文：Bale

來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）

進(jìn)入農(nóng)歷甲辰年，新茶飲與咖啡是最先恢復(fù)熱鬧的賽道。一邊有滬上阿姨赴港IPO，欲加入“新茶飲第二股”的競爭，但剛剛過去的3月底，茶百道已經(jīng)搶先一步拿下這個(gè)頭銜；另一邊的咖啡賽道，瑞幸咖啡“9.9一杯”活動(dòng)縮水成為熱門話題。或許對(duì)于咖啡來講，下沉市場依舊是2024年的主戰(zhàn)場，但是價(jià)格戰(zhàn)是否還會(huì)繼續(xù)需要打上一個(gè)問號(hào)，畢竟連瑞幸都快撐不住9.9元一杯的“性價(jià)比”操作了。2024年，以咖啡、新茶飲為主的飲品市場又會(huì)有怎樣的趨勢？基于2023年飲品投融資復(fù)盤，在iBrandi品創(chuàng)看來，新茶飲方面，除了上市潮、加盟戰(zhàn)、聯(lián)名熱外，拼健康也將會(huì)是一個(gè)重要趨勢，或是說，新茶飲已經(jīng)在“卷健康”了；咖啡方面，下沉市場的跑馬圈地與廝殺還會(huì)繼續(xù)；以及，或許沒有價(jià)格戰(zhàn)，但咖啡的“平價(jià)化”或是品牌“加大優(yōu)惠力度”會(huì)成為趨勢與常態(tài)。酒飲在2023年并沒有什么新故事，但據(jù)iBrandi品創(chuàng)觀察，顯然，小甜酒已經(jīng)支棱不起來了，取而代之的是包括白酒在內(nèi)的烈酒開始重新被年輕人關(guān)注到，當(dāng)然，并非純飲，而是diy；小甜酒已經(jīng)功能性飲品方面，一些更加細(xì)分的場景與功能開始被品牌入局，如解酒場景等。

01

2023年飲品投融資概況

據(jù)iBandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年包括咖啡、新茶飲、酒飲在內(nèi)的飲品賽道共完成68起投融資，金額超40億元，其中16起未披露具體融資金額。（文末獲取完整統(tǒng)計(jì)圖）在iBrandi品創(chuàng)看來，論市場成熟度方面，新茶飲走在最前面；咖啡緊隨其后，價(jià)格戰(zhàn)依舊是2023年的主旋律；其他飲品方面，功能性飲品繼續(xù)走向“+”時(shí)代。此外，在2023年的聯(lián)名營銷熱潮中，新茶飲與咖啡同樣是主角，喜茶聯(lián)名FENDI、茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸等爆款營銷皆出自飲品品牌。一方面，這是短期吸睛，持續(xù)出現(xiàn)在用戶面前的手段，另一方面，也是長期破圈的途徑。在68起投融資中，新茶飲與咖啡平分秋色，分別完成20起、19起；酒飲品牌9個(gè)項(xiàng)目完成融資，火熱過一段時(shí)間的現(xiàn)制酸奶品牌披露了3起融資項(xiàng)目。最后，之所以說功能性飲品走在“+”的路上，具體體現(xiàn)在細(xì)分功能、原料、場景等方面。融資輪次方面，絕大部分集中在天使輪/種子輪與A輪階段，天使輪/種子輪發(fā)生28起，A輪階段30起，B輪及以后4起，戰(zhàn)略/股權(quán)/合并完成6起。融資金額方面，除16起未披露項(xiàng)目外，37起項(xiàng)目為千萬級(jí)，百萬級(jí)僅4起。11起億級(jí)項(xiàng)目中，咖啡占據(jù)7起。

