最近幾天，抖音上關(guān)于KOC達(dá)人和電商商家的沖突，愈演愈烈

矛盾的沖突點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，很多KOC達(dá)人創(chuàng)作的短視頻素材，被商家白嫖拿去混剪投千川店播，導(dǎo)致達(dá)人流量被搶收入銳減，從而引發(fā)了KOC達(dá)人對(duì)于部分商家的討伐

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的過程，達(dá)人和商家的合作模式，一定會(huì)逐步變化，越來越融合

我兩年前還在品牌方操盤抖音業(yè)務(wù)的時(shí)候，就在年度戰(zhàn)略會(huì)上，判斷了這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生的必然性

這個(gè)底層的結(jié)論就是：

達(dá)人這個(gè)角色，在內(nèi)容電商的成熟階段，一定是逐步回歸【媒介價(jià)值】比重更高，而非【渠道價(jià)值】比重更高，因?yàn)榍纼r(jià)值是平臺(tái)最想要的生態(tài)定位

要理解這個(gè)結(jié)論，首先還是要全面理解達(dá)人生態(tài)的底層邏輯，老粉絲應(yīng)該都知道下面我這張達(dá)人全域價(jià)值圖，再簡(jiǎn)單講一遍

內(nèi)容電商的達(dá)人本質(zhì)上有兩個(gè)基本屬性——媒介屬性和渠道屬性，這是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代線上、線下、全世界范圍內(nèi)，唯一兼具媒介和渠道雙重價(jià)值的角色

其他任何傳統(tǒng)渠道（天貓、京東、家樂福、沃爾瑪、萬達(dá)廣場(chǎng)等）、以及傳統(tǒng)媒介（電視、紙媒、戶外、網(wǎng)站、微博微信網(wǎng)紅、自媒體等）都是單一屬性，不具備達(dá)人的這兩種屬性

所以今天，達(dá)人既可以完成幫品牌商家種草做曝光、同時(shí)產(chǎn)出千川素材的媒介價(jià)值，又可以完成幫商家?guī)ж浀那纼r(jià)值，只不過多數(shù)達(dá)人的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的

但，達(dá)人的角色一開始就是這樣嗎？其實(shí)不是的

達(dá)人角色一開始是純媒介價(jià)值的定位，后來在電商發(fā)展的早期，逐步有了渠道價(jià)值的定位，再到現(xiàn)在的成熟期，又開始回歸到媒介價(jià)值的定位了

用一張?jiān)?3年畫的抖音電商發(fā)展史與趨勢(shì)推演，幫助大家來深刻理解達(dá)人這個(gè)角色定位在過去五年的變化過程

過去五年，我們把抖音電商的關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)和戰(zhàn)略導(dǎo)向做系統(tǒng)梳理，就能清楚的看清抖音是如何從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)變成了電商平臺(tái)，以及這些變化背后的底層邏輯

一、2019年：魯班時(shí)代（內(nèi)容流量變現(xiàn)探索期）

這個(gè)階段，平臺(tái)的核心戰(zhàn)略導(dǎo)向：試水電商閉環(huán)，以短視頻內(nèi)容為流量入口，探索商業(yè)化路徑

關(guān)鍵動(dòng)作：

l推出“短視頻掛小黃車”功能，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至站外落地頁(yè)（如淘寶、京東）

l通過魯班平臺(tái)（抖音早期電商廣告系統(tǒng)）吸引商家投放信息流廣告

自播/達(dá)播渠道變化：

l達(dá)播主導(dǎo)：達(dá)人通過短視頻掛外鏈帶貨，以內(nèi)容吸引流量，交易在站外完成

l自播未成型：商家尚未建立直播能力，依賴外部平臺(tái)承接轉(zhuǎn)化

底層邏輯：

l流量變現(xiàn)：利用短視頻內(nèi)容的高流量嘗試商業(yè)化，但尚未形成電商的交易閉環(huán)

l生態(tài)試探：避免破壞用戶體驗(yàn)，暫不直接承載交易，僅作為流量分發(fā)渠道

這個(gè)階段，是CID玩家的黃金時(shí)代，最早吃到這個(gè)紅利的是一批淘寶商家，通過把抖音站內(nèi)海量便宜的流量導(dǎo)流到天貓?zhí)詫氉龀山?，賺得盆滿缽滿，但是很快，這個(gè)時(shí)代就過去了，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)驗(yàn)證了抖音的人群質(zhì)量，以及沉淀了基礎(chǔ)的用戶電商購(gòu)買標(biāo)簽，這也就是最早的電商（人群）流量池

二、2020年：自閉環(huán)時(shí)代（內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)分離）

