麥當(dāng)勞出那么多福利，難道他們不用

作者：林川

來(lái)源：微信公眾號(hào)：“品牌頭版（ID：ceozhiku）”

一直以來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都熱衷于造節(jié)。

無(wú)論是“天貓雙11”還是“京東618”，亦或者是“蘇寧818”，其實(shí)都是為了給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。在平臺(tái)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被開(kāi)發(fā)了出來(lái)。比如，“買(mǎi)一送一”；比如“第二杯半價(jià)”；再比如，“滿(mǎn)減優(yōu)惠”等等！

不過(guò)，盡管表面上看優(yōu)惠不斷，但真實(shí)目的其實(shí)還是為了賺錢(qián)！

前不久，麥當(dāng)勞“88會(huì)員節(jié)”正式拉開(kāi)了帷幕。從8月8號(hào)開(kāi)始，每天上線一款優(yōu)惠產(chǎn)品，吃嗨28天，優(yōu)惠力度超過(guò)1個(gè)億。

相信很多人都想問(wèn)，這樣的讓利活動(dòng)品牌真的能賺錢(qián)嗎？

“5元漢堡”賺錢(qián)嗎？壓根不重要！

作為“88會(huì)員節(jié)”的揭幕戰(zhàn)活動(dòng)，麥當(dāng)勞選擇了板燒雞腿堡，并且給出了一個(gè)極其感人的價(jià)格：憑券加五元可兌換一個(gè)板燒堡！

也就是說(shuō)，一個(gè)原價(jià)20元的板燒板，在當(dāng)日的優(yōu)惠活動(dòng)中，消費(fèi)者只需要花費(fèi)五元錢(qián)就能夠買(mǎi)到。

在這個(gè)活動(dòng)刺激下，幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳都可以說(shuō)是人滿(mǎn)為患。尤其在用餐時(shí)間，無(wú)論是排隊(duì)還是用餐，都十分的熱鬧。

回到板燒堡上，很明顯，5元一個(gè)的板燒堡不足以覆蓋原料成本和人力成本。但其實(shí)，真相并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

首先，單個(gè)漢堡的虧損并不重要。

相信很多消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞每天的活動(dòng)僅限于一款產(chǎn)品。也就是說(shuō)，并沒(méi)有給消費(fèi)者太多的選擇。以“板燒堡”為例，試問(wèn)，你在麥當(dāng)勞門(mén)店只會(huì)點(diǎn)一個(gè)“板燒堡”嗎？

只要你搭配其他產(chǎn)品，那么成本便被攤薄稀釋了。

其次，麥當(dāng)勞其實(shí)壓根不指望漢堡賺錢(qián)。

很多人可能不知道，對(duì)于一個(gè)年?duì)I收超200億美元，門(mén)店遍布全球120個(gè)國(guó)家的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，真正的直營(yíng)門(mén)店所占的比例大致約為10%。

結(jié)果就是，盡管10%的自營(yíng)店貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收，但毛利率貢獻(xiàn)度達(dá)70%卻是加盟門(mén)店。麥當(dāng)勞除了向加盟門(mén)店收取加盟費(fèi)之外，還會(huì)向加盟門(mén)店收取房租。

原因在于，麥當(dāng)勞的商業(yè)模式就是，先憑借其超強(qiáng)的選址能力和品牌議價(jià)能力，以較低的價(jià)格買(mǎi)入土地，或者簽下長(zhǎng)達(dá)20年的長(zhǎng)期合同，再將其出租給加盟商。

換言之，麥當(dāng)勞的真正利潤(rùn)來(lái)源其實(shí)是房租收入！

“板燒堡”爆款背后的整體思路

很多傳統(tǒng)品牌做活動(dòng)，通常情況下會(huì)讓門(mén)店所有的商品都參加。結(jié)果就導(dǎo)致，盡管門(mén)店整體的營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但卻是“增收不增利”。

究其原因，活動(dòng)沒(méi)能夠顯著的降低成本！

在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞的打法明顯不同。

麥當(dāng)勞采取的是“爆款”思維，即以量取勝。依靠售賣(mài)高頻需求的產(chǎn)品，以高銷(xiāo)量的手段降低產(chǎn)品的規(guī)模成本。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞還深度的參與到了供應(yīng)鏈的改造當(dāng)中，不僅包括肉雞養(yǎng)殖和蔬菜種植，還包括物流運(yùn)輸和包裝服務(wù)。

