難點在于做好兩者之間的平衡，有些運營者會通過博眼球的內(nèi)容沖流量去打“認(rèn)知度”，但卻因為價值感低而犧牲了用戶“好感度”，所以，好的內(nèi)容營銷需要在認(rèn)知和好感間找到平衡。

這四個矛盾點在其他垂類的流量變現(xiàn)中也存在，只是在健康類內(nèi)容垂類更明顯，因為這涉及到用戶的切身健康安全，他們的決策成本比其他任何花銷都要高。

健康流量變現(xiàn)的主要形式

南方健康的主要聚焦在 IP 孵化和私域等多樣化變現(xiàn)方式，打通醫(yī)療健康流量變現(xiàn)閉環(huán)，為健康IP提供豐富多樣、安全陽光的收入。

IP 孵化業(yè)務(wù)，尋找“奇異”增量。

除了自己打造 IP 去做流量變現(xiàn)外，其實任何一個行業(yè)的企業(yè)都存在這么一個需求：打造自己的 IP。

我們發(fā)現(xiàn)廣電系、政務(wù)系在媒介融合發(fā)展中對于地方特色I(xiàn)P打造有非常強(qiáng)的需求，所以我們聯(lián)動人民網(wǎng)、中國營養(yǎng)學(xué)會、各省級衛(wèi)視等資源，規(guī)?；⑴炕蛟旖】?IP 矩陣。

在前面我講過我們達(dá)人的一個來源就是“客戶提供”，客戶的訴求只是打造一個中上游 IP，他們并沒有那么強(qiáng)的變現(xiàn)需求。據(jù)我們觀察到的，這類需求正在越來越旺盛。

私域轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)，一方面我們基于龐大的健康 KOL 達(dá)人團(tuán)隊，可以根據(jù)變現(xiàn)需求定制內(nèi)容，快速獲取定向、細(xì)分的流量，

另一方面我們整個 MCN 的過億公域流量池，也可以在分門別類的向私域引導(dǎo)。

例如，我們與國內(nèi)知名問診平臺合作，為健康 KOL 私域變現(xiàn)提供更多可能。

另外，亞健康類癥狀因為都需要長期調(diào)理，所以雖然對服務(wù)要求高，但同時也有了非常長的變現(xiàn)時間。

在陪伴客戶做亞健康調(diào)理的過程中，可以引入非常多的變現(xiàn)形式。健康類流量變現(xiàn)閉環(huán)的思考

雖然說當(dāng)前市面上各種垂類自媒體數(shù)量幾近飽和，獨立的內(nèi)容創(chuàng)作者非常難運營下去。

但未來大健康內(nèi)容的發(fā)展趨勢是垂直內(nèi)容越來越細(xì)分，內(nèi)容越來越專業(yè)化；

能脫穎而出的內(nèi)容首先具備價值感，其次要更加有性格和獨特氣質(zhì)，最后還需要有對不同平臺的適應(yīng)性。

南方健康的 IP 從創(chuàng)立至今，是以“讓健康好 IP 響徹天下每個角落”為使命，借助于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)手段，為我國醫(yī)療大健康行業(yè)IP化升級賦能和醫(yī)療健康科普事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

在當(dāng)今的時代，選擇一個好賽道（萬億的大健康行業(yè)），一個好方式（5G 時代的短視頻 IP），一個好平臺（持續(xù)增長的精準(zhǔn)用戶流量池），打通商業(yè)全鏈條的各個環(huán)節(jié)，專業(yè)人做專業(yè)事。

后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)+大健康 IP 也將會迎來更進(jìn)一步的爆發(fā)！

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