我國(guó)酒類行業(yè)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)增量發(fā)展成為眾多酒企亟待解決的問(wèn)題，在這樣的大背景下，養(yǎng)生酒成為了一個(gè)備受關(guān)注的商機(jī)，除了傳統(tǒng)知名酒企進(jìn)入外，還有不少新興企業(yè)、藥企等紛紛借勢(shì)布局想要分一杯羹。實(shí)際上養(yǎng)生酒品類已有較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展歷史，但所占市場(chǎng)份額一直不高，直到近幾年增速較快才引起了行業(yè)的關(guān)注。

養(yǎng)生酒迅速崛起也與中式養(yǎng)生在消費(fèi)市場(chǎng)的滲透度越來(lái)越高有關(guān)，喝養(yǎng)生茶、養(yǎng)生水融入眾多消費(fèi)者的日常生活中。從一些品牌的宣傳中可以看出，由眾多藥食同源成分配制而成的養(yǎng)生酒正好瞄準(zhǔn)了大部分年輕人養(yǎng)生需求，痛經(jīng)、氣血不足、手腳冰涼等宣傳更是擊中了年輕女性的養(yǎng)生痛點(diǎn)，未來(lái)隨著產(chǎn)品升級(jí)、需求提高，這一市場(chǎng)還大有可為。

養(yǎng)生酒成了熱門單品

在養(yǎng)生風(fēng)潮影響下越來(lái)越多年輕人注重養(yǎng)生，只不過(guò)在方式上有所不同，快節(jié)奏時(shí)代，生活和工作壓力較大導(dǎo)致啤酒配枸杞、黨參加可樂(lè)等成為眾多年輕人所追尋的養(yǎng)生方式。養(yǎng)生水、養(yǎng)生茶、養(yǎng)生咖啡等眾多打著養(yǎng)生旗號(hào)的飲品在市場(chǎng)中出圈也反映出了年輕群體對(duì)養(yǎng)生的迫切需求，養(yǎng)生酒逐漸成為了熱門單品。

近日社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量分享暢飲勁酒的相關(guān)內(nèi)容，話題熱度持續(xù)上漲，截至目前小紅書平臺(tái)中的相關(guān)話題已經(jīng)有2010.4萬(wàn)瀏覽，大部分帖子均來(lái)自年輕女性，具體內(nèi)容主要是分享喝完后的感受，月經(jīng)不規(guī)律、氣血不足等討論度尤其高。還有帖子分享其搭配公式，比如與紅牛、果味飲料、茶、甜牛奶等，由于其可以一定程度上緩解養(yǎng)生酒較沖的口感，更是吸引了不少年輕女性購(gòu)買嘗試。

品牌還借助食養(yǎng)將養(yǎng)生酒概念傳播出去，食養(yǎng)自古以來(lái)就貫穿于大部分中國(guó)人的認(rèn)知中，"凡欲治病，先以食療，食療不愈，后乃藥爾"。該品牌通過(guò)與一些美食博主合作推出以養(yǎng)生酒為食材的蟹黃灌湯包、五紅燜羊肉等養(yǎng)生美食，巧妙地將其與食養(yǎng)聯(lián)系在一起，不僅讓品牌傳播有了清晰的主線，還會(huì)提高消費(fèi)者的代入感和熟悉感，吸引眾多人嘗試。

市面上大部分養(yǎng)生酒都主打保健概念，早期幾乎都是憑借健康和健康飲酒的核心理念，精準(zhǔn)把握了男性消費(fèi)群體日常保健等多種需求，在市場(chǎng)中能夠取得不錯(cuò)成績(jī)離不開廣大男性群體。隨著我國(guó)老齡化逐步加深、亞健康人群不斷增加，消費(fèi)者對(duì)健康和養(yǎng)生的日益關(guān)注，促使了我國(guó)養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了跳躍式增長(zhǎng)，加上品牌多方面的宣傳營(yíng)銷，使其消費(fèi)群體也不再局限于男性，而是朝著更廣泛的消費(fèi)群體發(fā)展，使得養(yǎng)生酒這一品類的存在度提高。

