富亞健康漆：“兩把刷子”闖天下

中國營銷傳播網(wǎng)， 2007-05-24， 作者: 愛成、范亞琴， 訪問人數(shù): 11579

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　　“叫你不刷健康漆，抽了吧？”

　　在理論上，訴求點(diǎn)——健康、訴求方式——恐懼都已清晰明確，可在實(shí)際的實(shí)施過程中，前所未有的困難擋去了我們可以遙望的成功。經(jīng)過當(dāng)年的“喝涂料”事件，富亞在社會(huì)大眾和消費(fèi)者腦海中的品牌具象早已定格在“喝涂料的老板”上，如果沒有非常強(qiáng)勢的具象予以替換，品牌提升的壓力會(huì)非常大。

　　怎樣塑造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌具象呢？

　　廣告大師奧格威曾經(jīng)在其品牌形象戰(zhàn)略（Brand image strategy理論中提到“廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象”，通過“培植品牌擁有的威信（Prestige），使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?！?

　　我們是不是也可以為富亞創(chuàng)作一個(gè)人性化的形象呢？

　　創(chuàng)作一個(gè)什么樣的人性化形象才好？

　　如何創(chuàng)作一個(gè)有魅力的人性化形象讓富亞在競爭中脫穎而出？

　　帶著這些疑問，我們進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)卡通形象能較好地解決以上的疑難，原因如下：

　　其一，卡通形象的親和力。從唐老鴨、米老鼠到麥當(dāng)勞小丑、海爾兄弟，卡通在公眾心目中的受歡迎程度與日俱增。在這個(gè)視覺文化的時(shí)代，卡通形象已成為人人都能理解的“平民文化”，它道出了大部分人的心理感受，是許多討厭說教、厭惡繁文縟節(jié)、喜歡自由的人的情感傾訴對象。采用“小綠刷”這個(gè)可愛的角色造型，有助于增強(qiáng)富亞企業(yè)和品牌的親和力，消除商業(yè)交往中的交易氣息，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生親近和好感，促成消費(fèi)行為?！?/p>

　　其二，卡通形象的時(shí)尚性。從先天具備的特性上來講，卡通凝聚著人們對童心、對真善美的追求和向往，這是亙古不變的主題。有人說“卡通是成人的童話”，也有人說“我們的時(shí)代越來越卡通化”，卡通已不再只是兒童和未成年人的專利品，它適時(shí)地反映著社會(huì)的時(shí)尚和潮流：大批成年人也排著長隊(duì)搶購麥當(dāng)勞的史努比，看宮崎峻的《百變貍貓》，擁抱迪斯尼的小熊維尼。此外，很多成人服裝也采用卡通形象作為其品牌象征，比如2004年最流行的那只流氓兔，很多以其為原形開發(fā)應(yīng)用的服裝（以女性服裝為多）在市場中成為備受矚目的焦點(diǎn)和引領(lǐng)流行趨勢的旗幟。

　　其三，卡通形象的可控制性。與明星代言相比，卡通形象的優(yōu)勢在于：它是制作者塑造出的對品牌或產(chǎn)品擁有者的訴求與目標(biāo)受眾愿望相結(jié)合的集合體，這個(gè)集合體同時(shí)也具有人性化的特征——可以說話，可以表演任何表情或行為，但“卡通永遠(yuǎn)不會(huì)犯錯(cuò)”，哪怕犯錯(cuò)，這些錯(cuò)誤也都是在“可愛的錯(cuò)誤”范圍之內(nèi)，而且是可控制的。比如“流氓兔”種種透著蔫壞的言行，不但不會(huì)招致人們的厭惡，相反正是這些小錯(cuò)誤或小毛病才會(huì)讓那么多的人情不自禁的喜歡上它以至不能自拔。人會(huì)犯錯(cuò)，這是不可否認(rèn)的事實(shí)，并且，明星所犯的錯(cuò)誤會(huì)成倍地放大在公眾雪亮的眼睛下。趙薇2001年夏天在美國曼哈頓為《時(shí)裝》雜志拍攝春夏服裝的宣傳照片，其中一張照片(刊載于《時(shí)裝》雜志2001年第9期)被指責(zé)服裝圖案酷似日本軍旗，結(jié)果在社會(huì)上引起了很大爭議。

　　通過對卡通形象的深思熟慮，我們最后決定為富亞創(chuàng)作一把可愛的小刷子。設(shè)計(jì)師以13個(gè)創(chuàng)意線索、60多個(gè)塑型，經(jīng)過9輪修改，終于創(chuàng)作出“健康無敵小刷子”。結(jié)合恐懼訴求愉悅化的思路，詼諧幽默的廣告片《比試篇》終于橫空出世。

