健康公益活動(dòng)是由社會(huì)組織或企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，出人、出物或出錢贊助和支持健康公益事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)，是目前社會(huì)組織特別是一些經(jīng)濟(jì)效益比較好的企業(yè)，用來擴(kuò)大影響，提高美譽(yù)度的重要手段?；顒?dòng)的組織者通常是健康領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，例如中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會(huì)、GE以及步長(zhǎng)集團(tuán)等。2010年，影響最為深遠(yuǎn)的是GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計(jì)劃、步長(zhǎng)集團(tuán)“共鑄中國(guó)心公益事業(yè)”救助項(xiàng)目和中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會(huì)的“健康中國(guó)工程”四川地震重災(zāi)區(qū)基層醫(yī)務(wù)衛(wèi)生人員培訓(xùn)項(xiàng)目。

　　健康公益活動(dòng)開展的由來

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在眾多取得豐裕經(jīng)濟(jì)收益的成功企業(yè)家中，逐漸涌現(xiàn)出一批富有社會(huì)責(zé)任感和公益道德心的人。他們重新思考生命的意義，重新定義企業(yè)使命。他們以企業(yè)家的才能去做慈善家，以公民的責(zé)任去做公益活動(dòng)家，由此參與社會(huì)的自我治理，從而復(fù)興和深化民間公益?zhèn)鹘y(tǒng)。他們身體力行“經(jīng)世濟(jì)民，以人為本，義利兼顧”的經(jīng)營(yíng)之道，因而取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。在他們的眼中，公益，是每個(gè)企業(yè)必盡的責(zé)任;公益，是每個(gè)企業(yè)家應(yīng)有的良知。

　　健康公益活動(dòng)的主要內(nèi)容

　　健康公益活動(dòng)的形式多樣，常見的有義務(wù)獻(xiàn)血、義診、心理輔導(dǎo)、緊急援助、健康科普、社會(huì)救助、健康捐款、義賣、幫助弱勢(shì)群體等主題。其中，重點(diǎn)開展的3個(gè)主題如下：

　　第一，支持社會(huì)福利事業(yè)。企業(yè)通過提供資金或物品為老年人、殘疾人、孤兒提供養(yǎng)護(hù)、康復(fù)、托管等服務(wù),興建設(shè)施如醫(yī)院、療養(yǎng)院等,也可與社區(qū)內(nèi)的非營(yíng)利組織合作,支持他們的活動(dòng),或宣傳扶助貧困地區(qū)、救助弱勢(shì)群體,引起市民對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注。

　　第二，資助醫(yī)療、保健事業(yè)。向醫(yī)院捐贈(zèng)醫(yī)療設(shè)備,從人力、物力等方面資助醫(yī)學(xué)研究的發(fā)展。組織專家進(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)的講座,讓公眾掌握相關(guān)衛(wèi)生知識(shí)。

　　第三，熱心社區(qū)健康服務(wù)。企業(yè)可以通過提供人力、物力,建設(shè)與完善社區(qū)內(nèi)的健康設(shè)施，為社區(qū)群體提供知識(shí)講座或其他健康服務(wù)。

　　健康公益活動(dòng)的目的

　　首先，向公眾傳播健康理念和知識(shí)，聯(lián)合公眾參與到健康行動(dòng)中，為特定的群體或個(gè)人提供切實(shí)可行的幫助。

　　其次，顯示愛心，為發(fā)起者樹立起關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、具有高度社會(huì)責(zé)任感的良好形象。

　　最后，一次比商業(yè)廣告更具說服力的宣傳機(jī)會(huì)，有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度。

　　中國(guó)企業(yè)公益活動(dòng)現(xiàn)狀

　　首先，政府主導(dǎo)的健康公益事業(yè)。良好的企業(yè)形象有利于開拓市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。被譽(yù)為“現(xiàn)代公關(guān)之父”的艾維·李(IvyLee,1877-1934)曾提出：凡是有利于公眾的事業(yè),最終必將有益于企業(yè)或組織。因此一些企業(yè)把建立企業(yè)形象的目光轉(zhuǎn)移到公益活動(dòng)上來。1978年中國(guó)實(shí)行改革開放以來，公益基金會(huì)的發(fā)展非常迅速，截止2003年底，中國(guó)已有近1200家基金會(huì)，其中全國(guó)性基金會(huì)有80家，這些基金會(huì)在扶貧濟(jì)困等社會(huì)公益活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，20多年來共得到近100億的捐贈(zèng)，當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字只相當(dāng)于美國(guó)戴爾電腦公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾一個(gè)人捐贈(zèng)的數(shù)字。10多年前慈善事業(yè)還被指責(zé)為“宗教行為和資本主義的偽善”，但今天沒有人會(huì)忽視公益機(jī)構(gòu)，作為政府和市場(chǎng)之外的另一種力量，他們正在發(fā)揮日益重要的作用。社會(huì)學(xué)家盧漢龍認(rèn)為，公益事業(yè)應(yīng)該做“市場(chǎng)不為，政府不能”的事情，但在中國(guó)，公益事業(yè)基本上還是政府工作的延伸部分，從表面上看，這樣做十分有效，但卻在一定和度上挫傷人們從事公益事業(yè)的積極性，因?yàn)?，沒有人會(huì)喜歡“壓力捐贈(zèng)”。

