記者 | 周姝祺

在談到汽車公司時，消費(fèi)者通常能想到與之相提并論的是蘋果、沃爾瑪以及跨國石油公司這樣的龐然大物。與大多數(shù)直接接觸消費(fèi)者的行業(yè)相比，汽車公司因其龐大的銷售規(guī)模，在市場投入、人力資源和業(yè)務(wù)流程上本應(yīng)具備所有必要資源來規(guī)避品牌傳播中可能遇到的風(fēng)險，但近來連續(xù)曝光的汽車公司廣告侵權(quán)事件顯示，它們的管理還存在諸多疏漏，尤其是在營銷活動快速向線上轉(zhuǎn)移的背景之下。

無論是奧迪“小滿”廣告片、寶馬宣傳片，還是東風(fēng)本田在廣告中盜用他人的真實(shí)經(jīng)歷，都很難用廣告公司、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的錯誤或管理層的疏忽來掩蓋。對于一些公司來說，在營銷活動發(fā)布前召開專門的（通常也是冗長的）會議核查所有素材的版權(quán)來源是必備環(huán)節(jié)，遺憾的是在奧迪等事件中，這一重大責(zé)任似乎被轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商和文案創(chuàng)作者身上。

在接受界面新聞采訪時，廣東卓建律師事務(wù)所律師何美華表示汽車公司避免文案或創(chuàng)意侵權(quán)是可以做到的，但目前知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度還有不足，企業(yè)的投入和意識也不足。

“北大滿哥”在被奧迪與代理商文案抄襲后照常直播，他未回應(yīng)界面新聞關(guān)于是否起訴及意向和解金額的置評請求。

2019年知名短視頻媒體“一條”曾利用侵權(quán)內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳，法院最終判決一條科技道歉并賠償50萬元，這是當(dāng)時國內(nèi)首例短視頻侵權(quán)案。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧對界面新聞表示，奧迪這則廣告點(diǎn)擊量大、傳播范圍廣，會給公司帶來較大的潛在收益，因此侵權(quán)方或?qū)⒊惺芨哳~賠償。

何美華稱，此次奧迪涉嫌侵犯他人的改編權(quán)、復(fù)制權(quán)、署名權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和表演權(quán)。“奧迪作為廣告委托人需要承擔(dān)委托行為的法律后果，與作為實(shí)施主體的制作公司M&C Saatchi構(gòu)成了共同侵權(quán)行為。”

在責(zé)任劃分上，鄭寧認(rèn)為就目前披露信息來看廣告公司的責(zé)任更大?！皧W迪應(yīng)該會向廣告公司索賠，但不會對簿公堂，雙方私下和解的可能性更高?！?/p>

鄭寧認(rèn)為即使不苛求奧迪做到全網(wǎng)檢索一對一的版權(quán)確定，至少要拿到相關(guān)方出具的獨(dú)創(chuàng)性聲明，起到程序性審查義務(wù)。通常廣告行業(yè)里創(chuàng)意侵權(quán)在法律上比較難以鑒定，但著作權(quán)侵權(quán)是一個應(yīng)當(dāng)且容易避免的錯誤。規(guī)模較大的廣告公司內(nèi)部會有嚴(yán)格的風(fēng)控合規(guī)體系，廣告主內(nèi)部也應(yīng)該有一套合規(guī)審查流程。

奧迪的廣告侵權(quán)不是個例。就在事件發(fā)酵的第二天，英國創(chuàng)意廣告制作公司Stink Films發(fā)文譴責(zé)“小滿廣告”的導(dǎo)演在此前為寶馬拍攝的廣告片中同樣涉嫌抄襲。這則名為《良倉x全新BMW 8系》的廣告片在構(gòu)圖、分鏡、畫面上與國外藝術(shù)家SOHN的MV非常相似，后者正是由該公司制作。

目前Stink Films尚未和寶馬公司取得聯(lián)系，表示“保留進(jìn)一步追究法律責(zé)任的權(quán)利。”寶馬向界面新聞表示，內(nèi)部還在溝通，尚不能給出準(zhǔn)確回復(fù)。