02

2024年飲品趨勢預(yù)測

新茶飲：上市潮、加盟戰(zhàn)、聯(lián)名熱、卷健康對(duì)于新茶飲來講，2024依然離不開謀上市。3月底，新茶飲第二股究竟花落誰家這件事終于有了答案。3月24日，茶百道母公司四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司發(fā)布聆訊后資料集，茶百道通過港交所上市聆訊。招股書顯示，2023年茶百道共賣出10.16億杯奶茶，門店總零售額達(dá)到169億元。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年零售額計(jì)，茶百道在中國現(xiàn)制茶飲店市場中排名第三，市場份額達(dá)到6.8%。除了茶百道搶先一步上市成功，自去年以來，爭奪“新茶飲第二股”一直都是主旋律。大年初五，10年內(nèi)開出7297間門店后，新連鎖茶飲品牌滬上阿姨向港交所遞交招股書，聯(lián)席保薦人為中信證券、海通國際、東證國際。據(jù)滬上阿姨招股書顯示，2021、2022全年以及2023年前9個(gè)月，滬上阿姨營收分別為16.40億元、21.99億元、25.35億元，對(duì)應(yīng)凈利潤分別為0.83億元、1.49億元、3.24億元。其中，2023年前9個(gè)月凈利潤同比增長達(dá)到了188.7%。在這份招股書中，滬上阿姨稱自己已經(jīng)是中國北方最大的中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌，中國第三大中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌（7-22元），同樣的價(jià)格帶中，滬上阿姨的門店數(shù)僅次于茶百道與古茗。除了已經(jīng)通過港交所聆訊的茶百道，截至目前，已遞交招股書的企業(yè)包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨，此外，霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色也一度傳出正在籌備IPO……當(dāng)一個(gè)行業(yè)開始出現(xiàn)或即將出現(xiàn)多家上市公司，一方面，證明這個(gè)行業(yè)的發(fā)展開始走向規(guī)范化與商業(yè)化。但另一方面，也證明這個(gè)行業(yè)與企業(yè)需要大量資金，究其原因，企業(yè)間的競爭不再是單一的比產(chǎn)品或者比價(jià)格，而是從研發(fā)能力、經(jīng)營效率、資金儲(chǔ)備等能力的多維競爭。顯然，相較于咖啡還在上演價(jià)格戰(zhàn)，2024年新茶飲的競爭已經(jīng)到了一個(gè)新的階段。除了上市潮，第二個(gè)趨勢便是加盟戰(zhàn)的持續(xù)化，而主戰(zhàn)場依舊是三線及以下城市。事實(shí)上，一直以來，連鎖茶飲的出彩之處都在于快速擴(kuò)張，而并非盈利能力，這從幾家遞表企業(yè)的連鎖化程度便可窺見一二。就拿“新茶飲第二股”茶百道來說，它在國內(nèi)的7927家門店中，僅有6家店屬于自己直營，其余均為加盟店。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測，在中國各線城市中，三線及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年期間的復(fù)合增長率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店市場整體的增長速度。尤其是，進(jìn)入2024年之后，不僅僅是連鎖化更強(qiáng)，加盟門檻不高的中腰部品牌在加盟戰(zhàn)中廝殺，奈雪的茶甚至也開始著急了。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策：單店投資58萬起。即日起事業(yè)合伙人通過面試審核，并于2024年6月30日前完成門店簽約，可享單店60000元營銷補(bǔ)貼。相較于此前98萬元的加盟門檻，幾乎砍半。以及，3月初，樂樂茶隨著奈雪的茶一起，降低了加盟門檻。其表示已開啟建店“三五”計(jì)劃，公司針對(duì)各類店型向加盟商提供補(bǔ)貼，粗略計(jì)算下來，以樂樂茶最低30平方米的門店模型計(jì)算，開一家樂樂茶的最低費(fèi)用為29萬。作為對(duì)比，開一家40-50平方米的喜茶門店最低投資為40.8萬元；而奈雪的茶單個(gè)加盟店投資金則需要58萬元起。奈雪的茶也實(shí)打?qū)嵉脑陂_店這件事兒上提速，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶在2月份于25城開出了自己的首店。第三，從產(chǎn)品角度來講，更健康的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，而且或許會(huì)更加“透明”。在“健康新茶飲”1.0階段，用更健康的糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)蔗糖是趨勢，而當(dāng)用更健康的糖已經(jīng)成為了共識(shí)與默契，品牌們有開始紛紛試圖證明自己的更健康的那杯茶飲。比如，喜茶是早早就讓健康這件事“可視化”了。