文| 鉛筆道 記者 邵希

導(dǎo)語(yǔ)

突然有一天，她身邊的人都開始跑步了。

她的先生晚上八九點(diǎn)下班到家，還要出門跑個(gè)幾公里；她的同學(xué)更厲害，為了穿越112公里的戈壁，玩了命地練習(xí)，整個(gè)人變得健壯。

2014年6月，周雅娜剛從PPTV離職，觀察到這一現(xiàn)象后，她選擇在健身領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。在只有一個(gè)初步想法——做健身媒體的時(shí)候，她在朋友圈發(fā)消息，稱要啟動(dòng)股權(quán)眾籌，5萬(wàn)起投。一天內(nèi)，天使資金到帳。

◆ “檸檬健身”產(chǎn)品圖

經(jīng)歷摸索，去年3月，她從媒體轉(zhuǎn)向O2O。產(chǎn)品“檸檬健身”與五星級(jí)酒店合作，平臺(tái)招募的全職／兼職教練借用酒店的場(chǎng)地提供健身服務(wù),內(nèi)容包括健身、瑜伽的一對(duì)一私教和小班課。用戶可預(yù)約場(chǎng)館（器材、游泳池）、健身和瑜伽的私教或小班課。

在覆蓋北上廣深200多個(gè)酒店后，她獲得了弘勵(lì)投資的A輪融資。

未來(lái)，周雅娜想要為用戶提供智能專業(yè)健康管理服務(wù)。在4月即將上線的新版App中，用戶可填寫信息，系統(tǒng)智能推薦課程。系統(tǒng)還可追蹤用戶的運(yùn)動(dòng)情況，方便不同教練了解用戶、銜接用戶的健身進(jìn)度。

注：周雅娜已確認(rèn)文中數(shù)據(jù)真實(shí)無(wú)誤，鉛筆道愿與她一起為內(nèi)容真實(shí)性背書。

身邊人都在跑步

畢業(yè)于南開大學(xué)法律專業(yè)的周雅娜，在2000年就一腳踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，20幾歲在搜狐擔(dān)任首席法律顧問(wèn)。接著做了幾年的執(zhí)業(yè)律師，她感到法律行業(yè)的天花板太明顯：要么去更大的公司做法律負(fù)責(zé)人，要么成立自己的律所?！?/p>

6年前，周雅娜決定徹底轉(zhuǎn)型， 從綜合管理入手，以后要么在大公司管理業(yè)務(wù)，要么自己創(chuàng)業(yè)。她選擇降薪加入了尚處于創(chuàng)業(yè)階段的酷6網(wǎng)，擔(dān)任CEO助理。后進(jìn)入PPTV，逐漸獨(dú)當(dāng)一面，經(jīng) 手過(guò)從幾千萬(wàn)到近10億的業(yè)務(wù)。2014年，隨著蘇寧入股PPTV，不同企業(yè)文化和管理方式的碰撞下，周雅娜決定離職創(chuàng)業(yè)。

在職場(chǎng)的前十幾年中，周雅娜完成個(gè)人積累和轉(zhuǎn)型，一雙兒女也已長(zhǎng)大成人。衣食住行、旅游、親子、教育……這些方向她都想過(guò)，“可能男性創(chuàng)業(yè)會(huì)偏向科技進(jìn)步，而女性更熱衷生活方式?！?

那時(shí)她正在中歐國(guó)際工商學(xué)院念EMBA，三位同班同學(xué)參加了戈壁挑戰(zhàn)賽，需要徒步穿越112公里戈壁。三位同學(xué)經(jīng)常激昂地給大家宣傳比賽，還帶動(dòng)同學(xué)一起跑步。

同一時(shí)間，周的先生也開始跑步了。“他身體偏弱，一會(huì)兒頭疼了，一會(huì)兒感冒了，原本從小就很瘦，到現(xiàn)在開始發(fā)?！毕壬鷽Q定跑步之后，晚上八九點(diǎn)下班回家后，就出門跑1小時(shí)。每周三四次，從最初兩三公里，慢慢跑到十幾公里。

