健康公益活動是由社會組織或企業(yè)從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持健康公益事業(yè)的公共關系實務活動，是目前社會組織特別是一些經濟效益比較好的企業(yè)，用來擴大影響，提高美譽度的重要手段?；顒拥慕M織者通常是健康領域的相關企業(yè)和組織機構，例如中國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會、GE以及步長集團等。2010年，影響最為深遠的是GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計劃、步長集團“共鑄中國心公益事業(yè)”救助項目和中國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會的“健康中國工程”四川地震重災區(qū)基層醫(yī)務衛(wèi)生人員培訓項目。

　　健康公益活動開展的由來

　　隨著市場經濟的發(fā)展，在眾多取得豐裕經濟收益的成功企業(yè)家中，逐漸涌現(xiàn)出一批富有社會責任感和公益道德心的人。他們重新思考生命的意義，重新定義企業(yè)使命。他們以企業(yè)家的才能去做慈善家，以公民的責任去做公益活動家，由此參與社會的自我治理，從而復興和深化民間公益?zhèn)鹘y(tǒng)。他們身體力行“經世濟民，以人為本，義利兼顧”的經營之道，因而取得經濟效益與社會效益的雙贏。在他們的眼中，公益，是每個企業(yè)必盡的責任;公益，是每個企業(yè)家應有的良知。

　　健康公益活動的主要內容

　　健康公益活動的形式多樣，常見的有義務獻血、義診、心理輔導、緊急援助、健康科普、社會救助、健康捐款、義賣、幫助弱勢群體等主題。其中，重點開展的3個主題如下：

　　第一，支持社會福利事業(yè)。企業(yè)通過提供資金或物品為老年人、殘疾人、孤兒提供養(yǎng)護、康復、托管等服務,興建設施如醫(yī)院、療養(yǎng)院等,也可與社區(qū)內的非營利組織合作,支持他們的活動,或宣傳扶助貧困地區(qū)、救助弱勢群體,引起市民對社會問題的關注。

　　第二，資助醫(yī)療、保健事業(yè)。向醫(yī)院捐贈醫(yī)療設備,從人力、物力等方面資助醫(yī)學研究的發(fā)展。組織專家進行醫(yī)藥知識的講座,讓公眾掌握相關衛(wèi)生知識。

　　第三，熱心社區(qū)健康服務。企業(yè)可以通過提供人力、物力,建設與完善社區(qū)內的健康設施，為社區(qū)群體提供知識講座或其他健康服務。

　　健康公益活動的目的

　　首先，向公眾傳播健康理念和知識，聯(lián)合公眾參與到健康行動中，為特定的群體或個人提供切實可行的幫助。

　　其次，顯示愛心，為發(fā)起者樹立起關心社會公益事業(yè)、具有高度社會責任感的良好形象。

　　最后，一次比商業(yè)廣告更具說服力的宣傳機會，有利于提高組織的知名度和美譽度。

　　中國企業(yè)公益活動現(xiàn)狀

　　首先，政府主導的健康公益事業(yè)。良好的企業(yè)形象有利于開拓市場，穩(wěn)定市場，在競爭中取勝。被譽為“現(xiàn)代公關之父”的艾維·李(IvyLee,1877-1934)曾提出：凡是有利于公眾的事業(yè),最終必將有益于企業(yè)或組織。因此一些企業(yè)把建立企業(yè)形象的目光轉移到公益活動上來。1978年中國實行改革開放以來，公益基金會的發(fā)展非常迅速，截止2003年底，中國已有近1200家基金會，其中全國性基金會有80家，這些基金會在扶貧濟困等社會公益活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，20多年來共得到近100億的捐贈，當然，這個數(shù)字只相當于美國戴爾電腦公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾一個人捐贈的數(shù)字。10多年前慈善事業(yè)還被指責為“宗教行為和資本主義的偽善”，但今天沒有人會忽視公益機構，作為政府和市場之外的另一種力量，他們正在發(fā)揮日益重要的作用。社會學家盧漢龍認為，公益事業(yè)應該做“市場不為，政府不能”的事情，但在中國，公益事業(yè)基本上還是政府工作的延伸部分，從表面上看，這樣做十分有效，但卻在一定和度上挫傷人們從事公益事業(yè)的積極性，因為，沒有人會喜歡“壓力捐贈”。

　　其次，境外捐贈是公益基金重要來源。當前，中國的公益性基金會十分依賴境外(包括港、澳、臺地區(qū))的捐贈。中華慈善總會獲得的50%的捐贈來自境外，上海市慈善基金會的30%來自境外。

　　第三，中國企業(yè)與企業(yè)家開始積極參與。據統(tǒng)計，90%的中國民營企業(yè)家都有過捐贈行為，胡潤榜“2005年中國內地慈善家排行榜”。榜上50位企業(yè)家的平均年齡是48歲，自2003年至今共捐贈了13.5億元人民幣，2004年的入榜門檻是530萬元。到2004年底，中國100多家慈善組織每年募集到的慈善款物約為50億人民幣。

　　公益活動的益處

　　美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調查表明：資產、銷售、投資回報率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關系。公益活動的益處表現(xiàn)在：第一，企業(yè)更易得到公眾的支持。公眾是企業(yè)形象的裁判與評價者，公眾對企業(yè)的接受,首先取決于一種心理、文化的認同,取決于企業(yè)的社會形象塑造。舉辦公益活動能為企業(yè)爭取公眾的了解和贊賞,為企業(yè)營造一個良好的社會環(huán)境。捐贈和贊助等公益活動是企業(yè)犧牲了自己的利益而為公眾謀求幸福的高尚行為,帶來了良好的社會效益。當企業(yè)能抓住機遇奉獻愛心時,企業(yè)的美好形象也就在公眾心中樹立起來?？煽诳蓸?中國)有限公司董事長陳奇?zhèn)フJ為，一個好的公司文化不僅是寫出來，更要做出來。通過不斷地進行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂內部才會生根發(fā)芽。

