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今天分享的書(shū)籍是《銷(xiāo)售洗腦》。

作者哈里·弗里德曼，弗里德曼集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，專業(yè)研究零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)管理，被認(rèn)為是零售業(yè)中最杰出的思想領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略家和遠(yuǎn)見(jiàn)者之一。他開(kāi)創(chuàng)的高績(jī)效銷(xiāo)售訓(xùn)練系統(tǒng)已經(jīng)在全世界教授了超過(guò)50萬(wàn)家零售商，包括世界著名高端品牌卡地亞和比利時(shí)高端巧克力品牌歌帝梵。

本書(shū)系統(tǒng)講述了哈里·弗里德曼多年在零售行業(yè)所總結(jié)出來(lái)的銷(xiāo)售技巧和方法。主要講述了銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中、銷(xiāo)售后的所有環(huán)節(jié)，告訴銷(xiāo)售員具體實(shí)踐的方式和方法，是一本實(shí)用性非常強(qiáng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)指南。

01、開(kāi)啟銷(xiāo)售的關(guān)鍵步驟

我們出去逛街的時(shí)候，進(jìn)入第一家店，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到銷(xiāo)售員說(shuō)，你需要什么嗎？但對(duì)于這種提問(wèn)，卻經(jīng)常會(huì)遭到拒絕，所以這樣時(shí)候無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)售局面的。作者認(rèn)為一上來(lái)就對(duì)顧客說(shuō)：買(mǎi)點(diǎn)東西吧。銷(xiāo)售的目的性太強(qiáng)。如果銷(xiāo)售員一開(kāi)始就擺出賣(mài)產(chǎn)品的架勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)引起顧客反感的抵觸心理。

俗話說(shuō)：“好的開(kāi)始就是成功的一半?！绷己玫拈_(kāi)場(chǎng)白不僅能夠快速打開(kāi)銷(xiāo)售局面，同時(shí)還有利于消除顧客的抵觸情緒，建立起彼此信任的關(guān)系。那么如何建立屬于你自己的開(kāi)場(chǎng)白呢？

1、開(kāi)場(chǎng)白一定不要談及銷(xiāo)售

如果你一開(kāi)口就與銷(xiāo)售有關(guān)，就好比你的頭頂上有一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：“別相信我，我是一個(gè)銷(xiāo)售員?！比绻f(shuō)不與銷(xiāo)售有關(guān)的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)更加有效。

作者總結(jié)了最糟糕的5句開(kāi)場(chǎng)白，分別是：我能幫什么忙？你在找什么呢？你有什么問(wèn)題嗎？你知道我們賣(mài)什么嗎？我們剛進(jìn)了新貨，非常棒，要不要看看？類(lèi)似這些的開(kāi)場(chǎng)白，只會(huì)讓你失去顧客，從而導(dǎo)致交易失敗。

2、開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該是鼓勵(lì)交流的問(wèn)話

銷(xiāo)售員和顧客是天然對(duì)立的兩類(lèi)人，想讓對(duì)立的關(guān)系變?yōu)榕笥训年P(guān)系，首先最該做的就是先化解顧客的抵觸情緒，建立起彼此之間的信任。而在打破抵觸情緒的過(guò)程中，人與人的交流是最關(guān)鍵的。所以第一句打招呼的話應(yīng)該是一個(gè)提問(wèn)。

比如，我能問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題嗎？你身上這件大衣的風(fēng)格我很喜歡，請(qǐng)問(wèn)是在哪買(mǎi)的？你買(mǎi)了好多這家店的商品，請(qǐng)問(wèn)他們?cè)谧鍪裁椿顒?dòng)？等等。

開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該鼓勵(lì)銷(xiāo)售員和顧客進(jìn)行雙向交流，所以開(kāi)場(chǎng)提問(wèn)就應(yīng)該更多地使用開(kāi)放式的問(wèn)題，而不是封閉式的問(wèn)題。

比如，同樣是問(wèn)商場(chǎng)的客流情況，你不能只是簡(jiǎn)單地問(wèn)：“商場(chǎng)的人多嗎？”而是應(yīng)該問(wèn)：“商場(chǎng)的人流現(xiàn)在是什么情況？”避免那些讓對(duì)方只能簡(jiǎn)單地回答是或否的問(wèn)題。

3、開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該獨(dú)特、真誠(chéng)、與眾不同，能夠勾起交流的欲望