　　比試篇文案：兩只刷子為“誰的漆才真正健康”而激烈地爭論。最后決定比試一下。富亞“健康無敵”小刷子把“健康”漆倒在自己身上，然后看著對手。另一只刷子也勇猛地把油漆倒在身上，很快就暈暈糊糊倒在地上。切入“健康無敵”小刷子介紹富亞“健康”漆片斷和標(biāo)版。片尾：“健康無敵”小刷子把對手拖走，邊拖邊嘀咕：“叫你不刷健康漆，抽了吧！”

　　小小的“健康無敵小刷子”由于具備以上的先天優(yōu)勢，使得它驚人地變富亞健康漆品牌為一個(gè)有生命靈性、充滿活力和超強(qiáng)親和力的品牌。盡管《比試篇》采用恐懼訴求的方式，道出了不健康漆存在的危害——“油漆中如果含有不健康成分，容易導(dǎo)致呼吸疾病”，以提醒人們對涂料健康指數(shù)的關(guān)注，引起消費(fèi)者對涂料隱藏危害的恐懼，卻沒有讓消費(fèi)者感受到極度的恐嚇。相反，小綠刷（“健康無敵小刷子”）和小紅刷的爭吵、比拼，以及“健康無敵小刷子”那可愛的“叫你不刷健康漆！抽了吧？”的童音埋怨，更是激起了消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的愉悅感。

　　讓人喜聞樂見的《比試篇》獲得了富亞高層的高度贊許，而廣告播出后的效果也在項(xiàng)目組的意料之中。上海一位經(jīng)銷商反映：“許多來我這買涂料的人點(diǎn)名要‘那個(gè)不抽筋的健康漆’！”西安一位消費(fèi)者也說：“我家小孩就要用‘那個(gè)小綠刷’刷他的房間，他說‘不用小綠刷，會(huì)抽的呀！’，我們只好給他的房間刷富亞。后來一想，小孩的房間都刷健康漆，其他房間也不能不健康啊，于是我們就把整間屋子都刷上了富亞……”　　

　　在“兩把刷子”的帶領(lǐng)下，富亞健康漆開始走向全國各地，為千千萬萬的消費(fèi)者營造環(huán)保家居。國內(nèi)各地很多著名建筑工程如中直機(jī)關(guān)、中國人民銀行、北京大學(xué)、北京地鐵、各外國駐華使領(lǐng)館等工程都采用了富亞健康漆。不僅如此，富亞還開始走出國門，走向世界。一位意大利人在看了委內(nèi)瑞拉大使館的外墻漆后，覺得質(zhì)量好，色彩漂亮，經(jīng)過多方打聽，得知這是富亞的產(chǎn)品后，立即親自驅(qū)車到富亞健康色彩配色中心，挑選了裝修所用的全部內(nèi)外用涂料?！　?

　　（原載于《中國廣告》）

　　愛成，北京愛成營銷策劃機(jī)構(gòu)總企劃師，國內(nèi)資深營銷策劃專家，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。2005年中國十大策劃案例獎(jiǎng)獲得者，2004年中國10年最具影響力50強(qiáng)策劃機(jī)構(gòu)掌門人；著有暢銷實(shí)戰(zhàn)著作《心智戰(zhàn)》、《瘋狂策劃》和《賣腦傳奇》，最新專著《脫胎換骨》、《品牌革命》和《新營銷精神》即將出版。中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國經(jīng)營報(bào)專家顧問團(tuán)高級顧問、中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、中國策劃研究會(huì)秘書長。在《中國經(jīng)營報(bào)》《銷售與管理》《廣告導(dǎo)報(bào)》等十多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章230多萬字；全案主持和正在主持欣龍控股（潔之夢）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動(dòng)，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人；身兼四十多家企業(yè)營銷和品牌顧問職務(wù)。 E-mail: aicheng126@126.com ，電話：13911006869。網(wǎng)址： http://www.aichn.com

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愛成：北京愛成營銷策劃機(jī)構(gòu)總企劃師，國內(nèi)資深營銷策劃專家，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。2006年中國十大策劃案例獎(jiǎng)獲得者；2005年中國十大策劃案例獎(jiǎng)獲得者；2004年中國10年最具影響力50強(qiáng)策劃機(jī)構(gòu)掌門人；著有多部暢銷實(shí)戰(zhàn)著作。中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國經(jīng)營報(bào)專家顧問團(tuán)高級顧問、中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、中國策劃研究會(huì)秘書長。E-mail: aicheng126@126.com，電話:13911006869。網(wǎng)址: www.aichn.com 查看愛成詳細(xì)介紹　　瀏覽愛成所有文章
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