結(jié)果就是，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，能夠顯著的提高效率增加收益；對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，可以顯著的降低原材料和其他成本。

這也是諸多品牌慣用的手段。

比如：深耕于線下的名創(chuàng)優(yōu)品，通過(guò)全球工廠定制化活動(dòng)，極大的降低單一產(chǎn)品的成本；再比如，被視為顛覆者的拼多多，走的也是工廠定制聯(lián)合打造單一爆款的路徑。

而在選取爆款產(chǎn)品的思路上，麥當(dāng)勞也可以說(shuō)是深諳其道。

根據(jù)門(mén)店反饋，整個(gè)麥當(dāng)勞“88會(huì)員節(jié)”期間，人流量最多的其實(shí)集中在經(jīng)典產(chǎn)品上。包括“5元漢堡”、“辣翅買(mǎi)一送一”、“薯?xiàng)l買(mǎi)一送一”，能夠迅速的博得消費(fèi)者的親睞，贏得很高的口碑。

實(shí)際上，這也是消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的印象所在！

除了“爆款”思路，品牌還有這些套路

為什么麥當(dāng)勞每天只限定一款產(chǎn)品參與活動(dòng)？為什么麥當(dāng)勞只限于小程序或者APP點(diǎn)餐？

背后可以說(shuō)都是滿(mǎn)滿(mǎn)的套路！

前面說(shuō)過(guò)，麥當(dāng)勞的活動(dòng)更多只聚焦于單品，其實(shí)是希望能夠帶動(dòng)其他單品的消費(fèi)，從而讓消費(fèi)者看似占了便宜，實(shí)則沒(méi)有。

不過(guò)，麥當(dāng)勞的高明并不僅限于此。

1、加入會(huì)員的操作，更應(yīng)該被視為品牌的“獲客手段”

相信參加過(guò)活動(dòng)的消費(fèi)者應(yīng)該了解，要想獲取麥當(dāng)勞的服務(wù)，首先得關(guān)注麥當(dāng)勞的公眾號(hào)，其次在菜單欄里點(diǎn)擊注冊(cè)成為會(huì)員，然后再通過(guò)微信“小程序”領(lǐng)取優(yōu)惠券。

如此一來(lái)，你的所有信息都被麥當(dāng)勞獲取。更重要的是，你不知不覺(jué)的已經(jīng)成為了其新用戶(hù)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客成本高達(dá)兩三百元的背景下，5元一個(gè)的漢堡，無(wú)疑可以說(shuō)太便宜了！

2、到店“小程序”或者“APP”自助下單，培育新零售場(chǎng)景下的消費(fèi)習(xí)慣

一方面，自助下單可以提高門(mén)店的效率，增加門(mén)店的整體收入；另一方面，自助下單更能夠迎合“新零售”的消費(fèi)場(chǎng)景，即消費(fèi)者APP下單后，預(yù)約時(shí)間上門(mén)自提，可以減少門(mén)店的占用成本。

可謂是“一舉兩得”！

3、吸引新用戶(hù)的同時(shí)，激活老用戶(hù)

很多品牌都會(huì)掉入這樣的陷阱，那就是吸引新用戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，但是對(duì)于沉淀的老用戶(hù)，卻缺乏足夠的重視。

久而久之，老用戶(hù)便成為了“僵尸用戶(hù)”，散失了任何的價(jià)值。

麥當(dāng)勞通過(guò)“88會(huì)員節(jié)”既收獲了新粉絲，同時(shí)也促活了老用戶(hù)。

4、新品推廣的思路

通過(guò)“板燒堡”的優(yōu)惠力度，讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到了此次活動(dòng)的誠(chéng)意，因此很多消費(fèi)者會(huì)特別留意整個(gè)“88會(huì)員節(jié)”活動(dòng)。如此一來(lái)，麥當(dāng)勞只需要在長(zhǎng)達(dá)28天的活動(dòng)中，稍許加入幾款新品，就能夠獲得最大限度的曝光。

一舉帶動(dòng)新品的銷(xiāo)量。

作者：林川

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