作者說(shuō)他還是銷(xiāo)售員的時(shí)候，看到一位女士推著嬰兒車(chē)走進(jìn)店里，很多人可能會(huì)說(shuō)：“多漂亮的小寶貝?！钡](méi)有，他只是說(shuō)了：“多漂亮的小寶貝啊，你從哪兒拿的？”一個(gè)風(fēng)趣幽默的開(kāi)場(chǎng)白，立馬讓顧客開(kāi)懷大笑了起來(lái)，也拉近了彼此之間的距離。

這一點(diǎn)可能對(duì)許多銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)比較困難，因?yàn)槊總€(gè)人不一樣，有可能你這么說(shuō)能打動(dòng)這個(gè)顧客，卻可能會(huì)引起另一個(gè)顧客的不滿。所以這就要求銷(xiāo)售員不停地學(xué)習(xí)，不僅要掌握銷(xiāo)售方面的專業(yè)技能，同時(shí)還要了解人性，并懂得說(shuō)話的技巧，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)出適當(dāng)?shù)脑挕?/p>

比如，針對(duì)有孩子的顧客，你可以和她聊聊孩子多大了，有什么興趣等；若是沒(méi)有孩子，可以聊聊衣著穿戴，像你的發(fā)型真漂亮，是在哪兒剪的？

除了口頭上的交流，開(kāi)場(chǎng)白還應(yīng)包括肢體上的語(yǔ)言。其實(shí)人們都很討厭突然闖進(jìn)自己私人空間的陌生人。而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，顧客面前的空間通常被認(rèn)為是他自己的私人空間，銷(xiāo)售員貿(mào)然前去溝通，都有可能被認(rèn)為是一種侵犯，會(huì)引起顧客的不適。

你可以穿過(guò)去，同時(shí)打招呼，或者與顧客平行行走，然后打招呼。千萬(wàn)不要待在她正要去的方向上。這樣既不會(huì)引起顧客的不滿，同時(shí)也能給人一種意想不到的體驗(yàn)。

02、如何促成成交

要想讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和顧客需求相匹配，銷(xiāo)售員則必須知道產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么？顧客的需求是什么？什么是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？與其他品牌的差異是什么？

銷(xiāo)售員不僅要知道有關(guān)產(chǎn)品的所有知識(shí)，包括產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的使用與保養(yǎng)等，還必須知道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異點(diǎn)在哪里。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，不僅要知己，還要知彼，并懂得己與彼的區(qū)別。如果某位顧客告訴你這件商品在另一個(gè)店里也有，而且還更便宜，這時(shí)候你是否能回答上來(lái)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？和其他店的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別在什么地方？

其次，我們不能一上來(lái)就詢問(wèn)顧客的需求，那么什么時(shí)候詢問(wèn)顧客需求？怎么詢問(wèn)顧客需求是比較妥當(dāng)?shù)哪?？作者說(shuō)：在顧客對(duì)你不再有抵觸情緒并建立起一定的信任之后，再詢問(wèn)顧客需求是最為恰當(dāng)?shù)?。那該如何詢?wèn)顧客的需求呢？

1、邏輯次序法

首先發(fā)現(xiàn)顧客想要什么，這是what，然后發(fā)現(xiàn)顧客為什么想要——why，之后再繼續(xù)發(fā)現(xiàn)顧客具體想要哪一款——which。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，并不是簡(jiǎn)單的一問(wèn)一答就可以了，還要學(xué)會(huì)贊同對(duì)方。

比如，銷(xiāo)售員詢問(wèn)：“今天怎么會(huì)到我們店里來(lái)？”顧客說(shuō)：“我給我愛(ài)人挑一個(gè)禮物。”這時(shí)銷(xiāo)售員便可稱贊對(duì)方：“你愛(ài)人知道你這么細(xì)心給他挑禮物，他一定很高興?！比缓蠼又鴨?wèn)：“你的禮物用于什么場(chǎng)合？”顧客說(shuō)：“我們結(jié)婚25周年了，我想給他一個(gè)驚喜?！变N(xiāo)售員說(shuō)：“恭喜！我很少遇到有人結(jié)婚這么長(zhǎng)時(shí)間還買(mǎi)禮物的。你愛(ài)人有沒(méi)有什么特別喜歡的東西？”這時(shí)候顧客一般就會(huì)告訴你他具體想要什么了。

通過(guò)這種一問(wèn)一答，并加上稱贊對(duì)方的方式，你不僅能分辨出顧客在找什么，還能知道顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品背后的動(dòng)機(jī)是什么，從而把握住顧客的需求點(diǎn)，將符合顧客需求的產(chǎn)品推薦給他。

