【編者按】當(dāng)前，我國醫(yī)藥行業(yè)正處于多年未見之大變局，醫(yī)藥零售行業(yè)也處于深刻變革之中。本文通過研究醫(yī)藥零售消費(fèi)者畫像，挖掘消費(fèi)者健康需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

本文發(fā)于第一藥店財(cái)智；經(jīng)億歐大健康編輯，供行業(yè)人士參考。

消費(fèi)者畫像與行為分析

1、需求爆發(fā)、客群流失，品單價(jià)驅(qū)動(dòng)增長

隨著整體經(jīng)濟(jì)水平提升，國民健康消費(fèi)支出比例顯著提高，近5年，人均醫(yī)療消費(fèi)支出年復(fù)合增長率達(dá)12%，消費(fèi)者更加注重對(duì)自我保健和自我醫(yī)療的健康意識(shí)。

但在國民健康需求爆發(fā)的同時(shí)，零售藥店行業(yè)客流卻沒有顯著增長，甚至還面臨部分客群流失問題，客單量持續(xù)下滑。

那么，流失的客群流去哪了？

從外部渠道看，流失的顧客向多元化渠道分流：一部分處方藥患者向醫(yī)療機(jī)構(gòu)回流，這部分人主要受價(jià)格和專業(yè)服務(wù)因素影響，多為年紀(jì)較大的患者；另一部分非處方藥患者向電商渠道轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者在這個(gè)渠道可以享受更多的購藥便捷性和選擇多樣性。

2、消費(fèi)者以女性居多，注重產(chǎn)品的豐富性

消費(fèi)者健康需求的變化，最終反映在藥店消費(fèi)者畫像和購藥行為的變化上。

從消費(fèi)者固有屬性來看，藥店消費(fèi)者以女性居多，和2016年比較，呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷化和家庭滿巢為主的特征。

從消費(fèi)者需求和對(duì)藥店期望來看，消費(fèi)者比以往更加注重產(chǎn)品的豐富性，而購藥便捷性、藥店藥師服務(wù)專業(yè)性等需求依然是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。

從消費(fèi)者對(duì)藥店的選擇來看，受購藥便捷、可使用醫(yī)保卡、有價(jià)格優(yōu)惠、品種多樣等主要因素影響，消費(fèi)者大多會(huì)固定在2-3家藥店購藥。七成以上消費(fèi)者在“價(jià)差不高于掛號(hào)費(fèi)”的前提下，出于便利性、會(huì)員服務(wù)等因素，會(huì)選擇在藥店購藥。這也啟示藥店可以在保證一定價(jià)差的情況下，通過便利性、產(chǎn)品齊全性和會(huì)員服務(wù)來提升消費(fèi)者忠誠度。

3、聚焦核心品類和核心客群

為了迎接醫(yī)藥新零售的挑戰(zhàn)，藥店經(jīng)營者不僅要洞察和把握不同性別、年齡消費(fèi)者的健康需求差異，而且需聚焦核心品類和核心客群，通過優(yōu)化藥店資源配置和差異化策略，尋求生意爆發(fā)機(jī)會(huì)。

從藥店生意結(jié)構(gòu)來看，藥店75%的生意額來自于TOP10品類，其中TOP5品類貢獻(xiàn)了生意額的近50%。男性顧客購買心腦血管藥占比更高，女性顧客購買感冒和維礦類等常見病藥占比更高。

從藥店客群貢獻(xiàn)來看，男性和女性對(duì)藥店銷售額和客單量的貢獻(xiàn)基本接近；26-65歲人群是藥店的核心消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了藥店82%以上的業(yè)績。如果對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)一步聚焦，可以發(fā)現(xiàn)，46歲以上的中老年男性的客單價(jià)高，26-45歲的女性客單量占比高，36歲以下人群是未來高潛力人群。

從不同年齡段人群的健康需求來看，老年人群主流消費(fèi)品類為心腦血管、糖尿病用藥等慢病類產(chǎn)品；年輕主流人群消費(fèi)品類主要為感冒、維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品。

