以下文章來(lái)源于經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)觀察家 ，作者李佩珊

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“容貌焦慮”作為一種外生的焦慮，更應(yīng)該對(duì)其負(fù)責(zé)的是在做“容貌焦慮”生意的各方。要知道，揚(yáng)起了錯(cuò)誤的風(fēng)帆，船行駛得再乘風(fēng)破浪，或許也會(huì)最終駛向錯(cuò)誤的航向而致淹覆，不如再聽(tīng)聽(tīng)潮水自己選擇的方向：正如最近在社交網(wǎng)絡(luò)上，很多人懷念起十年前化妝品的“你本來(lái)就很美”的廣告語(yǔ)。

導(dǎo)讀

壹 || 大時(shí)代變遷中，標(biāo)準(zhǔn)美人的形象也隨之有所改變，正是所謂“環(huán)肥燕瘦”。這擴(kuò)寬了東方對(duì)美人審美的寬容度，正如蘇軾所言“短長(zhǎng)肥瘦各有態(tài)”。借助文字和繪畫(huà)，我們得以去尋找這些歷史上的美人標(biāo)準(zhǔn)。

貳 || 近代以后，亞洲被西方的堅(jiān)船利炮打開(kāi)，時(shí)局動(dòng)蕩伴隨著西風(fēng)漸進(jìn)。無(wú)論是中國(guó)還是日本，對(duì)女性的審美都不可避免地受到了西方文化的浸染。

叁 || 用數(shù)字衡量美的共同標(biāo)準(zhǔn)在東方的確立，意味著“容貌焦慮”出現(xiàn)了。因?yàn)榫_的數(shù)字意味清楚的、可供衡量的和標(biāo)準(zhǔn)美的差距，這會(huì)促使女性為了達(dá)到理想的數(shù)字而通過(guò)一切手段，從運(yùn)動(dòng)甚至到整容手術(shù)來(lái)觸到這些懸在頭頂、仿佛跳一跳就能夠到的數(shù)字。

肆 || “容貌焦慮”的生意不斷地在各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中開(kāi)疆?dāng)U土，投放“素人筆記”和KOL“代發(fā)”的灰色產(chǎn)業(yè)相當(dāng)壯大。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得“容貌變現(xiàn)”成為可能，助推“容貌焦慮”直接和客觀的收入前景掛鉤。

8月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。根據(jù)指南，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將對(duì)醫(yī)美廣告中的幾種情形予以重點(diǎn)打擊，其中首條就是制造“容貌焦慮”。

什么是“容貌焦慮”？顧名思義，人們無(wú)法對(duì)自己的容貌滿意，進(jìn)而產(chǎn)生焦慮。從數(shù)據(jù)看，“容貌焦慮”在中國(guó)已經(jīng)相當(dāng)普遍。Mob研究院的報(bào)告指出，受訪的約 76.40%的人群表示對(duì)自己有一定程度的容貌焦慮，其中 20.30%的人群自認(rèn)有中度乃至重度焦慮。

自古以來(lái)，東方人更欣賞包容的“環(huán)肥燕瘦”女性審美，為何如今我們會(huì)置身于“容貌焦慮”中？本文試圖從更宏大的歷史脈絡(luò)和對(duì)當(dāng)下引發(fā)“容貌焦慮”的現(xiàn)實(shí)因素的梳理和分析中，找到一些答案。

近代以來(lái)的西風(fēng)漸進(jìn)，整容這樣的自我改造開(kāi)始出現(xiàn)，但“容貌焦慮”的出現(xiàn)則始于“三圍”、“黃金面具”這樣可以量化的共同標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始掌握對(duì)女性審美的話語(yǔ)權(quán)——有什么能比達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)更能引發(fā)焦慮呢。

第一屆擴(kuò)招的大學(xué)生畢業(yè)時(shí)就業(yè)市場(chǎng)壓力中的“外貌溢價(jià)”，讓“容貌焦慮”獲得了機(jī)會(huì)，這促成了醫(yī)美市場(chǎng)在中國(guó)2003年到2004年間的第一次繁榮。“容貌焦慮”真正成為一門(mén)大生意，則是在2014年、2015年間社群化醫(yī)美App和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)和爆發(fā)后，被激化后的“容貌焦慮”帶來(lái)了真金白銀。