　　其次，境外捐贈(zèng)是公益基金重要來源。當(dāng)前，中國(guó)的公益性基金會(huì)十分依賴境外(包括港、澳、臺(tái)地區(qū))的捐贈(zèng)。中華慈善總會(huì)獲得的50%的捐贈(zèng)來自境外，上海市慈善基金會(huì)的30%來自境外。

　　第三，中國(guó)企業(yè)與企業(yè)家開始積極參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家都有過捐贈(zèng)行為，胡潤(rùn)榜“2005年中國(guó)內(nèi)地慈善家排行榜”。榜上50位企業(yè)家的平均年齡是48歲，自2003年至今共捐贈(zèng)了13.5億元人民幣，2004年的入榜門檻是530萬(wàn)元。到2004年底，中國(guó)100多家慈善組織每年募集到的慈善款物約為50億人民幣。

　　公益活動(dòng)的益處

　　美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。公益活動(dòng)的益處表現(xiàn)在：第一，企業(yè)更易得到公眾的支持。公眾是企業(yè)形象的裁判與評(píng)價(jià)者，公眾對(duì)企業(yè)的接受,首先取決于一種心理、文化的認(rèn)同,取決于企業(yè)的社會(huì)形象塑造。舉辦公益活動(dòng)能為企業(yè)爭(zhēng)取公眾的了解和贊賞,為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。捐贈(zèng)和贊助等公益活動(dòng)是企業(yè)犧牲了自己的利益而為公眾謀求幸福的高尚行為,帶來了良好的社會(huì)效益。當(dāng)企業(yè)能抓住機(jī)遇奉獻(xiàn)愛心時(shí),企業(yè)的美好形象也就在公眾心中樹立起來?？煽诳蓸?中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)陳奇?zhèn)フJ(rèn)為，一個(gè)好的公司文化不僅是寫出來，更要做出來。通過不斷地進(jìn)行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂內(nèi)部才會(huì)生根發(fā)芽。

　　第二，企業(yè)易吸引大眾傳媒。公益活動(dòng)處處、事事以情感人,從公眾的利益出發(fā),體現(xiàn)著真誠(chéng),易于為人們接受。舉辦公益活動(dòng)還能夠推動(dòng)社會(huì)道德進(jìn)步,凈化社會(huì)風(fēng)氣。如此具有社會(huì)意義的事件,必然能吸引大眾傳播媒介的注意?！爸袊?guó)電信”、“制造事件”凸現(xiàn)效應(yīng)等。步長(zhǎng)集團(tuán)策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“共鑄中國(guó)心”公益活動(dòng)，透過媒體的正面報(bào)道，提升企業(yè)知名度與企業(yè)形象。2010年，由步長(zhǎng)集團(tuán)聯(lián)合《公益時(shí)報(bào)》、北京市紅十字會(huì)共同發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的救助項(xiàng)目“共鑄中國(guó)心基金計(jì)劃”，開展貧困家庭的先天性心臟病患兒救助工作。2009年，“共鑄中國(guó)心”西部地區(qū)先心病患者救助行動(dòng)率先展開，共組織約1100人次首都醫(yī)務(wù)工作者趕赴西部寧夏固原市開展義診、贈(zèng)藥、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、篩查先天性心臟病患者等活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)對(duì)中國(guó)整體的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，尤其是對(duì)邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，起到了很大的促進(jìn)作用。

　　第三，易提高企業(yè)的知名度美譽(yù)度。隨著公眾對(duì)企業(yè)開展的公益活動(dòng)知曉程度的提高,企業(yè)的知名度、美譽(yù)度也在公眾心中發(fā)展,加強(qiáng)。全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多萬(wàn)美元。通過一系列公關(guān)行動(dòng)，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們?cè)谫?gòu)買雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感受到一種親切的關(guān)懷。