藥店的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

在藥店整體客單量下滑的情況下，如何鎖定高價(jià)值人群？如何調(diào)整經(jīng)營策略，更好的滿足客戶的需求？這是藥店的挑戰(zhàn)，也是極大機(jī)會(huì)。

具體要怎么做？結(jié)合核心客群的特征和需求，可以有如下相應(yīng)的經(jīng)營策略。

首先，聚焦46歲以上中老年男性客群，他們主要為自己購藥，偏好購買西藥/處方藥，更關(guān)心藥店是否可刷醫(yī)保以及品類是否齊全，主要消費(fèi)慢病品類藥，如心腦血管病、糖尿病等。

針對(duì)這部分高客單價(jià)客群，可以通過專業(yè)藥事服務(wù)，比如慢病管理，建立慢病會(huì)員服務(wù)體系，提供疾病科普教育服務(wù)，通過會(huì)員檔案，及時(shí)做好用藥指導(dǎo)和購藥提醒；同時(shí)舉辦中老年會(huì)員活動(dòng)提升高客單價(jià)人群對(duì)藥店的忠誠度和復(fù)購率。

其次，對(duì)于25-45歲中青年女性高頻人群，該群體承擔(dān)家庭主要購藥者角色，相對(duì)注重食療和鍛煉，更關(guān)心藥店品類是否齊全，主要消費(fèi)感冒類、皮膚類、兒童用藥、補(bǔ)益類藥品。

針對(duì)這部分高頻客群，可以通過專業(yè)化的健康和疾病解決方案建議，比如提供疾病解決方案，推薦聯(lián)合用藥；提供健康管理建議，搭配膳食營養(yǎng)、養(yǎng)生保健、疾病防治科普等產(chǎn)品和服務(wù)延伸，滿足高客單量人群家庭購藥需求，提升客單價(jià)和黏度。

最后，看高潛力群體36歲以下客群，他們的主流消費(fèi)品類為：感冒類、全省抗感染類等藥品。針對(duì)這部分客群，可以通過提供專業(yè)化藥學(xué)服務(wù)及更多樣化的健康管理服務(wù)，從“購藥”到“健康管理”，建立藥店與消費(fèi)者多價(jià)值連接，提高用戶滿意度，增強(qiáng)用戶黏性。

對(duì)行業(yè)的啟示

從整個(gè)醫(yī)療零售行業(yè)看，對(duì)于零售以及工業(yè)品牌，在醫(yī)藥新零售風(fēng)口期，率先洞察和把握消費(fèi)者需求，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”新零售體系，加快藥店轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)品牌資源整合，將有效提升藥店績效，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

1、人：“單品服務(wù)”向“單人服務(wù)”轉(zhuǎn)變

從消費(fèi)者出發(fā)，藥店要從“單品服務(wù)”向“單人服務(wù)”轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)于人，增強(qiáng)專業(yè)藥事服務(wù)，根據(jù)不同消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)，來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提供多樣化的健康管理服務(wù)，提高客戶黏性及客單量，帶動(dòng)門店客流及銷量。

2、貨：保障TOP10主流品類，豐富品種多樣性

根據(jù)“人”的需求定位，消費(fèi)者的自我藥療、家庭藥療及保健意識(shí)不斷提升，健康需求也在朝著多元化趨勢(shì)延伸?；谶@種變化，工業(yè)需要提供多樣化、前瞻性的品種，專業(yè)化的解決方案；藥店需要在保障TOP主流品類的同時(shí)，拓展其余產(chǎn)品，豐富品種多樣性。

3、場(chǎng)：創(chuàng)建多元化消費(fèi)場(chǎng)景

從場(chǎng)的角度，藥店要持續(xù)發(fā)揮便利性和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，滿足用戶對(duì)購買便利性的需求，通過融合線上線下渠道，創(chuàng)建多元化消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)，工業(yè)需配合這個(gè)需求，整合品牌資源，在特定消費(fèi)場(chǎng)景引流、教育和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌以及藥店的忠誠度、滿意度，進(jìn)一步提高客單量、客單價(jià)。