傳統(tǒng)東方美人的標(biāo)準(zhǔn)：

寬容的“環(huán)肥燕瘦”

關(guān)于傳統(tǒng)中國(guó)美人最經(jīng)典的記述來(lái)自于《衛(wèi)風(fēng)·碩人》，“手如柔荑，膚如凝脂。領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀。螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮?！毙l(wèi)人用了一種后世稱(chēng)為博喻的手法，從手、皮膚、脖頸、牙齒、額角、笑容、眼神多個(gè)角度，來(lái)展示作為新嫁娘的衛(wèi)莊公夫人莊姜的美麗。

這種手法深刻地影響了中國(guó)的古代文人們。這導(dǎo)致倘若我們用現(xiàn)代人的眼光來(lái)進(jìn)行審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)在他們記述中的東方美人似乎永遠(yuǎn)面臨著苛刻的細(xì)項(xiàng)審美考量。日本學(xué)者笠原仲二在專(zhuān)著《古代中國(guó)人的美意識(shí)》中，根據(jù)包括《碩人》在內(nèi)的《詩(shī)經(jīng)》篇章，以及《楚辭》、《洛神賦》、《淮南子》等文學(xué)作品，概括出來(lái)了中國(guó)古代理想美人的標(biāo)準(zhǔn)：肌膚白嫩、手指細(xì)柔、頭發(fā)漆黑、鼻梁高挺、嘴唇紅潤(rùn)、牙齒潔白等等。

然而，大時(shí)代變遷中，標(biāo)準(zhǔn)美人的形象也隨之有所改變，正是所謂“環(huán)肥燕瘦”。這擴(kuò)寬了東方對(duì)美人審美的寬容度，正如蘇軾所言“短長(zhǎng)肥瘦各有態(tài)”。借助文字和繪畫(huà)，我們得以去尋找這些歷史上的美人標(biāo)準(zhǔn)。魏晉南北朝時(shí)期“五胡亂華”，亂局和騎射民族帶來(lái)了自由解放的精神，女性自然灑脫的美開(kāi)始被欣賞。到了唐朝，對(duì)自然美的追求和羊肉這樣高脂肪飲食所帶來(lái)的體重豐腴相結(jié)合，“豐滿”作為女性美的標(biāo)準(zhǔn)被贊頌。在唐代大畫(huà)家周昉的《簪花仕女圖》中，仕女繼承了歷來(lái)人們對(duì)于美女皮膚白皙、嘴唇紅潤(rùn)的審美，但在視覺(jué)上最為突出的審美元素卻是仕女圓潤(rùn)的身材。及至宋代，盛世難再，宋朝的美女被要求是清雅文弱的，具體說(shuō)來(lái)，“削肩、平胸、柳腰、纖足”。宋詞中的美女?huà)扇跞纭按渚U垂螺雙髻小，柳柔花媚嬌無(wú)力”（秦觀《滿江紅》），甚至帶上了病態(tài)感，“莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”（李清照《醉花陰》）。明清時(shí)理學(xué)興盛，對(duì)于女性“美”的考量更近乎“德”，在一幅楊柳青年畫(huà)中，畫(huà)家將舉著的蓮花、笙和桂花的娃娃（象征著連生貴子）作為描摹的重點(diǎn)，而畫(huà)中的女性則被剝奪了大部分的美感呈現(xiàn)。