創(chuàng)新的產(chǎn)物

養(yǎng)生酒的火爆也與酒類行業(yè)大環(huán)境的變化有關(guān)，近年來(lái)我國(guó)酒類行業(yè)進(jìn)入了低迷期，據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示60%以上的經(jīng)銷商庫(kù)存在增加、30%以上面臨現(xiàn)金流壓力、40%以上出現(xiàn)價(jià)格倒掛、50%以上利潤(rùn)在縮水。從各企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，雖然今年前三季度20家上市白酒企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持了增長(zhǎng)，僅6家保持了營(yíng)利兩位數(shù)增，且在第三季度整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)0.6%和2.1%，增速明顯放緩。

出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，各大酒企必須調(diào)整策略、積極尋求多元化的發(fā)展路徑，養(yǎng)生酒這種融合保健品和酒特性的產(chǎn)品便成為了各酒企布局重點(diǎn)。不僅有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、宋河酒業(yè)等傳統(tǒng)知名酒企入局，江中集團(tuán)、青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等都在不同場(chǎng)合表示要打造養(yǎng)生酒品牌，甚至連房地產(chǎn)領(lǐng)域的香港展生集團(tuán)也進(jìn)入養(yǎng)生酒領(lǐng)域。

從品牌業(yè)績(jī)來(lái)看，某品牌2021年以竹葉青為主的配制酒營(yíng)業(yè)收入6.53億元增長(zhǎng)至12.50億元，增速由19.23%加快至91.39%；某品牌2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.43億元、同比增長(zhǎng)30%；椰島集團(tuán)在今年股東大會(huì)上宣布回歸保健酒主業(yè)，并陸續(xù)推出以功能性為主的保健酒以此來(lái)提升營(yíng)收、擴(kuò)大利潤(rùn)。

實(shí)際上養(yǎng)生酒早在30多年前就出現(xiàn)在市場(chǎng)中，但其整體規(guī)模仍達(dá)不到大品類標(biāo)準(zhǔn)，然而近兩年該市場(chǎng)增速較快才引起行業(yè)關(guān)注。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2001年我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅8億元，在2012年突破了100億元，2022年達(dá)到350億元；據(jù)《中國(guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)2024年我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到580億元。這顯現(xiàn)出了該品類較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力和前景，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，各個(gè)入局品牌需要繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新打造品牌護(hù)城河。

宣傳營(yíng)銷

養(yǎng)生酒在市場(chǎng)中關(guān)注度逐漸提高離不開品牌的宣傳營(yíng)銷，以某品牌為例，品牌以"我養(yǎng)你啊"為宣傳語(yǔ)不僅借助了經(jīng)典電影名場(chǎng)面帶來(lái)的熱度，也賦予了品牌人格化，以更加溫暖、親切的形象拉近了其與消費(fèi)者之間的距離。此外，品牌還緊扣新中式養(yǎng)生主題開展了一系列線上線下活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，在渠道上還與餐飲品牌合作推出沒(méi)事組合，旨在傳達(dá)日常養(yǎng)生理念。

這些宣傳營(yíng)銷策略不僅提高了品牌的知名度還將養(yǎng)生酒的熱度推向高峰，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，接下來(lái)對(duì)入局品牌營(yíng)銷策略上的考驗(yàn)將更進(jìn)一步，想要早注意力較碎片化的當(dāng)下占據(jù)消費(fèi)者心智并不容易。值得注意的是，無(wú)論是養(yǎng)生酒的需求端還是供給端都發(fā)生了不小的改變，年輕消費(fèi)人群占據(jù)重要地位，想要吸引這類群體品牌在宣傳策略自然要跳出原本的舒適圈。

在廣告宣傳語(yǔ)上需要避免針對(duì)單一群體的設(shè)計(jì)，既需要使用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言突出養(yǎng)生酒的健康賣點(diǎn)，又需要引起消費(fèi)者的情感共鳴，建立品牌與養(yǎng)生之間的直觀聯(lián)想。在線上宣傳中，品牌可以通過(guò)紀(jì)錄片等形式，傳遞文化與健康，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，并利用社交媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)布話題，提高消費(fèi)者的參與度，增強(qiáng)廣告的傳播效果；在線下品牌可以通過(guò)互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與并提高其購(gòu)買意愿。