2022年，發(fā)布“品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)“和”真奶倡議“，并在2023年推出3.8源牧甄奶、倡導(dǎo)拒絕使用香精茶和速溶茶粉，進(jìn)一步打消大眾對(duì)茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮；2023年11月，又率先全面公開在售產(chǎn)品配方原料，把健康知情權(quán)交到消費(fèi)者手里。而在剛剛過去的三月底，其又邀請(qǐng)頂流健身博主帕梅拉·萊孚擔(dān)任“健康推薦官”，圍繞“輕負(fù)擔(dān)，真健康”的主題，一口氣推薦11款輕負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，涵蓋果茶、檸檬茶、純茶三個(gè)品類。從對(duì)糖較勁，到對(duì)奶較勁，再到公開配方原料，以及讓頂流健身博主親自站臺(tái)，喜茶一直在讓健康這件事更加可視化、公開化、透明化。霸王茶姬也同樣給自己的產(chǎn)品貼上了“身份證”。去年8月，霸王茶姬通過官方賬號(hào)對(duì)外公布首批6款產(chǎn)品熱量和營養(yǎng)成分，并同步在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”，方便消費(fèi)者一目了然地選擇心儀飲品，率先實(shí)現(xiàn)健康可視化、信息透明化。聚焦健康茶飲升級(jí)，通過“熱量可視化”和“成分參數(shù)化”行動(dòng)，霸王茶姬也成為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域首個(gè)公開產(chǎn)品熱量，推出“產(chǎn)品身份證”的品牌。以及，2023年10月8日，上海發(fā)布曾向社會(huì)公開征求對(duì)《含糖飲料健康提示標(biāo)識(shí)的制作樣式及設(shè)置規(guī)范（征求意見稿）》的意見建議。不到半年后，3月26日，上海市疾病預(yù)防控制中心宣布其研制的飲料“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)目前正在試行中。近期部分飲品的售賣頁面、產(chǎn)品包裝、貨柜等場景出現(xiàn)了營養(yǎng)分級(jí)標(biāo)識(shí)，通過ABCD四個(gè)等級(jí)，綜合反映飲料中含有糖、脂肪等成分的情況。參與“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)的企業(yè)包括現(xiàn)制茶飲、飲料食品等。而霸王茶姬、奈雪的茶也是最先“響應(yīng)”營養(yǎng)分級(jí)的茶飲企業(yè)。圖源第一財(cái)經(jīng)顯然，雖然不是所有的品牌都會(huì)做“產(chǎn)品身份證”，但是當(dāng)下用戶對(duì)于任何一款食品或飲品的成分敏感度都會(huì)提升。拼健康也依舊會(huì)是未來新茶飲賽道的主旋律，或是說已經(jīng)開“卷”。甚至是，除了健康，新茶飲還要營養(yǎng)？第四點(diǎn)，從營銷角度來看，聯(lián)名或許依舊會(huì)是新茶飲品牌最依賴的出圈方式之一，畢竟，一次聯(lián)名，是帶來短期快速破圈、增長最直接的方式。尤其是，當(dāng)下的聯(lián)名早已不再限于品牌與品牌間的聯(lián)名了，品牌與游戲、品牌與演唱會(huì)之間的聯(lián)名合作，更是新茶飲品牌進(jìn)一步破圈的法寶。比如，最近一次登上熱搜的話題是#滬上阿姨崩了#。事件的起因同樣來自一次聯(lián)名活動(dòng)，而滬上阿姨的聯(lián)名對(duì)象不再是品牌，而是一場演唱會(huì)。DT商業(yè)觀察曾發(fā)布了一份2023年茶飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，其中對(duì)去年飲品行業(yè)“有效聯(lián)名”營銷也作了一個(gè)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告統(tǒng)計(jì)到2023年底，10個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，換算一下，大概平均每2天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。與之相對(duì)的，品牌也付出著極大的成本。據(jù)茶百道招股書顯示，其在2020-2022年的宣傳推廣費(fèi)用分別在548.4萬、1294.5萬、3786.9萬，IP聯(lián)名赫然在列。蜜雪冰城招股書顯示，2019-2021年，其廣告宣傳費(fèi)用依次為1250萬元、1858萬元、3452萬元，體量翻了近三倍。事實(shí)上，頻繁聯(lián)名無可厚非，對(duì)于品牌來講，相較于讓用戶記住這次聯(lián)名并成為市場“聯(lián)名標(biāo)桿”案例，他們更在乎這次聯(lián)名為自己帶來營收，但與此同時(shí)，品牌們最好也不要在營銷策劃過于敷衍了事。即便選了大熱/經(jīng)典IP，仍然要在產(chǎn)品本身的口感、以及和聯(lián)名對(duì)象的結(jié)合度上下足功夫。否則很可能賠了夫人又折兵。咖啡：不打“價(jià)格戰(zhàn)”，但要“平價(jià)化”；下沉市場依舊是主要戰(zhàn)場據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年全年，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)6178億元，行業(yè)將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。