作為強(qiáng)勢(shì)文化，中國(guó)的審美不可避免地影響了其他東亞國(guó)家，形成了近似的傳統(tǒng)東方美人標(biāo)準(zhǔn)。明治大學(xué)教授趙競(jìng)認(rèn)為，從相片和浮世繪中，我們可以找到在來(lái)自西方的沖擊尚未開(kāi)始影響傳統(tǒng)東方審美的最后一個(gè)時(shí)代，即中國(guó)的清朝和日本的江戶時(shí)代中的理想美女形象。他在著作《尋找美麗的女人：中日美人的文化史》（The Search for the Beautiful Woman——Cultural History of Japanese and Chinese Beauty）中將其概括為“理想的皮膚是白色和光滑的；鼻子挺直，頭發(fā)茂盛?！笨梢钥吹?，日本江戶時(shí)代的美女標(biāo)準(zhǔn)大部分承襲了笠原仲二所歸納的中國(guó)古代理想美女的標(biāo)準(zhǔn)，但也有所例外，比如剃掉眉毛和涂黑牙齒。

值得注意的是，在受到西方文化影響之前，現(xiàn)代意義上的“身材”（“三圍”）幾乎沒(méi)有被納入對(duì)于東方美人的審美考量中。在清代中國(guó)，人們普遍認(rèn)同苗條是必要的標(biāo)準(zhǔn)，但乳房和臀部并不被歸于審美范疇。若這兩者過(guò)于豐滿，則幾乎被認(rèn)為是丑陋的。在高羅佩的筆下，清代的“才子佳人”愛(ài)情模板中的美女往往擁有著近乎“直線型”的身材。可以加以佐證的是，中國(guó)束胸文化從宋代而起一直延綿，以至于民國(guó)時(shí)以健康為由掀起了轟轟烈烈的“天乳運(yùn)動(dòng)”加以反對(duì)。在江戶時(shí)代的日本，人們也有著相同的觀點(diǎn)?！霸谌粘Ｉ钪校瑥?qiáng)調(diào)乳房和臀部或突出身體線條都是不好的?！壁w競(jìng)寫(xiě)道，“不僅如此，人們還認(rèn)為用適當(dāng)?shù)囊路谧∪榉亢屯尾渴菋D女不可缺少的禮儀?！?/p>

摩登東方美人：

西風(fēng)漸進(jìn)下的自我改造

基因決定了大部分蒙古人種面部顯現(xiàn)為扁臉、塌鼻、單眼皮的特征，相較之下，西方人往往擁有著更深的五官和雙眼皮。

近代以后，亞洲被西方的堅(jiān)船利炮打開(kāi)，時(shí)局動(dòng)蕩伴隨著西風(fēng)漸進(jìn)。無(wú)論是中國(guó)還是日本，對(duì)女性的審美都不可避免地受到了西方文化的浸染。趙競(jìng)在《尋找美麗的女人》中發(fā)現(xiàn)，在日本明治時(shí)代早期拍攝的照片中，有相當(dāng)多的女性是單眼皮，但在1907年至1908年在日本第一次舉辦的選美比賽中，獲勝者絕大多數(shù)都擁有雙眼皮。從留存下來(lái)的照片看，最終的選美冠軍Hinatsu Mineko擁有著如雕像的臉龐和非常明顯的雙眼皮。“和西方人一樣擁有深邃五官的臉龐被無(wú)條件地認(rèn)為是美麗的?！彼麑?xiě)道，“這不僅是一個(gè)僅限于日本的現(xiàn)象，而是一個(gè)在東亞廣泛觀察到的趨勢(shì)。從19世紀(jì)后半期開(kāi)始，人們近乎癡迷地被這種美學(xué)觀點(diǎn)支配著?！?/p>

上海月份牌上美麗女郎的形象在1910年代到1940年代之間的變化，似乎可以佐證趙競(jìng)的這種觀點(diǎn)。在1910年代和1920年代，月份牌上的女郎大多是細(xì)眉長(zhǎng)眼，面部輪廓感不是很強(qiáng)，仍舊延續(xù)了傳統(tǒng)的東方美人審美，但到了1930年代和1940年代，則大多是擁有雙眼皮、大眼睛，鼻梁高挺，神似西方人的時(shí)髦女性。此外，在20世紀(jì)30年代，整形外科手術(shù)在中國(guó)出現(xiàn)，渴望變美的女性快速地接受了通過(guò)雙眼皮、隆鼻等手術(shù)手段來(lái)?yè)碛形鞣绞降耐饷?。?dāng)時(shí)著名的女影星白楊就接受了“高鼻術(shù)”和“雙眼皮術(shù)”，她的前后對(duì)比照被刊載在報(bào)刊上的美容廣告中以做宣傳。