平臺(tái)核心戰(zhàn)略導(dǎo)向：建立短視頻+直播都能掛小黃車的電商獨(dú)立場(chǎng)景，推動(dòng)站內(nèi)成交閉環(huán)

關(guān)鍵動(dòng)作：

l直播間內(nèi)直接成交功能上線，切斷跳轉(zhuǎn)外鏈（如切斷淘寶接口），短視頻小黃車也可以直接下單

l推出“抖音小店”，扶持品牌自播（店播），提供千川等付費(fèi)流量工具

自播/達(dá)播渠道變化：

l達(dá)播頭部化：頭部達(dá)人（如羅永浩）入場(chǎng)，直播間成為核心交易場(chǎng)；達(dá)人內(nèi)容與帶貨分離（短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化）

l自播起步：品牌開始試水店播，依賴付費(fèi)流量（如千川）提升ROI和成交規(guī)模

底層邏輯：

l場(chǎng)景分離：短視頻為“內(nèi)容場(chǎng)”引流，直播間為“交易場(chǎng)”轉(zhuǎn)化，避免內(nèi)容過度商業(yè)化

l效率提升：通過直播實(shí)時(shí)互動(dòng)提高轉(zhuǎn)化率，沉淀用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)優(yōu)化算法推薦

這個(gè)階段，是電商爆發(fā)的初期，抖音開始自閉環(huán)電商業(yè)務(wù)，短視頻小黃車和直播間這兩個(gè)交易工具、場(chǎng)景的出現(xiàn)，為電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)打好了工具基礎(chǔ)，同時(shí)CID時(shí)代時(shí)間沉淀下來的電商用戶標(biāo)簽，也是千川競(jìng)價(jià)算法最早的養(yǎng)料

三、2021-2022年：達(dá)人分銷時(shí)代，由達(dá)人驅(qū)動(dòng)電商規(guī)?；鲩L(zhǎng)

核心戰(zhàn)略導(dǎo)向：強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力和貨品豐富度，以達(dá)人為核心驅(qū)動(dòng)拉新與品類擴(kuò)張。

關(guān)鍵動(dòng)作：

l扶持“達(dá)人自然流”模式，海量的優(yōu)質(zhì)流量，扶持中腰部和KOC尾部達(dá)人，降低頭部依賴

l推動(dòng)達(dá)人機(jī)構(gòu)化（如交個(gè)朋友、遙望傳媒、無憂傳媒等），提升MCN專業(yè)度

自播/達(dá)播渠道變化：

l達(dá)播效率為王：達(dá)人拉新效率高，平臺(tái)傾斜流量資源；達(dá)人平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化

l自播體量上升：店播整體的體量同步增長(zhǎng)，自然流直播興盛，部分商家開始有重付費(fèi)意識(shí)

底層邏輯：

l達(dá)人拉新紅利：達(dá)人內(nèi)容吸引新用戶，平臺(tái)通過分傭機(jī)制激勵(lì)達(dá)人成為“新流量入口”

l供給側(cè)升級(jí)：擴(kuò)充SKU、嚴(yán)控供應(yīng)鏈質(zhì)量，滿足用戶多元化需求，鞏固電商生態(tài)

在這個(gè)階段，達(dá)人是最賺錢的黃金時(shí)代，因?yàn)樵缙谒惴?biāo)簽不完善的情況下，商家賣貨的效率肯定比不過達(dá)人，達(dá)人天生自帶粉絲粘性，有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力，幫助平臺(tái)源源不斷拉新電商用戶、沉淀交易標(biāo)簽，是這個(gè)階段達(dá)人的最大價(jià)值，因此平臺(tái)把源源不斷的優(yōu)質(zhì)流量灌給了達(dá)人

我那個(gè)時(shí)候合作過的，親眼見過的，海量的KOC帶貨達(dá)人，在這兩年時(shí)間里一夜翻身，一年下來靠自然流量，賺取數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的傭金

也有很多商家靠著KOC達(dá)人的渠道紅利，在抖音完成了0-1的業(yè)務(wù)模型，現(xiàn)在行業(yè)里大家熟悉的諾特蘭德、叮叮懶人菜、貝德美等都是那個(gè)時(shí)代靠著達(dá)人起家的

四、2022-2023年：店播與全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，店播和商品卡成為主流

平臺(tái)核心戰(zhàn)略導(dǎo)向：整合內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)，打造全域興趣電商

