近日，在海南博鰲東嶼島舉行的2024企業(yè)家博鰲論壇上，大健康產(chǎn)業(yè)成為熱議話題。參會者認為，當(dāng)前，大健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長和年輕化的趨勢，尤其是年輕消費者的健康保健與養(yǎng)生意識提升，為大健康產(chǎn)品提供了新機遇。

作為大健康產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，當(dāng)這樣的發(fā)展紅利映射到保健酒市場，酒企又該如何把握，順利搭上這趟高速行駛的順風(fēng)車呢？

酒企紛紛入局，藍海逐漸泛紅

近年來，在其他領(lǐng)域的大健康市場影響下，各大白酒品牌也紛紛瞄準了這個細分賽道。

其中，“白酒一哥”茅臺也在不斷加大投入力度，增速明顯。數(shù)據(jù)顯示，茅臺保健酒業(yè)公司2023年實現(xiàn)營收47.43億元，同比增長30%，營收規(guī)模為2021年的3.4倍，為2020年的6.4倍。

在最近召開的茅臺保健酒業(yè)公司2025年度市場工作上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹指出，茅臺集團黨委會高度重視茅臺保健酒業(yè)公司未來的發(fā)展，會將相應(yīng)的精力投入其中，把這個品牌的基礎(chǔ)做好，同時表示茅臺集團會實實在在把茅臺保健酒業(yè)公司的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量做好，不辜負經(jīng)銷商和消費者的期望，并承諾從他本人到茅臺保健酒業(yè)公司所有的團隊，今后都會竭誠為經(jīng)銷商服務(wù)，力所能及地排除市場上的困難。

當(dāng)前，2024年茅臺保健酒業(yè)品牌價值已經(jīng)達到715.4億元，名列白酒行業(yè)第25位，貴州第五，獲評“中國大眾醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“醬香白酒品質(zhì)典范品牌”兩項大獎。作為拳頭產(chǎn)品的茅臺不老酒，影響力也在不斷提升。

除茅臺之外，五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒行業(yè)巨頭也相繼入局，加上勁牌、椰島、致中和、廣譽遠等傳統(tǒng)保健酒企業(yè)，這個新興賽道上的競爭格局已經(jīng)在逐步升溫。

賽道擁擠，何以突圍

2001年我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模僅8億元，到2024年，《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測，我國保健酒市場規(guī)模有望達到580億元。不難看出，保健酒展示出旺盛的生命力和獨特的品種優(yōu)勢，市場前景和增長潛力極為可觀。

但是，相比白酒8000億元的市場規(guī)模，保健酒顯然仍處于小眾領(lǐng)域，特別是隨著越來越多品牌加入這條看似優(yōu)質(zhì)的賽道，讓本就不寬的賽道，愈發(fā)擁擠。

對于整個保健酒而言，拓寬賽道從小眾變?yōu)榇蟊?，是?dāng)務(wù)之急。

最初，保健酒將目光集中在中老年消費群體。絕大部分保健酒主要集中在增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補腎這幾個方面。產(chǎn)品功能單一，被大多數(shù)認為是中老年人的專屬產(chǎn)品。

如今，隨著健康意識的覺醒，年輕消費群體開始重視保健養(yǎng)生?！禯世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，年輕人正成為養(yǎng)生消費的主力軍，保健養(yǎng)生已經(jīng)成功闖進年輕人消費意愿前三名。因此，近年來，隨著健康意識的普及和年輕消費者對健康飲酒理念的認同，越來越多的年輕人開始關(guān)注并購買保健酒。

可見，年輕消費群就是破局的關(guān)鍵。

怎么讓保健酒年輕起來

顯然，想要打動年輕人，首先要打破保健酒“延年益壽”的“刻板畫像”。

而個性、多元，是當(dāng)下年輕消費者的特質(zhì)。這就要求酒企針對年輕消費者對口感的偏好，進行產(chǎn)品口感的優(yōu)化，使保健酒更加符合年輕消費者的飲用習(xí)慣。

對于產(chǎn)品，要持續(xù)創(chuàng)新，品類更加多樣，培育出新一代、年輕態(tài)的產(chǎn)品。例如椰島集團推出的，更適合控糖人群飲用的無糖型椰島鹿龜酒，勁牌針對睡眠狀況不佳的人群研發(fā)出的“金眠酒”以及其他用低度數(shù)葡萄酒或枸杞酒為基酒，勾調(diào)出的更適合年輕群體和女性群體的保健酒等。

同時，在產(chǎn)品包裝、營銷策略等方面，也要進行創(chuàng)新，以吸引年輕消費者的關(guān)注。過去，保健酒過度強調(diào)中老年人的禮品化屬性，如今，如何將保健與聚餐兩種消費場景結(jié)合，打造“健康酒飲”的新型消費場景，殺入酒類消費中最大的餐飲市場，是保健酒產(chǎn)業(yè)需要完成的一大課題。

建立清晰定位，切忌夸大其詞

雖然保健酒在中國市場上已經(jīng)存在了不斷的時間，但目前仍然存在著產(chǎn)品特性不明，消費者認知模糊的問題，也在一定程度上抑制了其發(fā)展空間。

而且，酒企因為在保健酒上夸大宣傳而“翻車”的案例并不少見。就在今年315，號稱能“抗腫瘤、改善睡眠、提高免疫力”的聽花酒，就因虛假宣傳被央視公開點名，事后也被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門罰款180萬元。此前，勁牌推出的主打保健功效毛鋪草本蕎酒，就因為其高管頻繁提及可以降低血脂、血糖而備受質(zhì)疑。

這也讓消費者對其品質(zhì)的可靠性產(chǎn)生了偏見。

因此，保健酒企業(yè)應(yīng)賦予自己產(chǎn)品一個準確的定位，明確產(chǎn)品范疇，讓消費者真正明白保健酒的性質(zhì)究竟更接近于保健品還是酒，哪一類保健酒更適合自己，同為功能性保健酒，飲用后的功效又有何不同。這樣，才能減少消費者選擇時的困擾。

如今，保健酒行業(yè)正站在發(fā)展的風(fēng)口，既擁有良好的擴張機遇，也面臨著多方面的考驗。想要跟上時代發(fā)展的趨勢，保健酒行業(yè)在注重提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還需持續(xù)自我革新，打破瓶頸，才能實現(xiàn)長遠的進步和成長。

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