值得品牌注意的是，命名和包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要環(huán)節(jié)，美國(guó)包裝測(cè)試公司Behaviorally通過(guò)行為學(xué)方法測(cè)試包裝的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在快消品和飲料購(gòu)買中，人們通常會(huì)用少于1秒的時(shí)間來(lái)掃視包裝并在3到5秒內(nèi)做出購(gòu)買決定。這在養(yǎng)生酒行業(yè)同樣適用，某品牌以紅色作為主色調(diào)，紅色酒體在一定程度上代表了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的功效，名稱在評(píng)審中間以紅色突出品牌代表了活力，與養(yǎng)生酒的健康屬性相得益彰。

藥食同源屬性

藥食同源理念在我國(guó)由來(lái)已久，本就在市場(chǎng)中有著較高的市場(chǎng)認(rèn)知度及信任度，隨后在養(yǎng)生風(fēng)潮的影響下，中式滋補(bǔ)、藥食同源等中醫(yī)理念開始出圈，使得越來(lái)越多年輕消費(fèi)者對(duì)藥食同源成分有了更深一步的了解?！?023中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》顯示Z世代的健康觀點(diǎn)更看重日常的養(yǎng)和防，會(huì)選擇更天然、安全性高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的成分。

從質(zhì)疑養(yǎng)生，理解養(yǎng)生，再到熱愛(ài)養(yǎng)生，社交平臺(tái)上年輕人正在凸顯出獨(dú)屬于的健康養(yǎng)生新趨勢(shì)，在年輕人更加認(rèn)同藥食同源理念后，食飲市場(chǎng)中逐步涌現(xiàn)出一批基于"藥食同源"等中醫(yī)理念、主打中式養(yǎng)生的產(chǎn)品，比如養(yǎng)生茶、養(yǎng)生水等。這些養(yǎng)生產(chǎn)品不僅為品牌業(yè)績(jī)做出了不少貢獻(xiàn)，還更進(jìn)一步的提高了年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生文化的認(rèn)同，為養(yǎng)生酒的快速增長(zhǎng)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

市面上常見(jiàn)的養(yǎng)生酒大都是由白酒和藥食同源成分配制而成，比如某品牌主要配料包括淮山藥、仙茅、當(dāng)歸、肉蓯蓉、枸杞子、黃芪、淫羊藿、肉桂、丁香等；某品牌主要配料包括鹿茸、鹿骨膠、龜板等；某品牌融入了淡竹葉、橘皮、香排草、梔子、當(dāng)歸等。雖然近期養(yǎng)生酒熱度較高，但同時(shí)行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，不僅在配料成分上也有一定的相似之處，不同產(chǎn)品相似的包裝設(shè)計(jì)和酒體顏色也十分趨同。

未來(lái)養(yǎng)生酒市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，品牌需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，隨著科技的不斷進(jìn)步，品牌可以在藥食同源成分上深入研究和開發(fā)，從而對(duì)養(yǎng)生酒進(jìn)行改良和優(yōu)化，提高其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和差異化賣點(diǎn)。市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求不斷增加，也可以作為品牌的突破方向之一，根據(jù)個(gè)體的基因差異、生活方式、健康狀況等因素，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的養(yǎng)生酒。

瞄準(zhǔn)了年輕人的養(yǎng)生痛點(diǎn)

每天無(wú)精打采、多走兩步路酒氣喘吁吁逐漸成為眾多年輕人的通病，據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2023 年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，與老年人相比年輕人似乎面臨著更多的健康困擾，其中00后健康困擾更為突出，雖然其主要不良生活習(xí)慣有關(guān)，但年輕消費(fèi)者卻將希望寄托在針對(duì)性的產(chǎn)品上，"免疫調(diào)節(jié)抗疲勞、祛風(fēng)除濕、補(bǔ)氣通絡(luò)、舒經(jīng)活血、抗氧化、滋補(bǔ)保健"等都是養(yǎng)生酒品牌所重點(diǎn)宣傳的賣點(diǎn)，這些與年輕人的養(yǎng)生痛點(diǎn)正好相契合。

之前在養(yǎng)生酒市場(chǎng)中大部分品牌將受眾定位為中老年男性消費(fèi)者，針對(duì)年輕女性市場(chǎng)和女性保健需求所研發(fā)的養(yǎng)生酒產(chǎn)品并不多，受選擇局限影響某品牌賣點(diǎn)正好與失眠、多夢(mèng)、痛經(jīng)、月經(jīng)不規(guī)律、氣血不足、手腳冰涼等困擾年輕女性的多個(gè)癥狀相匹配，因此受到了不少女性消費(fèi)者的青睞。未來(lái)品牌想要入局養(yǎng)生酒還應(yīng)注重年輕消費(fèi)者的需求，年輕女性更不能忽略。