跑戈壁的三位同學(xué)都變得健壯了，在城市夜跑的先生也變得面色紅潤(rùn)?？粗磉吶说淖兓?，周雅娜把創(chuàng)業(yè)方向定為健身。“很多人開始跑步，尤其那些有話語(yǔ)權(quán)、判斷力、引領(lǐng)生活方式的人在跑步。這已經(jīng)到了生活方式改變的節(jié)點(diǎn)。”

從媒體到O2O

離職后的17天，周雅娜發(fā)了一條朋友圈，表示自己將創(chuàng)業(yè)，進(jìn)行天使股權(quán)招募，每人5萬(wàn)起投，最高10萬(wàn)。1天內(nèi)，創(chuàng)業(yè)天使資金募集完成。

9月，團(tuán)隊(duì)搭建完畢后，她準(zhǔn)備以媒體的方式切入健身。“內(nèi)容涵蓋健身理念、勵(lì)志、飲食、特色場(chǎng)館、優(yōu)質(zhì)教練等內(nèi)容。”

◆ 早期的媒體版“檸檬健身”

11月、12月，“檸檬健身”網(wǎng)站、App陸續(xù)上線。周雅娜判斷，尋找專業(yè)教練是用戶的痛點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)于是采訪了大量的健身場(chǎng)館、教練，讓他們用60秒介紹自己，剪輯成小視頻。

2015年春節(jié)剛過(guò)，周雅娜推翻了媒體的想法。

一方面，變現(xiàn)不易。“做媒體的變現(xiàn)只可能是廣告。在垂直內(nèi)容中，運(yùn)動(dòng)很熱，但與娛樂(lè)類相比，流量就差多了。再細(xì)分到健身，變現(xiàn)就更難了?！?/p>

另一方面，離用戶太遠(yuǎn)。“大家不會(huì)天天看健身勵(lì)志故事，說(shuō)一百句都不如讓用戶參與進(jìn)來(lái)。而且健身有凝聚效應(yīng)，就像我同學(xué)練習(xí)跑步，就會(huì)帶著身邊人一起跑?！?/p>

她想將方向調(diào)整為健身服務(wù)，“也就是健身O2O，線上宣傳、預(yù)訂，結(jié)合線下的服務(wù)?！?/p>

市面上已有的健身O2O有三種：第一、“ClassPass”模式，即每月99美金，可以任選合作場(chǎng)館健身，但每個(gè)場(chǎng)館限用3次。國(guó)內(nèi)的“全城熱煉”就采用了這種模式。第二、連接教練和用戶的平臺(tái)，后者收取交易費(fèi)。第三、團(tuán)購(gòu)模式，與大眾點(diǎn)評(píng)類似，比如30元體驗(yàn)、99元體驗(yàn)或者299元三次等。

周雅娜把這些模式研究了一遍，最終都沒(méi)有采納。她傾向于共享模式，即“檸檬健身”與場(chǎng)地達(dá)成合作，教練（由平臺(tái)招募）提供私教、團(tuán)體課等健身服務(wù)。

與五星級(jí)酒店合作

就場(chǎng)地而言，健身房被排除在外，“因?yàn)榭梢怨蚕淼目隙ú皇沁\(yùn)營(yíng)成熟的場(chǎng)所。”

她瞄準(zhǔn)的是五星級(jí)酒店。時(shí)常會(huì)在酒店住宿、見客戶的她觀察到，“國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店的健身房品質(zhì)好、又沒(méi)人。”

五星等級(jí)是國(guó)際通行的酒店評(píng)級(jí)，健身房、游泳池也是五星級(jí)的標(biāo)配。背后原因在于，五分之一的美國(guó)人都有健身習(xí)慣，運(yùn)動(dòng)是中產(chǎn)階級(jí)生活的一部分。而進(jìn)入中國(guó)，酒店的健身房就閑置了。另外，很多人以為健身房只向客人開放，不知道酒店健身房對(duì)外運(yùn)營(yíng)，就像咖啡廳、餐廳一樣。

粗略統(tǒng)計(jì)，一線城市的五星級(jí)酒店有300～400家，“比健身房還多，這個(gè)數(shù)量足夠了?！?/p>

3月，周雅娜談下了三家酒店，分別是W酒店、悠唐的皇冠假日酒店和三元橋的希爾頓酒店。合作并不困難，她通過(guò)朋友找到酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人，約定與酒店月結(jié)費(fèi)用，對(duì)方樂(lè)意提供場(chǎng)地。