可以說(shuō)，在20世紀(jì)30年代以后，擁有諸如雙眼皮、高鼻梁這些西方特征的“摩登東方美人”開(kāi)始取代“傳統(tǒng)東方美人”，成為人們對(duì)于東方美人的理想想象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)原因，一部分是西方在東亞以強(qiáng)勁硬實(shí)力的長(zhǎng)驅(qū)直入，另一部分是工業(yè)化和資本主義進(jìn)行全球擴(kuò)張的產(chǎn)物。

亞洲人那時(shí)對(duì)于西方和西方人的感情復(fù)雜，屈辱之余，抱著承認(rèn)“落后就要挨打”的心態(tài)，積極學(xué)習(xí)其先進(jìn)之處，乃至于抱著一種近乎崇拜的心態(tài)，這同樣反映在審美標(biāo)準(zhǔn)中?！秾ふ颐利惖呐恕分赋觯瑹o(wú)論日本還是中國(guó)都出現(xiàn)了對(duì)于女性特別長(zhǎng)（乃至于超越西方人比例）的腿的欣賞乃至崇拜。谷崎潤(rùn)一郎在小說(shuō)中對(duì)于“濃密的黑發(fā)、鵝蛋臉”這樣日本傳統(tǒng)的女性美的象征尤為厭惡，但對(duì)于長(zhǎng)腿之美尤為強(qiáng)調(diào)和迷戀。趙競(jìng)認(rèn)為，“這以一種夸張的形式反映了大正時(shí)期日本社會(huì)中廣泛傳播的對(duì)西方的崇拜”。他指出，在1927年由資生堂出產(chǎn)的女士袖珍筆記本中，插圖中美女有著令人矚目的長(zhǎng)腿，“這證明市民流行文化已經(jīng)完全接納了長(zhǎng)腿有吸引力的觀點(diǎn)”。在20世紀(jì)30年代的中國(guó)，同樣出現(xiàn)了類(lèi)似的長(zhǎng)腿崇拜，當(dāng)時(shí)廣告中的美女身著明朝服飾卻有著遠(yuǎn)勝過(guò)西方人、比例驚人的長(zhǎng)腿，趙競(jìng)指出這是一種東方壓倒西方的精神勝利法，但實(shí)際上仍是被西方思維所支配著，內(nèi)里仍舊是對(duì)西方的過(guò)度崇拜。

工業(yè)化和資本主義所進(jìn)行的全球擴(kuò)張，則帶來(lái)了“摩登”本身?！澳Φ恰币辉~來(lái)自于英語(yǔ)“Modern（現(xiàn)代）”一詞的音譯，學(xué)者連玲玲在《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》中指出，在20世紀(jì)30年代的中國(guó)，出現(xiàn)了“摩登女子”的形象。她認(rèn)為事實(shí)上“摩登女子”是20世紀(jì)上半葉的全球現(xiàn)象，不論在紐約、東京、北京乃至孟買(mǎi)都有摩登女子的身影。連玲玲將之歸因?yàn)槲鞣劫Y本主義的全球擴(kuò)張：“當(dāng)歐美國(guó)家借著廣告將工業(yè)產(chǎn)品向其他地區(qū)輸出時(shí)，廣告上的美女形象也隨之營(yíng)銷(xiāo)到世界各地?！?/p>