　　第四，公益營(yíng)銷易使企業(yè)商業(yè)利益最大化。公益營(yíng)銷，通常指通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性，在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這是公益營(yíng)銷的迷人之處。

　　健康公益活動(dòng)的主要類型

　　第一，“仁愛”觀的健康公益活動(dòng)。如義賣產(chǎn)品將其所得捐助敬老院、孤兒院，關(guān)注愛滋病人等等。如李嘉誠(chéng)基金會(huì)1980年代來累計(jì)捐出及承諾之款項(xiàng)約76億港元，其中9成都用于教育和醫(yī)療事業(yè)。

　　第二，“重大事件”觀的健康公益活動(dòng)。利用或通過揭示社會(huì)公眾普遍關(guān)心的具有新聞性的事件的新聞性健康公益活動(dòng)。把握公眾普遍關(guān)心的新聞事件的契機(jī),對(duì)新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助而展開活動(dòng),就是這種形式的集中體現(xiàn)。如汶川地震后的“健康中國(guó)工程”等。

　　第三，引導(dǎo)時(shí)代潮流趨勢(shì)的健康公益活動(dòng)。這類活動(dòng)目的是預(yù)示未來的發(fā)展及揭示問題,引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)，從而引起消費(fèi)者的注意。例如GE的“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計(jì)劃。通用電氣(GE)公司宣布，將在六年內(nèi)投資30億美元用于醫(yī)療創(chuàng)新，以通過更低的成本為更多的人提供更好的服務(wù)。此外，GE承諾投資20億美元用于給相關(guān)項(xiàng)目提供融資，并投資10億美元用于GE相關(guān)的技術(shù)和內(nèi)容，以推動(dòng)農(nóng)村與貧困地區(qū)的信息技術(shù)及醫(yī)療衛(wèi)生。這些投資將為GE的“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計(jì)劃奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，該戰(zhàn)略計(jì)劃將幫助降低醫(yī)療成本、提高醫(yī)療質(zhì)量、并為全球億萬(wàn)民眾增加醫(yī)療機(jī)會(huì)。

　　2010年健康公益活動(dòng)開展現(xiàn)狀

　　近年來，健康公益活動(dòng)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)參與到活動(dòng)中來，活動(dòng)的形式也越發(fā)豐富多樣，更重要的是，活動(dòng)的實(shí)際效用更加顯著。

　　2010年我國(guó)健康公益活動(dòng)的典型代表為以下三個(gè)。其一，“健康中國(guó)工程”四川地震重災(zāi)區(qū)基層醫(yī)務(wù)人員培訓(xùn)項(xiàng)目作為緊急援助的典型代表，自活動(dòng)開展以來，共培訓(xùn)了近40000名醫(yī)務(wù)人才，是我國(guó)災(zāi)后重建工程的重要組成部分。其二，步長(zhǎng)集團(tuán)的“共鑄中國(guó)心”項(xiàng)目開創(chuàng)了“企業(yè)出錢，醫(yī)務(wù)工作人員出力，調(diào)動(dòng)盡可能多的力量共同推動(dòng)貧困地區(qū)醫(yī)療事業(yè)進(jìn)步”的新型救助模式，由于活動(dòng)影響深遠(yuǎn)，于2010年2月2日，“共鑄中國(guó)心”正式上升為國(guó)家公益項(xiàng)目并成立全國(guó)性的“共鑄中國(guó)心基金”。其三，GE的“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略計(jì)劃提出，到2015年，GE將投資30億美元用于開發(fā)至少100項(xiàng)能夠降低15%的醫(yī)療成本、提高15%的醫(yī)療機(jī)會(huì)與醫(yī)療質(zhì)量的創(chuàng)新技術(shù)。GE將與合作伙伴一起，將創(chuàng)新重點(diǎn)放在四項(xiàng)關(guān)鍵需求上：加速醫(yī)療信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用;開發(fā)更多能夠被負(fù)擔(dān)得起的高科技產(chǎn)品;擴(kuò)大貧困地區(qū)醫(yī)療機(jī)會(huì);并支持消費(fèi)者導(dǎo)向型的醫(yī)療。建造新型“健康工作場(chǎng)所”的項(xiàng)目，為員工健康作出更多努力，同時(shí)確保成本增長(zhǎng)低于通貨膨脹率等。

　　相信在企業(yè)和社會(huì)組織的共同努力下，健康公益活動(dòng)會(huì)在未來幾年內(nèi)取得更加穩(wěn)健的發(fā)展，從而為更多的群體提供健康支持，為全社會(huì)的健康事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。

（責(zé)任編輯：劉偉霞）

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