關(guān)鍵動(dòng)作：

l強(qiáng)化商城與搜索入口，貨架電商占比提升（如商城GMV占比超30%）

l達(dá)人逐步轉(zhuǎn)向付費(fèi)流量（如千川、隨心推投流），內(nèi)容與商業(yè)深度綁定

l平臺(tái)調(diào)整流量策略，壓縮達(dá)人拉新利潤(rùn)，推動(dòng)達(dá)人成為促銷渠道的角色定位

自播/達(dá)播渠道變化：

l自播成為主角：GMV體量上漲，但ROI走低，品牌需通過商城、搜索等非直播場(chǎng)景補(bǔ)足銷量

l達(dá)播去中心化：達(dá)人頭部效應(yīng)減弱，中腰部達(dá)人通過垂直內(nèi)容+付費(fèi)流量突圍

底層邏輯：

l生態(tài)效率最大化：內(nèi)容場(chǎng)（短視頻/直播）與貨架場(chǎng)（商城/搜索）協(xié)同，提升用戶LTV（生命周期價(jià)值）

l平臺(tái)利潤(rùn)導(dǎo)向：減少達(dá)人拉新補(bǔ)貼，鼓勵(lì)商家為流量付費(fèi)，平臺(tái)從“渠道撮合者”升級(jí)為“生態(tài)主導(dǎo)者”

這個(gè)時(shí)代，是平臺(tái)千川付費(fèi)競(jìng)價(jià)流量變現(xiàn)的爆發(fā)階段，前面幾年，平臺(tái)通過先扶持一批達(dá)人、商家，搭建了一套良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)和交易生態(tài)后，開始下場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)質(zhì)電商流量的變現(xiàn)和分配方式，優(yōu)先把平臺(tái)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的電商人群流量，交給了千川競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，所以這個(gè)時(shí)候，誰先用投放工具，誰就能吃到最大的紅利

因?yàn)檫@個(gè)階段，很多達(dá)人和玩自然流的商家，還都沒有付費(fèi)意識(shí)，還在做著幫平臺(tái)拉新（低消費(fèi)力+難轉(zhuǎn)化人群）的工作，但殊不知，最優(yōu)質(zhì)的人群已經(jīng)被平臺(tái)拿走賣給愿意花錢的商家和達(dá)人了

這個(gè)時(shí)候，是店播商家的黃金時(shí)代，誰最會(huì)玩付費(fèi)流量，誰就是最亮眼的黑馬！

那個(gè)時(shí)候代表的廈門幫、濟(jì)南幫、廣州幫、長(zhǎng)沙幫等等一大批美妝、日化、家清、大健康白牌，壟斷了千川付費(fèi)渠道~

其實(shí)我在23年畫這張圖的時(shí)候，有一個(gè)很明顯的判斷，就是平臺(tái)一定會(huì)越來越掌握流量的分配權(quán)，追求極致變現(xiàn)效率

這個(gè)時(shí)候，達(dá)人（尤其是靠自然流帶貨的達(dá)人）本質(zhì)上是和平臺(tái)的訴求是相反的，達(dá)人流量帶貨賺的錢，平臺(tái)是賺不到的

所以達(dá)人的渠道角色定位，一定會(huì)被平臺(tái)慢慢弱化一些

畢竟蛋糕就這么大，平臺(tái)除了千川之外，還想養(yǎng)活一個(gè)商品卡出來（這是沒毛病的）

但是達(dá)人畢竟是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的根基，如果達(dá)人賺不到錢，那就會(huì)流失，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)是會(huì)崩盤的

所以我當(dāng)時(shí)就寫了一個(gè)推測(cè)判斷——達(dá)人的角色，會(huì)逐步回歸媒介價(jià)值比重更高（種草、素材）

五、2024年：低價(jià)戰(zhàn)略和種收協(xié)同時(shí)代——星推搜直的推廣

只是沒想到，24年平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略，以及做了很多加劇商家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略

其實(shí)平臺(tái)推這個(gè)戰(zhàn)略很正常，但是戰(zhàn)術(shù)上有很多問題，尤其是對(duì)達(dá)人生態(tài)的影響

導(dǎo)致了24年很多達(dá)人變現(xiàn)遭遇了困難，大批優(yōu)質(zhì)的星圖達(dá)人商單收入縮水，去做直播發(fā)現(xiàn)難度更高

因此有很多達(dá)人要么停更、要么遷移到視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)發(fā)展，當(dāng)然這里面也疊加了大環(huán)境的影響

所以24年上半年，電商的整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度是大幅度降低，本質(zhì)是高客單的品牌型商家的增長(zhǎng)被低價(jià)戰(zhàn)略壓制

到了24年下半年，平臺(tái)開始意識(shí)到低價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)落地的問題，試圖補(bǔ)救和挽回優(yōu)質(zhì)的達(dá)人和優(yōu)質(zhì)的商家