搞定場(chǎng)地后，她從當(dāng)初錄制視頻的教練中選到8人，擔(dān)任“檸檬健身”的兼職教練。

白色情人節(jié)當(dāng)天，她在微信公眾號(hào)中推送了第一批課程。一共20多門課程，包括健身、瑜伽、肚皮舞等。根據(jù)不同的時(shí)間、內(nèi)容，價(jià)格設(shè)定在1元～700元之間。用戶下單后，“檸檬健身”會(huì)在酒店預(yù)約時(shí)間；在現(xiàn)場(chǎng)，酒店服務(wù)員會(huì)幫助用戶登記。

◆ 在五星級(jí)酒店進(jìn)行的瑜伽課

周雅娜原本是不愛(ài)混微信群的人，但她加了不少校友群、同事群，用以宣傳“檸檬健身”。 “我們是門外漢，需要測(cè)試一些問(wèn)題，比如用戶到底會(huì)不會(huì)買單，與酒店合作的流程順不順利，用戶偏好什么課程？”

結(jié)果有幾十位用戶預(yù)約健身，收入幾千元。最后，周將課程定價(jià)在200～400元。“因?yàn)椴⒉皇亲畋阋耍▋r(jià)格1元）的課程最受歡迎，用戶還要考慮自己的時(shí)間、安排。”

而與此同時(shí)，市面上的私教課單次收費(fèi)200～600元，至少得買10次?！八晕覀兊亩▋r(jià)是微毛利，等酒店和教練形成規(guī)模效應(yīng)，量大就可以有較高的毛利了?！?/p>

擴(kuò)張北上廣深

5月底，伴隨著第一次活動(dòng)結(jié)束，新版“檸檬健身”App上線。同時(shí)，上海業(yè)務(wù)也開展了。當(dāng)時(shí)北京約有20家酒店，上海不到10家。

◆ 用戶可預(yù)約私教

第一次推廣，周雅娜的方式是與企業(yè)合作。“我們?yōu)槠髽I(yè)提供一次免費(fèi)的團(tuán)體課程、體能測(cè)試等。這既是面向C端用戶的宣傳，也可拓展B端客戶。”

她選擇的都是企業(yè)類型，包括外企、大型國(guó)企、金融企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司。“我們不從最小最容易的用戶開始，而是服務(wù)某一類型的客戶，而且要先拿下標(biāo)桿企業(yè)，這樣我們的服務(wù)和能力就不言而喻了?！北捡Y、中信國(guó)安、百度、滴滴等都成為“檸檬健身”的客戶。

企業(yè)服務(wù)以授課為主。“企業(yè)沒(méi)有典型的健身場(chǎng)地，可能就是一個(gè)多功能會(huì)議室。”授課內(nèi)容為瑜伽、舞蹈、綜合運(yùn)動(dòng)等。企業(yè)客戶占據(jù)了“檸檬健身”收入的50%。

當(dāng)健身O2O都熱火朝天地在全國(guó)跑馬圈地時(shí)，“檸檬健身”也參與其中。8 月，周相繼進(jìn)軍深圳、廣州?！艾F(xiàn)在回想起來(lái)，四個(gè)城市太快了。其實(shí)O2O運(yùn)營(yíng)對(duì)線下基礎(chǔ)要求很高，酒店銜接、溝通，教練的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)流程都需要時(shí)間。但競(jìng) 爭(zhēng)激烈，競(jìng)品動(dòng)作很快，一下開10個(gè)城市都有?！庇谑?，周讓分公司側(cè)重區(qū)域的營(yíng)銷，以最小的團(tuán)隊(duì)談酒店和企業(yè)，北京總部則負(fù)責(zé)專業(yè)支持和技術(shù)研發(fā)。

