最近幾天，抖音上關(guān)于KOC達人和電商商家的沖突，愈演愈烈

矛盾的沖突點也很簡單，很多KOC達人創(chuàng)作的短視頻素材，被商家白嫖拿去混剪投千川店播，導致達人流量被搶收入銳減，從而引發(fā)了KOC達人對于部分商家的討伐

這個現(xiàn)象其實也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的過程，達人和商家的合作模式，一定會逐步變化，越來越融合

我兩年前還在品牌方操盤抖音業(yè)務(wù)的時候，就在年度戰(zhàn)略會上，判斷了這個現(xiàn)象發(fā)生的必然性

這個底層的結(jié)論就是：

達人這個角色，在內(nèi)容電商的成熟階段，一定是逐步回歸【媒介價值】比重更高，而非【渠道價值】比重更高，因為渠道價值是平臺最想要的生態(tài)定位

要理解這個結(jié)論，首先還是要全面理解達人生態(tài)的底層邏輯，老粉絲應(yīng)該都知道下面我這張達人全域價值圖，再簡單講一遍

內(nèi)容電商的達人本質(zhì)上有兩個基本屬性——媒介屬性和渠道屬性，這是當下這個時代線上、線下、全世界范圍內(nèi)，唯一兼具媒介和渠道雙重價值的角色

其他任何傳統(tǒng)渠道（天貓、京東、家樂福、沃爾瑪、萬達廣場等）、以及傳統(tǒng)媒介（電視、紙媒、戶外、網(wǎng)站、微博微信網(wǎng)紅、自媒體等）都是單一屬性，不具備達人的這兩種屬性

所以今天，達人既可以完成幫品牌商家種草做曝光、同時產(chǎn)出千川素材的媒介價值，又可以完成幫商家?guī)ж浀那纼r值，只不過多數(shù)達人的側(cè)重點是不一樣的

但，達人的角色一開始就是這樣嗎？其實不是的

達人角色一開始是純媒介價值的定位，后來在電商發(fā)展的早期，逐步有了渠道價值的定位，再到現(xiàn)在的成熟期，又開始回歸到媒介價值的定位了

用一張在23年畫的抖音電商發(fā)展史與趨勢推演，幫助大家來深刻理解達人這個角色定位在過去五年的變化過程

過去五年，我們把抖音電商的關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點和戰(zhàn)略導向做系統(tǒng)梳理，就能清楚的看清抖音是如何從一個內(nèi)容平臺變成了電商平臺，以及這些變化背后的底層邏輯

一、2019年：魯班時代（內(nèi)容流量變現(xiàn)探索期）

這個階段，平臺的核心戰(zhàn)略導向：試水電商閉環(huán)，以短視頻內(nèi)容為流量入口，探索商業(yè)化路徑

關(guān)鍵動作：

l推出“短視頻掛小黃車”功能，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至站外落地頁（如淘寶、京東）

l通過魯班平臺（抖音早期電商廣告系統(tǒng)）吸引商家投放信息流廣告

自播/達播渠道變化：

l達播主導：達人通過短視頻掛外鏈帶貨，以內(nèi)容吸引流量，交易在站外完成

l自播未成型：商家尚未建立直播能力，依賴外部平臺承接轉(zhuǎn)化

底層邏輯：

l流量變現(xiàn)：利用短視頻內(nèi)容的高流量嘗試商業(yè)化，但尚未形成電商的交易閉環(huán)

l生態(tài)試探：避免破壞用戶體驗，暫不直接承載交易，僅作為流量分發(fā)渠道

這個階段，是CID玩家的黃金時代，最早吃到這個紅利的是一批淘寶商家，通過把抖音站內(nèi)海量便宜的流量導流到天貓?zhí)詫氉龀山?，賺得盆滿缽滿，但是很快，這個時代就過去了，因為平臺已經(jīng)驗證了抖音的人群質(zhì)量，以及沉淀了基礎(chǔ)的用戶電商購買標簽，這也就是最早的電商（人群）流量池

二、2020年：自閉環(huán)時代（內(nèi)容場與交易場分離）

平臺核心戰(zhàn)略導向：建立短視頻+直播都能掛小黃車的電商獨立場景，推動站內(nèi)成交閉環(huán)

關(guān)鍵動作：

l直播間內(nèi)直接成交功能上線，切斷跳轉(zhuǎn)外鏈（如切斷淘寶接口），短視頻小黃車也可以直接下單

l推出“抖音小店”，扶持品牌自播（店播），提供千川等付費流量工具

自播/達播渠道變化：

l達播頭部化：頭部達人（如羅永浩）入場，直播間成為核心交易場；達人內(nèi)容與帶貨分離（短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化）

l自播起步：品牌開始試水店播，依賴付費流量（如千川）提升ROI和成交規(guī)模

底層邏輯：

l場景分離：短視頻為“內(nèi)容場”引流，直播間為“交易場”轉(zhuǎn)化，避免內(nèi)容過度商業(yè)化

l效率提升：通過直播實時互動提高轉(zhuǎn)化率，沉淀用戶標簽數(shù)據(jù)優(yōu)化算法推薦

這個階段，是電商爆發(fā)的初期，抖音開始自閉環(huán)電商業(yè)務(wù)，短視頻小黃車和直播間這兩個交易工具、場景的出現(xiàn)，為電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)打好了工具基礎(chǔ)，同時CID時代時間沉淀下來的電商用戶標簽，也是千川競價算法最早的養(yǎng)料