從市場(chǎng)端來(lái)看，在某種草平臺(tái)上"適合女性喝的酒"這一話題下，多數(shù)推薦還是以紅酒和果酒為主，雖然有較多用戶較為關(guān)心補(bǔ)氣血和養(yǎng)生酒飲話題，但相關(guān)建議主要以傳統(tǒng)黃酒、自制泡酒和地域性小廠商為主，沒(méi)有知名度較高的品牌和品類能直接滿足這類女性的需求。也就是說(shuō)目前針對(duì)女性的養(yǎng)生酒市場(chǎng)還處于空白階段，品牌入局后有較大的發(fā)展空間，某品牌之所以走紅就是因?yàn)閾糁辛四贻p女性的養(yǎng)生痛點(diǎn)。

從消費(fèi)端來(lái)看，大部分年輕消費(fèi)者的擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)下我國(guó)城市常住居民平均每人每年在健康養(yǎng)生方面的花費(fèi)超過(guò)1000元，其中18歲至35歲的年輕人群所占比例高達(dá) 83.7%。年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力更是不容小覷，越來(lái)越多女性消費(fèi)者成為健康養(yǎng)生品的忠實(shí)消費(fèi)者，相關(guān)報(bào)告顯示近5年線上平臺(tái)女性營(yíng)養(yǎng)健康食品的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.5%，這也顯現(xiàn)出其對(duì)養(yǎng)生、健康產(chǎn)品的迫切需求，養(yǎng)生酒入局將有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

文化屬性的加持

中國(guó)養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，千百年來(lái)中華民族對(duì)養(yǎng)生的探索從未停止且已經(jīng)滲透到了中國(guó)人的"血脈"里，酒便是一大重要載體。在我國(guó)古代就有諸多關(guān)于養(yǎng)生酒的記載，相關(guān)紀(jì)錄片也傳達(dá)出養(yǎng)生酒的發(fā)展歷程，這既體現(xiàn)了古人對(duì)酒在養(yǎng)生保健方面作用的重視，也體現(xiàn)出養(yǎng)生酒在中國(guó)歷史長(zhǎng)河中留下的深刻印記，養(yǎng)生酒背靠養(yǎng)生文化，無(wú)形中為產(chǎn)品添加了一層"濾鏡"。

品牌似乎也深諳這一道理，在宣傳時(shí)更注重突出文化屬性，比如某品牌以養(yǎng)生酒品類切入開展了一場(chǎng)活動(dòng)，制作了六大體驗(yàn)區(qū)的沉浸式體驗(yàn)，在此可以體驗(yàn)科技賦能古法養(yǎng)生、可領(lǐng)取養(yǎng)生特調(diào)酒、領(lǐng)取草本功效香囊DIY套裝等等。既將養(yǎng)生酒文化以年輕態(tài)的方式呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，又使消費(fèi)者體驗(yàn)其中，拉近了與年輕人的距離，在此過(guò)程中不僅建立了保健養(yǎng)生酒的品類價(jià)值還提升了品牌價(jià)值。

挖掘養(yǎng)生酒的文化底蘊(yùn)也為其它品牌后續(xù)發(fā)展過(guò)程提供了借鑒，但需要品牌知道的是，養(yǎng)生酒作為中醫(yī)養(yǎng)生文化的分支，只有不斷做好文化傳承、努力精進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)才能適應(yīng)新時(shí)代需求。在文化傳承上避免簡(jiǎn)單說(shuō)教的文化宣傳方式，無(wú)論線上線下都應(yīng)該將歷史與現(xiàn)實(shí)、文化與產(chǎn)品巧妙地結(jié)合在一起，可以通過(guò)故事化和場(chǎng)景化的手法，把歷史人物的養(yǎng)生智慧與飲酒文化緊密相連，潛移默化影響消費(fèi)者。