西方消費(fèi)文化的興起，讓來(lái)自西方的美麗的女性形象被廣泛地印刷于商品之上用以推廣，作為“摩登”的標(biāo)志。同時(shí)，這也讓這種“摩登美”成為了人們潛意識(shí)中認(rèn)為自己需要并且可以購(gòu)得的商品。這種消費(fèi)文化也催生出了指導(dǎo)人們消費(fèi)和生活的都市雜志，香港中文大學(xué)教授彭麗君將諸如《良友畫(huà)報(bào)》、《玲瓏》的雜志稱(chēng)為“美麗指南”：教導(dǎo)女性讀者學(xué)習(xí)如何賦予自己“正確的”富有“摩登”美的外貌。在《玲瓏》刊載的一幅漫畫(huà)中，編輯們將當(dāng)時(shí)好萊塢正當(dāng)紅的女明星們進(jìn)行了一番比較，宣稱(chēng)出演了《國(guó)民公敵》的瓊·布朗德?tīng)枺↗oan Blondell）是全球的“標(biāo)準(zhǔn)美女”。這可以更為完整地解釋?zhuān)瑸槭裁串?dāng)時(shí)上海的“摩登女子”如此熱烈地追捧并不成熟的整容手術(shù)。她們?cè)皆噲D通過(guò)新潮化妝品、穿高跟鞋、看電影、去咖啡館這樣全面的消費(fèi)貼近“摩登女子”的形象，越會(huì)更急切地試圖縮小自己和這樣西式審美的先天差距，通過(guò)手術(shù)來(lái)?yè)碛须p眼皮、高挺的鼻梁和豐滿的胸部。

對(duì)已經(jīng)追趕上現(xiàn)代化進(jìn)程的當(dāng)代中國(guó)而言，判斷一位摩登東方女性是否美麗的標(biāo)準(zhǔn)，到底更應(yīng)偏向傳統(tǒng)東方還是現(xiàn)代西方審美，是否應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行自我改造，直到現(xiàn)在仍是讓社會(huì)各界爭(zhēng)論不休的話題。

人類(lèi)學(xué)家包蘇珊（Susan Brownell）曾經(jīng)旁觀了在1995年舉辦的第四屆中國(guó)超級(jí)模特大賽，比賽的舉辦目的是在國(guó)際舞臺(tái)上推廣來(lái)自中國(guó)的模特。她記述道，當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論最為激烈的問(wèn)題是，“什么樣的美女最能代表中國(guó)，因而最適合在世界舞臺(tái)上展示如今的中國(guó)形象？”包蘇珊指出，模特和她們的經(jīng)紀(jì)人相當(dāng)清楚，必須在“傳統(tǒng)的東方美”和“現(xiàn)代的西方女性”的二分法之間做出決策來(lái)對(duì)自己的形象進(jìn)行銷(xiāo)售。“傳統(tǒng)的東方美”意味著模特需要保持住長(zhǎng)發(fā)的造型，在T臺(tái)上的行走更為緩慢，眼神低垂以示羞澀，盡量保持原生的五官和身體。“現(xiàn)代的西方模特”則意味著模特的步伐需要更鏗鏘有力，主動(dòng)回應(yīng)觀眾的目光，通過(guò)接受整容手術(shù)讓她的面部更為立體。

容貌焦慮的誕生：

達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)美和“美貌溢價(jià)”

成為傳統(tǒng)東方美人意味著需要承受進(jìn)行近乎全方位的細(xì)節(jié)凝視，但總體上“環(huán)肥”“燕瘦”都能夠被接受。成為摩登東方美女意味著不得不進(jìn)行一些改造，但在關(guān)于東方美人的審美變遷中，可以用數(shù)字進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化衡量”（也就是現(xiàn)代意義上的“三圍”）的身材則處于一種比較被忽視的狀態(tài)。

趙競(jìng)指出，現(xiàn)代意義上選美比賽的出現(xiàn)，讓“三圍”這樣的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字和比例成為對(duì)于美人的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這意味著對(duì)女性審美脫離了主觀，客觀的共同標(biāo)準(zhǔn)誕生了。選美比賽的參賽者的胸圍、腰圍、臀圍通常都是公開(kāi)的。他認(rèn)為這和戰(zhàn)后日本普遍接受西方“健康就是美麗”的理念相關(guān)，體育被開(kāi)始視為高雅的活動(dòng)，女性所參與的網(wǎng)球、游泳、體操無(wú)不是在展示身體曲線和吸引旁觀者目光的運(yùn)動(dòng)，這促成了日本社會(huì)對(duì)美人審美的變化，“健康、比例好的女性是美麗的”。