三、2021-2022年：達人分銷時代，由達人驅(qū)動電商規(guī)?；鲩L

核心戰(zhàn)略導向：強化供應(yīng)鏈能力和貨品豐富度，以達人為核心驅(qū)動拉新與品類擴張。

關(guān)鍵動作：

l扶持“達人自然流”模式，海量的優(yōu)質(zhì)流量，扶持中腰部和KOC尾部達人，降低頭部依賴

l推動達人機構(gòu)化（如交個朋友、遙望傳媒、無憂傳媒等），提升MCN專業(yè)度

自播/達播渠道變化：

l達播效率為王：達人拉新效率高，平臺傾斜流量資源；達人平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化

l自播體量上升：店播整體的體量同步增長，自然流直播興盛，部分商家開始有重付費意識

底層邏輯：

l達人拉新紅利：達人內(nèi)容吸引新用戶，平臺通過分傭機制激勵達人成為“新流量入口”

l供給側(cè)升級：擴充SKU、嚴控供應(yīng)鏈質(zhì)量，滿足用戶多元化需求，鞏固電商生態(tài)

在這個階段，達人是最賺錢的黃金時代，因為早期算法標簽不完善的情況下，商家賣貨的效率肯定比不過達人，達人天生自帶粉絲粘性，有極強的轉(zhuǎn)化力，幫助平臺源源不斷拉新電商用戶、沉淀交易標簽，是這個階段達人的最大價值，因此平臺把源源不斷的優(yōu)質(zhì)流量灌給了達人

我那個時候合作過的，親眼見過的，海量的KOC帶貨達人，在這兩年時間里一夜翻身，一年下來靠自然流量，賺取數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的傭金

也有很多商家靠著KOC達人的渠道紅利，在抖音完成了0-1的業(yè)務(wù)模型，現(xiàn)在行業(yè)里大家熟悉的諾特蘭德、叮叮懶人菜、貝德美等都是那個時代靠著達人起家的

四、2022-2023年：店播與全域經(jīng)營時代，店播和商品卡成為主流

平臺核心戰(zhàn)略導向：整合內(nèi)容場、貨架場與營銷場，打造全域興趣電商

關(guān)鍵動作：

l強化商城與搜索入口，貨架電商占比提升（如商城GMV占比超30%）

l達人逐步轉(zhuǎn)向付費流量（如千川、隨心推投流），內(nèi)容與商業(yè)深度綁定

l平臺調(diào)整流量策略，壓縮達人拉新利潤，推動達人成為促銷渠道的角色定位

自播/達播渠道變化：

l自播成為主角：GMV體量上漲，但ROI走低，品牌需通過商城、搜索等非直播場景補足銷量

l達播去中心化：達人頭部效應(yīng)減弱，中腰部達人通過垂直內(nèi)容+付費流量突圍

底層邏輯：

l生態(tài)效率最大化：內(nèi)容場（短視頻/直播）與貨架場（商城/搜索）協(xié)同，提升用戶LTV（生命周期價值）

l平臺利潤導向：減少達人拉新補貼，鼓勵商家為流量付費，平臺從“渠道撮合者”升級為“生態(tài)主導者”

這個時代，是平臺千川付費競價流量變現(xiàn)的爆發(fā)階段，前面幾年，平臺通過先扶持一批達人、商家，搭建了一套良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)和交易生態(tài)后，開始下場主導優(yōu)質(zhì)電商流量的變現(xiàn)和分配方式，優(yōu)先把平臺內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的電商人群流量，交給了千川競價系統(tǒng)，所以這個時候，誰先用投放工具，誰就能吃到最大的紅利

因為這個階段，很多達人和玩自然流的商家，還都沒有付費意識，還在做著幫平臺拉新（低消費力+難轉(zhuǎn)化人群）的工作，但殊不知，最優(yōu)質(zhì)的人群已經(jīng)被平臺拿走賣給愿意花錢的商家和達人了