相較于新茶飲的增長率已經(jīng)趨于平緩，國內(nèi)咖啡市場的增速依舊可觀，但另一方面也咖啡的市場發(fā)展則相對(duì)有些“滯后”，或是說，更像是上一階段的新茶飲，去年的主旋律還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段。事實(shí)上，相較于新茶飲，咖啡一直更具日常飲品屬性，也正如我們此前所說的，咖啡始終在往“飲料化”發(fā)展，這就要求其價(jià)格必須足夠“日常”與“平價(jià)”。但拼價(jià)格戰(zhàn)的問題在于，為9.9買單的不是消費(fèi)者，而是品牌自己。比如瑞幸，受到價(jià)格戰(zhàn)影響，2023年第四季度，瑞幸當(dāng)季營業(yè)利潤為2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%。Q4的營業(yè)利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，在為品牌爭取的更多消費(fèi)者的同時(shí)，也是在讓自己負(fù)重前行。星巴克不止一次在公開場合中表示，自己不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際情況是，星巴克一直在通過自己的方式“加大補(bǔ)貼力度”，和許多咖啡、新茶飲品牌一樣，在抖音直播間發(fā)放各種優(yōu)惠券。因此，2024年，“8.8”、“9.9”的價(jià)格戰(zhàn)或許不會(huì)成為主旋律，但是“加大優(yōu)惠力度”，讓自己的咖啡更有質(zhì)價(jià)比，依舊會(huì)成為重點(diǎn)，而咖啡的“平價(jià)化”也會(huì)持續(xù)下去。而在“平價(jià)化”背后，考驗(yàn)的便是品牌在供應(yīng)鏈、經(jīng)營等方面的硬實(shí)力了。此外，相較于中腰部新茶飲品牌早早就在下沉市場拼得頭破血流，咖啡在三線及以下城市的增速還是相對(duì)可觀的，關(guān)于下沉市場的爭奪才剛剛開始。尤其是，小鎮(zhèn)青年們消費(fèi)力也不容小覷，否則星巴克也不會(huì)展現(xiàn)其對(duì)于下沉市場的野心。而關(guān)于一些如咖啡口味本土化、特色化、功能化等則是這近兩三年來持續(xù)的趨勢之一。比如，在2023年咖啡投融資中，便有全國首個(gè)谷物咖啡品牌「悠小咖UPLΛYER」、盲盒咖啡運(yùn)營商「茶愿說」、功能咖啡品牌「奢啡Cephei」等融資，在細(xì)分賽道中尋找新機(jī)會(huì)，是那些新銳品牌的出路之一。酒飲2021年是小甜酒的爆發(fā)之前，但自2022年開始，“標(biāo)準(zhǔn)化”的小甜酒便已經(jīng)支棱不起來，據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年關(guān)于低度酒，僅有一個(gè)「零度鮮果酒」完成融資，剩余的酒飲融資項(xiàng)目，3起發(fā)生在白酒領(lǐng)域，3起發(fā)生在啤酒領(lǐng)域，社交式零售酒便利店、葡萄酒領(lǐng)域各自也完成一起。只不過，年輕人不喝小甜酒了，但依舊在喝酒，依舊愛微醺，取而代之的是，包括白酒在內(nèi)的烈酒重回年輕人視野，成為他們手中diy的原料之一。尤其是，在包括抖音、小紅書在內(nèi)的社交平臺(tái)，近一年來，“diy調(diào)酒”一度是年輕人樂于分享的話題與內(nèi)容。尤其是，2023年底，“homebar”開始在上海、北京等地流行起來。homebar，顧名思義，家庭酒吧的意思，組織者們通過社交平臺(tái)組局，邀請(qǐng)人們到家中暢飲，并從中收取一定的費(fèi)用。而homebar桌子上的主角，大部分也是包括伏特加、龍舌蘭、金酒等在內(nèi)的基酒調(diào)制后的雞尾酒。既能感受到調(diào)酒與微醺的快樂，同時(shí)，一杯酒僅需20-40ml左右的烈酒，對(duì)于組織者來說也頗具性價(jià)比?？偠灾?，無論是homebar還是便利店調(diào)酒，以及坐在馬路牙子上喝酒，年輕人喝酒，氛圍感和體驗(yàn)感或許已經(jīng)變成首要需求，如此之下，平平無奇的“標(biāo)準(zhǔn)化”小甜酒就顯得毫無吸引力了。推薦閱讀：《早C晚V，年輕人“魔改”伏特加的背后，是支棱不起來的小甜酒》03其他飲品：“功能+”尋找新場景至于其他飲品賽道，大健康依舊是主旋律，至于新一年的機(jī)會(huì)，依舊在健康這一基調(diào)下，開發(fā)“功能+”產(chǎn)品。2023年，益生菌氣泡飲料「蓋是英雄」、凍干果茶品牌「水獺噸噸」、健康飲品品牌「源究所」、運(yùn)動(dòng)健康飲品品牌商「ELECTRO X」先后獲得融資。另外，包括“解酒功能”在內(nèi)的一些細(xì)分賽道，也開始受到了資本的關(guān)注，2023年，無人零售解酒植物飲料服務(wù)商、運(yùn)營商「速醒科技」連續(xù)完成天使輪和Pre-A輪融資。此外，進(jìn)入2024年之后，專注于為中年男士提供健康解決方案的新生品牌「草本先生」也完成了一輪融資。雖然還不能稱這其為“風(fēng)口”賽道，但是2024年想要在飲品方面入局，那破局的思路一定是從差異化細(xì)分賽道開始。畢竟，創(chuàng)業(yè)就是細(xì)分壟斷。

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