在20世紀(jì)30年代的中國(guó)，在前文提及的“天乳運(yùn)動(dòng)”之后，“曲線美”也成為了熱門(mén)話題，包天笑在《衣食住行的百年變遷》中如是寫(xiě)道：“風(fēng)氣一開(kāi)，逐漸發(fā)展，裁縫師制衣服，要仔細(xì)量度你的三圍尺寸了；選美者、獵艷者也須注意你的胴體是否適合于美人姿態(tài)呢?！睂?duì)于“三圍”的標(biāo)準(zhǔn)式審美也源于“健美”觀念在中國(guó)的出現(xiàn)。像之前的政府參與推進(jìn)了“天乳運(yùn)動(dòng)”以促進(jìn)女性健康，國(guó)民政府采取了各種行政和法律手段推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)并鼓勵(lì)女性參與其中，西方的“健康就是美麗”的觀念也因此被轉(zhuǎn)譯為“健美”被廣泛地宣揚(yáng)，“三圍”成為了衡量女性是否“健美”的最直觀標(biāo)準(zhǔn)。

這種用數(shù)字衡量的美的共同標(biāo)準(zhǔn)在東方的確立，意味著“容貌焦慮”出現(xiàn)了。因?yàn)榫_的數(shù)字意味清楚的、可供衡量的和標(biāo)準(zhǔn)美的差距，這會(huì)促使女性為了達(dá)到理想的數(shù)字而通過(guò)一切手段，從運(yùn)動(dòng)甚至到整容手術(shù)來(lái)觸到這些懸在頭頂、仿佛跳一跳就能夠到的數(shù)字。

在當(dāng)代，這樣的容貌焦慮不僅存在于“三圍”這樣的身材比例，也存在于更精密的用數(shù)字進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算的五官比例。頜面部外科醫(yī)生斯蒂芬·馬夸特（Stephen Marquardt）發(fā)明了“黃金面具”。他基于1/1.618的黃金分割率的數(shù)學(xué)分析，結(jié)合他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)明了一套程序來(lái)測(cè)量人們面部之內(nèi)的間距與這些面部和他的理想“黃金面具”之間的近似值?！包S金面具”被迅速地吸納到大眾流行文化中，精準(zhǔn)地激發(fā)了人們的“容貌焦慮”，成為了整容行業(yè)招納顧客的強(qiáng)有力的說(shuō)服力工具。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)中，用“黃金面具”測(cè)試招徠顧客的整形廣告也隨處可見(jiàn)。

被標(biāo)準(zhǔn)美激發(fā)的“容貌焦慮”帶來(lái)了整形美容行業(yè)的繁榮。根據(jù)ISAPS（International Society of Aesthetic Plastic Surgery）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除了并列在第一位的美國(guó)和巴西，中國(guó)已經(jīng)擁有世界上第三多的整形外科醫(yī)生人數(shù)。

美的標(biāo)準(zhǔn)化也意味著，可量化的美成為了女性自身實(shí)力的一部分，和別人相較不夠美就意味著可能在就業(yè)、婚姻等等方面成為輸家，這足以讓人為之焦慮。事實(shí)上，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的“顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)”（pulchronomics），來(lái)量化研究美麗帶給人們的資本和伴生的不公平。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕(Daniel S. Hamermesh)在他于1994年發(fā)表的論文《美貌和勞動(dòng)力市場(chǎng)》（Beauty and the Labor Market）中指出，顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性，美貌者得到顏值獎(jiǎng)金（Beauty Premium）而丑陋者被征收了丑陋罰金（Ugliness Penatly）。在2011年的著作《美貌盈利：為什么有魅力的人更成功》（Beauty Pays:Why Attractive People are More Successful）中，荷馬仕提供了更加量化的數(shù)據(jù)，根據(jù)美國(guó)當(dāng)時(shí)的平均工資，擁有美貌的人的收入可能比在平均顏值以下的人的平均收入高3%~4%，這意味著美貌能幫助人們?cè)谝簧卸噘?3萬(wàn)美元的“美貌溢價(jià)”。

“顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)”在中國(guó)同樣成立。2013年，江求川和張克中在《經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊）》發(fā)表了題為《中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)中的“美貌經(jīng)濟(jì)學(xué)”：身材重要嗎?》的論文。論文指出，在中國(guó)的勞動(dòng)力市場(chǎng)中，女性比男性更存在“外貌溢價(jià)”，女性的身高每增加1厘米，其工資收入會(huì)提高1.5%到2.2%，而身材“偏胖”對(duì)于女性的工資收入和就業(yè)都有顯著的負(fù)面影響。中國(guó)人民大學(xué)教授曾湘泉于2019年發(fā)表的論文《長(zhǎng)得好看有多重要?——外貌對(duì)收入的影響作用及機(jī)制分析》則通過(guò)分析中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS2014）數(shù)據(jù)指出，在中國(guó)，外貌評(píng)分每增加1分，個(gè)體收入就會(huì)增加 3.1%。

“容貌焦慮”轉(zhuǎn)化的生意：

社群化醫(yī)美App和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

就業(yè)市場(chǎng)的“外貌溢價(jià)”所帶來(lái)的“容貌焦慮”，或許促成了醫(yī)美行業(yè)在中國(guó)2003年到2004年間的第一次繁榮：2003年，第一批擴(kuò)招的大學(xué)生進(jìn)入了就業(yè)市場(chǎng)，當(dāng)年的普通高校畢業(yè)生為212.2萬(wàn)人，比2002年凈增67萬(wàn)人，增幅為46.2%。

人類(lèi)學(xué)者文華在她的著作《看上去很美：整形美容手術(shù)在中國(guó)》中認(rèn)為，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代逐漸擴(kuò)大，但直到2003年和2004年才加速發(fā)展：“人造美女”郝璐璐吸引了極大的關(guān)注，整形美容醫(yī)院紛紛從中得到靈感，通過(guò)改造普通人為自己打廣告；整形美容真人秀熱火朝天，甚至還專(zhuān)門(mén)舉辦了人造美女選美大賽；第一份中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)報(bào)告也在此期間發(fā)布了?！安还苁遣皇乔珊希蚊廊菔袌?chǎng)的繁榮與進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)的畢業(yè)生人數(shù)增加發(fā)生在同一時(shí)期?！蔽娜A認(rèn)為，很難證明這是否有直接的因果關(guān)系，但“對(duì)個(gè)人外表以及整形美容手術(shù)越來(lái)越多的關(guān)注，的確和越來(lái)越大的畢業(yè)生失業(yè)壓力有關(guān)?！彼谔镆爸杏龅搅艘晃粊?lái)自貧寒農(nóng)村卻拼盡全力在畢業(yè)前整容的女大學(xué)生，這位女大學(xué)生認(rèn)為“漂亮就是資本”，為了找到工作留在大城市，值得通過(guò)一切手段，在嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)中獲得更突出的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，直到2014年之后，醫(yī)美市場(chǎng)才獲得了真正的爆發(fā)式增長(zhǎng)。這背后是社群化醫(yī)美App給予的壓力和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的助推讓“容貌焦慮”被激化，消費(fèi)者為此付出真金白銀。

據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年，中國(guó)700多萬(wàn)人(主要是年輕女性)進(jìn)行了整容手術(shù)。那時(shí)剛剛起步的中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模大約501億元，在6年后的2020年達(dá)到了1795億元。在2014年-2020年間，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)復(fù)合增速為24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。

也正是在2014年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目App在創(chuàng)投資本涌向后瘋狂上線，頂峰期時(shí)曾經(jīng)有60多個(gè)醫(yī)美App存在。這些App大多采取了“內(nèi)容+社區(qū)”的模式，通過(guò)用戶親身記錄的大批原創(chuàng)整形日記和變美后的生活分享以及互動(dòng)式的答疑解惑，極大地鼓勵(lì)和刺激了還在觀望的女性打消顧慮，通過(guò)醫(yī)美“變成更好的自己”。這種方式極大地鼓動(dòng)了消費(fèi)者的“容貌焦慮”，并降低了消費(fèi)者去做醫(yī)美的決策成本。