這個時候，是店播商家的黃金時代，誰最會玩付費流量，誰就是最亮眼的黑馬！

那個時候代表的廈門幫、濟南幫、廣州幫、長沙幫等等一大批美妝、日化、家清、大健康白牌，壟斷了千川付費渠道~

其實我在23年畫這張圖的時候，有一個很明顯的判斷，就是平臺一定會越來越掌握流量的分配權(quán)，追求極致變現(xiàn)效率

這個時候，達人（尤其是靠自然流帶貨的達人）本質(zhì)上是和平臺的訴求是相反的，達人流量帶貨賺的錢，平臺是賺不到的

所以達人的渠道角色定位，一定會被平臺慢慢弱化一些

畢竟蛋糕就這么大，平臺除了千川之外，還想養(yǎng)活一個商品卡出來（這是沒毛病的）

但是達人畢竟是平臺內(nèi)容生態(tài)的根基，如果達人賺不到錢，那就會流失，平臺的內(nèi)容生態(tài)是會崩盤的

所以我當時就寫了一個推測判斷——達人的角色，會逐步回歸媒介價值比重更高（種草、素材）

五、2024年：低價戰(zhàn)略和種收協(xié)同時代——星推搜直的推廣

只是沒想到，24年平臺會出現(xiàn)低價戰(zhàn)略，以及做了很多加劇商家低價競爭的策略

其實平臺推這個戰(zhàn)略很正常，但是戰(zhàn)術(shù)上有很多問題，尤其是對達人生態(tài)的影響

導致了24年很多達人變現(xiàn)遭遇了困難，大批優(yōu)質(zhì)的星圖達人商單收入縮水，去做直播發(fā)現(xiàn)難度更高

因此有很多達人要么停更、要么遷移到視頻號、小紅書等平臺發(fā)展，當然這里面也疊加了大環(huán)境的影響

所以24年上半年，電商的整體業(yè)務(wù)增長速度是大幅度降低，本質(zhì)是高客單的品牌型商家的增長被低價戰(zhàn)略壓制

到了24年下半年，平臺開始意識到低價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)落地的問題，試圖補救和挽回優(yōu)質(zhì)的達人和優(yōu)質(zhì)的商家

平臺開始意識到，優(yōu)質(zhì)的達人和優(yōu)質(zhì)的商家，才是平臺要重點扶持和關(guān)照的角色

只有把這兩類角色照顧好，讓他們賺到錢，獲得利益，才能穩(wěn)住整個生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)

于是在去年9月份的時候，開始提倡回歸內(nèi)容的大戰(zhàn)略，并在達人端和商家端宣導——星推搜直，提倡商家要多用達人種草，星圖也上了KOC達人批量招募的功能

這些本質(zhì)上都是為了讓更多達人（尤其是中小KOC達人）賺到錢，讓商家的營銷預(yù)算多多傾斜到內(nèi)容上去

因為只有商家愿意花錢給達人，達人才能有動力產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而反哺商家和平臺

那整個生態(tài)里，這個三角博弈的權(quán)利游戲才能良性運轉(zhuǎn)下去！

舉這個例子，本質(zhì)也是想說，當下這個階段，平臺的戰(zhàn)略導向已經(jīng)很清楚了，今年商家的核心競爭點就是用好達人的創(chuàng)作力，在達人身上要花錢買優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

今年行業(yè)里興起的KOC達人素材采買的潮流，我也算助了一把力

過去這幾個月，出現(xiàn)了很多商家私下拿達人的素材混剪，導致KOC達人的負面輿論

確實也是戰(zhàn)略趨勢在演變的過程中，平臺作為裁判，有些利益分配機制設(shè)計不到位的原因

所幸，據(jù)本人可靠消息，平臺已經(jīng)在準備上新的利益分配工具了

簡而言之就是：商家用達人的優(yōu)質(zhì)素材投千川爆量了之后，達人會抽傭金

這個機制解決了達人對商家竊取利益的矛盾問題，同時對商家而言也不是壞事

因為商家和達人的合作，又回到了達人分銷時代按照CPS結(jié)算的方式了

只不過過去是帶貨分傭，現(xiàn)在是消耗分傭

達人的素材有消耗了我才給錢，不消耗我就不用給錢了

整體而言，平臺下的這盤棋，正在回到一個正軌上，讓優(yōu)秀的達人和優(yōu)秀的商家都能賺到錢~

六、對未來趨勢的推演判斷簡單也說一下

1.內(nèi)容與商業(yè)平衡：達人進一步回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，避免過度商業(yè)化破壞生態(tài)

2.貨架電商擴張：商城、搜索占比持續(xù)提升，抖音向“全域綜合電商平臺”演進

3.算法驅(qū)動效率：標簽算法深度優(yōu)化，實現(xiàn)“人貨場”精準匹配，降低流量浪費

4.平臺規(guī)則收緊：對達人、商家的合規(guī)要求提高，推動生態(tài)健康化與長期價值沉淀

總結(jié)：

過去五年，抖音電商從“流量分發(fā)”到“閉環(huán)交易”，再到“全域生態(tài)”的演進，本質(zhì)是平臺從流量變現(xiàn)者向生態(tài)主導者的轉(zhuǎn)型。其底層邏輯始終圍繞兩個核心：

未來，抖音電商或進一步融合內(nèi)容與貨架場景，成為兼具“興趣激發(fā)”與“理性消費”的新一代超級渠道

內(nèi)容電商的真正黃金大時代，可能才剛剛拉開帷幕~

私信回復“達人營銷”獲取中小商家玩轉(zhuǎn)達人手冊

作者 | 木木 全域達人分銷實戰(zhàn)專家，扶堯營銷創(chuàng)始人，卡思咨詢合伙人，專注于為品牌商家提供一站式達人分銷服務(wù)，原叮叮懶人菜的市場和分銷負責人，曾完整經(jīng)歷了品牌0-10億的發(fā)展階段，創(chuàng)造了分銷+自播實現(xiàn)單月2個多億GMV的戰(zhàn)績。