平臺(tái)開始意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人和優(yōu)質(zhì)的商家，才是平臺(tái)要重點(diǎn)扶持和關(guān)照的角色

只有把這兩類角色照顧好，讓他們賺到錢，獲得利益，才能穩(wěn)住整個(gè)生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)

于是在去年9月份的時(shí)候，開始提倡回歸內(nèi)容的大戰(zhàn)略，并在達(dá)人端和商家端宣導(dǎo)——星推搜直，提倡商家要多用達(dá)人種草，星圖也上了KOC達(dá)人批量招募的功能

這些本質(zhì)上都是為了讓更多達(dá)人（尤其是中小KOC達(dá)人）賺到錢，讓商家的營(yíng)銷預(yù)算多多傾斜到內(nèi)容上去

因?yàn)橹挥猩碳以敢饣ㄥX給達(dá)人，達(dá)人才能有動(dòng)力產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而反哺商家和平臺(tái)

那整個(gè)生態(tài)里，這個(gè)三角博弈的權(quán)利游戲才能良性運(yùn)轉(zhuǎn)下去！

舉這個(gè)例子，本質(zhì)也是想說，當(dāng)下這個(gè)階段，平臺(tái)的戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)很清楚了，今年商家的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是用好達(dá)人的創(chuàng)作力，在達(dá)人身上要花錢買優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

今年行業(yè)里興起的KOC達(dá)人素材采買的潮流，我也算助了一把力

過去這幾個(gè)月，出現(xiàn)了很多商家私下拿達(dá)人的素材混剪，導(dǎo)致KOC達(dá)人的負(fù)面輿論

確實(shí)也是戰(zhàn)略趨勢(shì)在演變的過程中，平臺(tái)作為裁判，有些利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)不到位的原因

所幸，據(jù)本人可靠消息，平臺(tái)已經(jīng)在準(zhǔn)備上新的利益分配工具了

簡(jiǎn)而言之就是：商家用達(dá)人的優(yōu)質(zhì)素材投千川爆量了之后，達(dá)人會(huì)抽傭金

這個(gè)機(jī)制解決了達(dá)人對(duì)商家竊取利益的矛盾問題，同時(shí)對(duì)商家而言也不是壞事

因?yàn)樯碳液瓦_(dá)人的合作，又回到了達(dá)人分銷時(shí)代按照CPS結(jié)算的方式了

只不過過去是帶貨分傭，現(xiàn)在是消耗分傭

達(dá)人的素材有消耗了我才給錢，不消耗我就不用給錢了

整體而言，平臺(tái)下的這盤棋，正在回到一個(gè)正軌上，讓優(yōu)秀的達(dá)人和優(yōu)秀的商家都能賺到錢~

六、對(duì)未來趨勢(shì)的推演判斷簡(jiǎn)單也說一下

1.內(nèi)容與商業(yè)平衡：達(dá)人進(jìn)一步回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，避免過度商業(yè)化破壞生態(tài)

2.貨架電商擴(kuò)張：商城、搜索占比持續(xù)提升，抖音向“全域綜合電商平臺(tái)”演進(jìn)

3.算法驅(qū)動(dòng)效率：標(biāo)簽算法深度優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配，降低流量浪費(fèi)

4.平臺(tái)規(guī)則收緊：對(duì)達(dá)人、商家的合規(guī)要求提高，推動(dòng)生態(tài)健康化與長(zhǎng)期價(jià)值沉淀

總結(jié)：

過去五年，抖音電商從“流量分發(fā)”到“閉環(huán)交易”，再到“全域生態(tài)”的演進(jìn)，本質(zhì)是平臺(tái)從流量變現(xiàn)者向生態(tài)主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)型。其底層邏輯始終圍繞兩個(gè)核心：

未來，抖音電商或進(jìn)一步融合內(nèi)容與貨架場(chǎng)景，成為兼具“興趣激發(fā)”與“理性消費(fèi)”的新一代超級(jí)渠道

內(nèi)容電商的真正黃金大時(shí)代，可能才剛剛拉開帷幕~

私信回復(fù)“達(dá)人營(yíng)銷”獲取中小商家玩轉(zhuǎn)達(dá)人手冊(cè)

作者 | 木木 全域達(dá)人分銷實(shí)戰(zhàn)專家，扶堯營(yíng)銷創(chuàng)始人，卡思咨詢合伙人，專注于為品牌商家提供一站式達(dá)人分銷服務(wù)，原叮叮懶人菜的市場(chǎng)和分銷負(fù)責(zé)人，曾完整經(jīng)歷了品牌0-10億的發(fā)展階段，創(chuàng)造了分銷+自播實(shí)現(xiàn)單月2個(gè)多億GMV的戰(zhàn)績(jī)。