目前最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧正是通過(guò)2014年5月上線了 “美麗日記”功能在賽道里拔得頭籌，如今已經(jīng)積累到350多萬(wàn)篇的“美麗日記”被看作平臺(tái)的“寶貴資產(chǎn)”。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美App主打的親身體驗(yàn)交流分享的“種草”獲客渠道，和傳統(tǒng)醫(yī)美通過(guò)導(dǎo)流、廣告、搜索競(jìng)價(jià)的傳統(tǒng)獲客渠道相比，擁有著驚人的低獲客成本。鼓勵(lì)女性醫(yī)美的“容貌焦慮”成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)最大的生意。

“容貌焦慮”的生意也不斷地在各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中進(jìn)一步開(kāi)疆?dāng)U土，投放“素人筆記”和KOL“代發(fā)”的灰色產(chǎn)業(yè)相當(dāng)壯大。據(jù)新京報(bào)剝洋蔥的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上密集的醫(yī)美體驗(yàn)帖背后存在著一個(gè)成熟的“代寫(xiě)代發(fā)”市場(chǎng)——由醫(yī)美機(jī)構(gòu)出價(jià)，中介牽線搭橋，寫(xiě)手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標(biāo)價(jià)。一條假種草帖5元即可寫(xiě)成，而最熟練的寫(xiě)手僅需5分鐘就能完成一篇。

而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得“容貌變現(xiàn)”成為可能，助推“容貌焦慮”直接和客觀的收入前景掛鉤。前文所提到的醫(yī)美真正爆發(fā)的2014年，也正是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起的關(guān)鍵之年。2015年作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”元年，淘寶公布的年度銷(xiāo)售額排行前十非天貓類(lèi)女裝店中，5家都是由網(wǎng)紅所開(kāi)設(shè)的。也在同年，創(chuàng)投資本涌向直播行業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步井噴，超過(guò)200家直播平臺(tái)創(chuàng)造了約為90億的市場(chǎng)，網(wǎng)紅出眾的顏值正是在“注意力經(jīng)濟(jì)”中抓住觀眾眼球最直接和最快速的因素。網(wǎng)紅看似成為了收入和前景都非常光明的職業(yè)，這很難不刺激大批年輕人產(chǎn)生“容貌焦慮”，試圖通過(guò)變美進(jìn)而“顏值變現(xiàn)”也擠進(jìn)人生的快車(chē)道。

事實(shí)上，最近幾年遍地開(kāi)花的醫(yī)美直播，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和社群化醫(yī)美App已經(jīng)糾纏在了一起。頭部平臺(tái)之一的更美App發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”App內(nèi)的醫(yī)美直播累計(jì)拉新人數(shù)破萬(wàn)，訂單量增長(zhǎng)349%。這也正是《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》的重點(diǎn)打擊“容貌焦慮”的操作方向，意見(jiàn)要求，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人，而醫(yī)療美容被要求不得利用廣告代言人為其做推薦、證明。

最后，還是要回答如何應(yīng)對(duì)“容貌焦慮”這個(gè)問(wèn)題。正如本文的分析，本質(zhì)上“容貌焦慮”作為一種外生的焦慮，更應(yīng)該對(duì)其負(fù)責(zé)的是在做“容貌焦慮”生意的各方。要知道，揚(yáng)起了錯(cuò)誤的風(fēng)帆，船行駛得再乘風(fēng)破浪，或許也會(huì)最終駛向錯(cuò)誤的航向而致淹覆，不如再聽(tīng)聽(tīng)潮水自己選擇的方向：正如最近在社交網(wǎng)絡(luò)上，很多人懷念起十年前化妝品的“你本來(lái)就很美”的廣告語(yǔ)。

原標(biāo)題：《“容貌焦慮”在中國(guó)：從“環(huán)肥燕瘦”到“外貌溢價(jià)”的生意》

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