通過(guò)推廣，“檸檬健身”的下載量一度沖到百萬(wàn)級(jí)。9月份，周雅娜獲得了弘勵(lì)投資的A輪投資。

隨后，“檸檬健身”進(jìn)入北京高端社區(qū)。“高端社區(qū)有健身中心供業(yè)主使用，但沒(méi)人提供運(yùn)營(yíng)和服務(wù)?！蹦壳埃脚_(tái)已覆蓋整個(gè)順義的別墅區(qū)，以及金融街、三元橋等地的社區(qū)。

專業(yè)＋智能

在“檸檬健身”迅速發(fā)展的同時(shí)，周雅娜組織了內(nèi)部集訓(xùn)營(yíng)，“我們團(tuán)隊(duì)的健身比例曾是百分之零，因此組織了集體健身。”

◆ 周雅娜與團(tuán)隊(duì)健身ing

只要不出差，周就早起堅(jiān)持鍛煉。早上6點(diǎn)起床，前往公司附近的健身房，一起運(yùn)動(dòng)、上瑜伽課。10點(diǎn)前，會(huì)到辦公室上班。

練出馬甲線，她只用了14天。但她仍然產(chǎn)生了疑問(wèn)：健身教練憑什么這么貴？在她看來(lái)，健身盡管是健康管理，具有科學(xué)含量，不是簡(jiǎn)單地出出汗?！暗珒r(jià)值不夠。他們還是沒(méi)有重視用戶個(gè)人的目標(biāo)和身體狀況。有時(shí)教練前后的運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)竟然是矛盾的?！?/p>

此前，周的團(tuán)隊(duì)都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒(méi)有任何人真正懂健身。所以，她用了小半年時(shí)間尋找健身專業(yè)人才。

10月后，具備香港一級(jí)田徑教練資質(zhì)的黃志基加入，他還帶來(lái)一間培訓(xùn)私教的健身學(xué)院；擁有個(gè)人瑜伽工作室的楊淇加入，成為瑜伽品牌負(fù)責(zé)人。

攢齊了健身專業(yè)人才，周想要給用戶提供智能服務(wù)。“通過(guò)用戶的健身目標(biāo)，跟蹤健身效果，進(jìn)而提供個(gè)性化服務(wù)?！?/p>

在今年4月即將推出的App中，她準(zhǔn)備通過(guò)用戶填寫收集數(shù)據(jù)，比如健身目標(biāo)、身體情況、疾病史，以及健身偏好（時(shí)間、場(chǎng)地等）。填寫之后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配課程。

匹配的實(shí)現(xiàn)取決于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。“男性增肌、女性減脂，初級(jí)入門、高強(qiáng)度等，從服務(wù)流程到具體動(dòng)作，我們有幾十套標(biāo)準(zhǔn)化課程?！北热纾瑑晌唤∩韺＜医⒘藷嵘淼臄?shù)據(jù)庫(kù)，“動(dòng)作、強(qiáng)度、頻次都有規(guī)范，而不是教練想怎么教就怎么教。”

◆ 教練培訓(xùn)

這意味著“檸檬健身”的20多位全職教練需要重新培訓(xùn)。培訓(xùn)由黃志基帶來(lái)的健身學(xué)院進(jìn)行。據(jù)周介紹，該學(xué)院是經(jīng)過(guò)美國(guó)體能協(xié)會(huì)（NSCA）認(rèn)證的中國(guó)區(qū)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，“具有該資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，全國(guó)只有五家，我們的培訓(xùn)通過(guò)率是85%?！?/p>

教練培訓(xùn)業(yè)務(wù)也對(duì)外開放，為公司造血。“去年我們有幾百萬(wàn)的收入，其中培訓(xùn)的占比并不高，但今年會(huì)接近1000萬(wàn)?！?/p>

目前“檸檬健身”已與200多家五星級(jí)酒店合作，北京占100多家，其余分布于上海、深圳、廣州。其中付費(fèi)用戶近萬(wàn)人，20%是高頻用戶（即一周使用2次）。日均訂單約200單。平均每位活躍用戶單月消費(fèi)800元。

現(xiàn)周雅娜正在準(zhǔn)備迭代App。新版App可以跟蹤用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，“以前用戶一次訂單就沒(méi)了。以后教練可以通過(guò)用戶健身數(shù)據(jù)，銜接用戶的訓(xùn)練進(jìn)度?！?/p>

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