2、演示

當(dāng)銷(xiāo)售員了解了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也知道了顧客的需求，那么如何讓顧客毫不猶豫地買(mǎi)下你的產(chǎn)品呢？那就是讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和顧客個(gè)人相關(guān)的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明這個(gè)賣(mài)點(diǎn)為什么會(huì)給顧客帶來(lái)價(jià)值。

比如，你現(xiàn)在是珠寶店的銷(xiāo)售員。你可以和顧客這么說(shuō)：“根據(jù)您剛才告訴我的，我認(rèn)為這枚戒指是您的絕佳選擇。這枚戒指的特點(diǎn)之一就是中間的寶石被四周的鉆石完全圍繞。這突顯了藍(lán)寶石的藍(lán)色，也使戒指看上去十分高雅。您要的正是外觀高雅的戒指，對(duì)不對(duì)？”顧客說(shuō)：“哦，是的?！边@時(shí)你就可以接著說(shuō)：“戴上試試。簡(jiǎn)直是絕配，連大小都不用調(diào)了！這枚戒指的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是它的藍(lán)寶石來(lái)自斯里蘭卡，那里是世界上最好的藍(lán)寶石產(chǎn)地。知道您能擁有世界上最好的寶石真是太好了，尤其是您正要做出購(gòu)買(mǎi)高級(jí)珠寶的重要決定。對(duì)不對(duì)？”

這時(shí)候你談到這顆藍(lán)寶石“被四周的鉆石完全圍繞”這樣一個(gè)特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)凸顯了這枚戒指的優(yōu)點(diǎn)，即鉆石能夠“突顯”藍(lán)寶石的色澤。然后將這些與顧客的個(gè)人價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，能讓顧客獲得一個(gè)外觀高雅的戒指。

同時(shí)，你還幫助顧客將戒指試戴在手指上，甚至可能繞過(guò)柜臺(tái)來(lái)到顧客身旁，從一個(gè)更好的位置進(jìn)行商品的展示。當(dāng)戒指戴到顧客手上時(shí)，你說(shuō)的話也在暗示顧客已經(jīng)買(mǎi)下了戒指：“連大小都不用調(diào)了！”

通過(guò)簡(jiǎn)單的幾步，你就做到了銷(xiāo)售過(guò)程的四個(gè)重要方面：1.通過(guò)鼓勵(lì)顧客觸摸和試用商品，邀請(qǐng)顧客參與進(jìn)來(lái)。2.在顧客試戴戒指時(shí)站在顧客身邊，保持與顧客的互動(dòng)。3.提及商品時(shí)，好像顧客已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了一樣。4.將戒指特點(diǎn)與顧客個(gè)人價(jià)值相匹配。這樣做的目的就是以反問(wèn)句的方式重申商品的價(jià)值，來(lái)求得顧客的認(rèn)同。

這就是作者提出的FABG模型。特點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)——價(jià)值——反問(wèn)。這個(gè)模型不僅很好地闡述了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也能將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與客戶個(gè)人價(jià)值相結(jié)合，并以反問(wèn)句的方式結(jié)尾，來(lái)確認(rèn)客戶是否認(rèn)同。

03、如何處理異議

當(dāng)你使用了良好的開(kāi)場(chǎng)白，并且也運(yùn)用了 FABG 模型來(lái)促進(jìn)成交，但是顧客還會(huì)向你說(shuō)不。怎么辦？很多銷(xiāo)售人員仍然將顧客的異議解讀為沒(méi)能成交。人們認(rèn)為，不愿意購(gòu)買(mǎi)就意味著顧客拒絕了商品，也回絕了我們。實(shí)際上，這樣的情況是非常常見(jiàn)的，它并不能說(shuō)明你就此失去了機(jī)會(huì)。所以在面對(duì)顧客說(shuō)不的時(shí)候，首先要弄清楚，顧客為什么說(shuō)不？

當(dāng)你向顧客推薦完商品之后，顧客可能會(huì)說(shuō)：“我再去別家看看。我回去和我妻子商量下等等。不管顧客說(shuō)什么，很有可能代表著，你之前沒(méi)有將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和顧客的個(gè)人價(jià)值很好地結(jié)合起來(lái)。

其次有可能顧客不清楚自己的需求，說(shuō)不清楚自己想要的，更不用說(shuō)能對(duì)你說(shuō)清楚他自己也不知道的東西。所以這就要求銷(xiāo)售員在之前的商品展示中，多試幾次，找到顧客真正想要的東西，同時(shí)避免表現(xiàn)出沮喪的情緒。那么在面對(duì)顧客說(shuō)不的時(shí)候，具體該怎么做呢？