　　第二，企業(yè)易吸引大眾傳媒。公益活動處處、事事以情感人,從公眾的利益出發(fā),體現(xiàn)著真誠,易于為人們接受。舉辦公益活動還能夠推動社會道德進步,凈化社會風氣。如此具有社會意義的事件,必然能吸引大眾傳播媒介的注意?！爸袊娦拧?、“制造事件”凸現(xiàn)效應等。步長集團策劃舉辦反應強烈的“共鑄中國心”公益活動，透過媒體的正面報道，提升企業(yè)知名度與企業(yè)形象。2010年，由步長集團聯(lián)合《公益時報》、北京市紅十字會共同發(fā)起全國范圍內的救助項目“共鑄中國心基金計劃”，開展貧困家庭的先天性心臟病患兒救助工作。2009年，“共鑄中國心”西部地區(qū)先心病患者救助行動率先展開，共組織約1100人次首都醫(yī)務工作者趕赴西部寧夏固原市開展義診、贈藥、業(yè)務培訓、篩查先天性心臟病患者等活動。這個活動對中國整體的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，尤其是對邊遠貧窮地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，起到了很大的促進作用。

　　第三，易提高企業(yè)的知名度美譽度。隨著公眾對企業(yè)開展的公益活動知曉程度的提高,企業(yè)的知名度、美譽度也在公眾心中發(fā)展,加強。全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”。迄今已籌集了7500多萬美元。通過一系列公關行動，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產品的時候，會感受到一種親切的關懷。

　　第四，公益營銷易使企業(yè)商業(yè)利益最大化。公益營銷，通常指通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)社會公眾形象進行商業(yè)推廣的營銷方式。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性，在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產品的銷售，這是公益營銷的迷人之處。

　　健康公益活動的主要類型

　　第一，“仁愛”觀的健康公益活動。如義賣產品將其所得捐助敬老院、孤兒院，關注愛滋病人等等。如李嘉誠基金會1980年代來累計捐出及承諾之款項約76億港元，其中9成都用于教育和醫(yī)療事業(yè)。

　　第二，“重大事件”觀的健康公益活動。利用或通過揭示社會公眾普遍關心的具有新聞性的事件的新聞性健康公益活動。把握公眾普遍關心的新聞事件的契機,對新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助而展開活動,就是這種形式的集中體現(xiàn)。如汶川地震后的“健康中國工程”等。

　　第三，引導時代潮流趨勢的健康公益活動。這類活動目的是預示未來的發(fā)展及揭示問題,引導消費者科學消費、時尚消費，從而引起消費者的注意。例如GE的“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計劃。通用電氣(GE)公司宣布，將在六年內投資30億美元用于醫(yī)療創(chuàng)新，以通過更低的成本為更多的人提供更好的服務。此外，GE承諾投資20億美元用于給相關項目提供融資，并投資10億美元用于GE相關的技術和內容，以推動農村與貧困地區(qū)的信息技術及醫(yī)療衛(wèi)生。這些投資將為GE的“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計劃奠定堅實的基礎，該戰(zhàn)略計劃將幫助降低醫(yī)療成本、提高醫(yī)療質量、并為全球億萬民眾增加醫(yī)療機會。

　　2010年健康公益活動開展現(xiàn)狀

　　近年來，健康公益活動快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和機構參與到活動中來，活動的形式也越發(fā)豐富多樣，更重要的是，活動的實際效用更加顯著。

　　2010年我國健康公益活動的典型代表為以下三個。其一，“健康中國工程”四川地震重災區(qū)基層醫(yī)務人員培訓項目作為緊急援助的典型代表，自活動開展以來，共培訓了近40000名醫(yī)務人才，是我國災后重建工程的重要組成部分。其二，步長集團的“共鑄中國心”項目開創(chuàng)了“企業(yè)出錢，醫(yī)務工作人員出力，調動盡可能多的力量共同推動貧困地區(qū)醫(yī)療事業(yè)進步”的新型救助模式，由于活動影響深遠，于2010年2月2日，“共鑄中國心”正式上升為國家公益項目并成立全國性的“共鑄中國心基金”。其三，GE的“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計劃提出，到2015年，GE將投資30億美元用于開發(fā)至少100項能夠降低15%的醫(yī)療成本、提高15%的醫(yī)療機會與醫(yī)療質量的創(chuàng)新技術。GE將與合作伙伴一起，將創(chuàng)新重點放在四項關鍵需求上：加速醫(yī)療信息技術發(fā)展和應用;開發(fā)更多能夠被負擔得起的高科技產品;擴大貧困地區(qū)醫(yī)療機會;并支持消費者導向型的醫(yī)療。建造新型“健康工作場所”的項目，為員工健康作出更多努力，同時確保成本增長低于通貨膨脹率等。

　　相信在企業(yè)和社會組織的共同努力下，健康公益活動會在未來幾年內取得更加穩(wěn)健的發(fā)展，從而為更多的群體提供健康支持，為全社會的健康事業(yè)發(fā)展提供強有力的支持。

（責任編輯：劉偉霞）

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