在產(chǎn)品品質(zhì)上也需要跟隨時(shí)代發(fā)展不斷精進(jìn)，在過(guò)去由于科技的局限，養(yǎng)生酒的品質(zhì)并不穩(wěn)定，而如今隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，品牌需要做到傳承與創(chuàng)新并舉。比如某品牌以古法為藍(lán)本，對(duì)草本原料進(jìn)行更精準(zhǔn)的提取，用更嚴(yán)格的工藝來(lái)進(jìn)行釀造，對(duì)于入局品牌而言，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，打造出既符合現(xiàn)代人口味又不失傳統(tǒng)韻味的養(yǎng)生酒產(chǎn)品是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

滋補(bǔ)的生意

養(yǎng)生酒正憑借旺盛的生命力和獨(dú)特的品種優(yōu)勢(shì)開辟出一條頗具市場(chǎng)前景以及增長(zhǎng)潛力的賽道，相關(guān)企業(yè)年報(bào)顯示13-22 年間，中國(guó)保健酒需求量從51.48萬(wàn)千升增長(zhǎng)至91.2萬(wàn)千升，規(guī)模從 174.2億元增至 360.4億元，CAGR約8.4%。在養(yǎng)生酒相關(guān)話題的相關(guān)討論中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞并不是酒，而是氣血不足、痛經(jīng)、補(bǔ)氣血等詞，可見(jiàn)養(yǎng)生酒需求不斷提升背后顯現(xiàn)出的是市場(chǎng)對(duì)滋補(bǔ)類產(chǎn)品的迫切需求。

從近兩年市場(chǎng)中功能性糖果、飲料越來(lái)越多，以及各類主打養(yǎng)生的奶茶、咖啡被追捧也可以看出消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題更加重視且愿意為其支付較高的溢價(jià)，在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、關(guān)注健康的年輕消費(fèi)群體扛起養(yǎng)生大旗后中式滋補(bǔ)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。從整體來(lái)看，海外保健、養(yǎng)生及營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量約占酒類消費(fèi)總量的12%，而我國(guó)則不足5%，也就意味著品牌有著可大展拳腳的空間。

在此過(guò)程中需要注重輕量化和美味年輕化，傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品可能存在產(chǎn)品形式單一、口感不好、食用不便等問(wèn)題。輕量化滋補(bǔ)反應(yīng)在產(chǎn)品上的重要特征是即食即用，主要以零食化、糖果等類別出現(xiàn)在市場(chǎng)中，養(yǎng)生酒這種開蓋即飲的形式正好迎合了當(dāng)下的市場(chǎng)需求。此外，傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品主要針對(duì)某一種需求，而現(xiàn)在市場(chǎng)更加期待一種產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足多種滋補(bǔ)需求。

以女性的滋補(bǔ)需求為例，未來(lái)品牌可以重點(diǎn)布局養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)賽道，據(jù)2023年抖音電商滋補(bǔ)品成分賣點(diǎn)分析，燕窩、參類、花膠、魚膠等商品GMV排名前列，因?yàn)檫@些原料還與補(bǔ)氣血等有密切聯(lián)系。站在大眾消費(fèi)者角度，冬季來(lái)臨潤(rùn)肺止咳、清熱去火、祛濕等養(yǎng)護(hù)需求可能會(huì)增長(zhǎng)，品牌可以創(chuàng)新類似產(chǎn)品，在品牌的宣傳教育下，市場(chǎng)對(duì)滋補(bǔ)產(chǎn)品的需求也進(jìn)一步提高，未來(lái)這一市場(chǎng)還大有可為。

行業(yè)思考：近段時(shí)間，社交平臺(tái)中出現(xiàn)了大量分享養(yǎng)生酒的帖子，在養(yǎng)生文化、藥食同源的加持下市場(chǎng)關(guān)注度越來(lái)越高，似乎已經(jīng)成為了熱門單品，消費(fèi)群體已經(jīng)朝著中老年男性群體以外的年輕群體擴(kuò)展。隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)健康更加重視，正好擊中其消費(fèi)痛點(diǎn)的養(yǎng)生酒品類有著較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也需要品牌重視文化傳承的同時(shí)精進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)共同促進(jìn)養(yǎng)生酒等滋補(bǔ)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

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網(wǎng)址: 看，養(yǎng)生酒的熱度有幾分 http://m.u1s5d6.cn/newsview742325.html