1、完整傾聽(tīng)

不要打斷顧客說(shuō)話，因?yàn)檫@樣做暗示著他說(shuō)的話無(wú)關(guān)緊要，不值得傾聽(tīng)。如果你讓他把他關(guān)心的問(wèn)題說(shuō)完，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)他只是在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前抱怨一下而已。

比如，顧客說(shuō)：“這實(shí)在是太貴了。不過(guò)我還是決定買(mǎi)下它。”兩句話之間可能會(huì)間隔幾秒，如果你在聽(tīng)完他說(shuō)“這實(shí)在是太貴了”之后打斷他，或許這筆生意就無(wú)法做成了，所以完整傾聽(tīng)顧客所說(shuō)的話，是成交的首要前提。

2、承認(rèn)異議

比如，顧客說(shuō)：“我需要回家商量一下?！蹦憔涂梢哉f(shuō)：“我當(dāng)然承認(rèn)你這樣做是對(duì)的。你們兩位都喜歡是很重要的。你們都希望為買(mǎi)到它而感到高興，不是嗎？”你要做的是理解顧客的感受，但不必認(rèn)同他們的異議。

3、請(qǐng)求許可后再繼續(xù)

在進(jìn)一步詢問(wèn)顧客之前，應(yīng)該先請(qǐng)求顧客的許可：“我能問(wèn)您一個(gè)問(wèn)題嗎？”這樣既不會(huì)太突然，也不會(huì)引起顧客的反感。

4、詢問(wèn)您喜歡它嗎？

在請(qǐng)求許可后，你第一個(gè)問(wèn)題最好先問(wèn)：“您喜歡這件東西嗎？”因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題通常能夠打開(kāi)顧客的話匣子，告訴你他心里的真正想法。

5、問(wèn)題檢測(cè)

在之前商品展示的時(shí)候，你已經(jīng)展示了商品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值。而在問(wèn)題檢測(cè)的過(guò)程中，你需要再次強(qiáng)調(diào)這些重點(diǎn)，來(lái)確認(rèn)這些是否真的符合顧客的需求。也就是說(shuō)在進(jìn)行一輪FABG模型的陳述，并且要轉(zhuǎn)換幾個(gè)相近的賣(mài)點(diǎn)，看顧客真正的需求是什么。

6、向顧客詢問(wèn)價(jià)格

這個(gè)問(wèn)題要放在最后，而且要以詢問(wèn)的方式提問(wèn)：“您覺(jué)得這個(gè)價(jià)格怎么樣？”若這時(shí)顧客和你抱怨說(shuō)價(jià)格太高時(shí)，你就必須要弄清楚他說(shuō)的是預(yù)算問(wèn)題還是價(jià)值問(wèn)題。如果是價(jià)值問(wèn)題，你就必須說(shuō)服顧客對(duì)價(jià)值的擔(dān)憂，如果是預(yù)算問(wèn)題，你可以選擇一件在顧客價(jià)格范圍之內(nèi)的替代商品。

比如，顧客需要購(gòu)買(mǎi)一輛自行車(chē)，但他覺(jué)得你給他推薦的太貴了，這時(shí)你說(shuō)：“您覺(jué)得這輛自行車(chē)怎么樣？”向他展示替代商品。顧客可能會(huì)說(shuō)：“不是太好，我認(rèn)為這輛車(chē)的速度不夠快?！鳖櫩捅憩F(xiàn)出了對(duì)替代商品的不滿。你接著說(shuō)：“是的，這輛更接近于旅游自行車(chē)，和你想要的山地車(chē)不太符?！鳖櫩筒粷M地說(shuō)：“是啊，不太喜歡。”當(dāng)顧客說(shuō)完之后，你就可以借此機(jī)會(huì)再次展示你需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品“我明白了。之前向您介紹的那輛要快得多。有一點(diǎn)我忘記告訴您了，就是這輛車(chē)如何如何”。

不去推銷(xiāo)那件低價(jià)商品是明智之舉，因?yàn)檫@正好給了你另外一個(gè)機(jī)會(huì)，為那件高價(jià)商品增加價(jià)值并達(dá)成交易。

最后的話：

還有一點(diǎn)就是我們所有人都會(huì)偶爾犯以貌取人的錯(cuò)誤。有時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)人們的穿著或工作來(lái)判斷他們購(gòu)物的價(jià)格范圍。這是另一種錯(cuò)誤評(píng)判顧客的形式，應(yīng)該把機(jī)會(huì)留給顧客，讓他們自己做決定。要避免替顧客做決定。

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