同時間被質(zhì)疑抄襲的還有東風(fēng)本田的一則汽車廣告。成都遠(yuǎn)家品牌創(chuàng)始人寧遠(yuǎn)指責(zé)東風(fēng)本田旗下UR-V汽車廣告創(chuàng)意盜用了她的人生經(jīng)歷，將其和汽車品牌嫁接在一起。同時，廣告片取景地就在她的創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)場地，未經(jīng)允許不能商用。

該廣告短片的拍攝方成都汽湃智信文化傳播有限公司隨后發(fā)布公開道歉信，承認(rèn)在拍攝前后未告知寧遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)為商業(yè)拍攝，且拍攝內(nèi)容和寧遠(yuǎn)的經(jīng)歷雷同。而作為廣告委托人的東風(fēng)本田尚未回應(yīng)此事。

除了最近兩天集中被討論的這三起汽車廣告侵權(quán)案例，往前追溯也會發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)內(nèi)不少涉嫌廣告侵權(quán)的例子。比如2018年紅旗H5疑似抄襲寶馬2016發(fā)布的H5廣告，兩者在視覺效果上如出一轍；同年，梅賽德斯-奔馳客戶服務(wù)公眾號文章配圖被認(rèn)為抄襲凱迪拉克廣告圖，只在比例上進(jìn)行了裁剪；2020年，沃爾沃S60新車廣告疑似抄襲2018年雷諾Scenic廣告，兩者在主動剎車技術(shù)的表現(xiàn)手法上存在高度相似。

何美華認(rèn)為，汽車品牌和平臺方通常會選擇采用事后審查機(jī)制，在問題發(fā)生以后進(jìn)行整改道歉，消除影響。而更為有效的監(jiān)管方式是過程管控，它要求企業(yè)介入到整個創(chuàng)作過程中，并對于每個創(chuàng)意源頭的來龍去脈掌握透徹。“從過程進(jìn)行管控是有據(jù)可循，能夠解決99%的問題。”

另外，受疫情反復(fù)影響，汽車公司線下常用的車展推廣和戶外廣告牌等方式都無法進(jìn)行，只能轉(zhuǎn)移到線上營銷。但是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)容抄襲現(xiàn)象普遍存在，很容易就涉及侵權(quán)問題。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對界面新聞表示，在營銷費(fèi)用有限的情況下，汽車公司還偏好花高價請網(wǎng)紅明星引流，導(dǎo)致在文案和策劃方面預(yù)算很低。

相較之下，新能源汽車公司更傾向于將錢投入到研發(fā)上，在廣告投入上比重不高。英國數(shù)字媒體公司Finixio Ltd一項(xiàng)調(diào)研顯示，特斯拉在每輛車上的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)汽車制造商，廣告費(fèi)用卻投入最少。

一家新勢力汽車公司營銷部門員工告訴界面新聞， 造車新勢力（相較傳統(tǒng)汽車公司）在電視廣告和線上互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的投放并不多。這種廣告形式更傾向于傳遞品牌價值和形象，而新勢力們更在乎實(shí)際轉(zhuǎn)化率?！拔覀兊膹V告投放不是為了品牌曝光，而是收集潛在客戶信息，將其轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷量?！?/p>

兩者在營銷策略上也有所不同。傳統(tǒng)汽車品牌、豪華品牌有更多市場營銷的預(yù)算，當(dāng)產(chǎn)品無法與競爭對手拉開明顯差距時，傳遞品牌價值和調(diào)性有時也是觸達(dá)消費(fèi)者的一種有效方式；新興汽車公司處于起步階段，需要集中資源關(guān)注核心的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，市場投入更多要為銷量服務(wù)。

與其將資金投入到廣告中，新勢力企業(yè)更青睞塑造創(chuàng)始人和品牌之間的強(qiáng)綁定關(guān)系，由創(chuàng)始人親自講述品牌故事。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小米雷軍、百度李彥宏，到造車新勢力的蔚來李斌、理想李想，創(chuàng)始人也形成了專屬的粉絲群體?！八麄儗ζ放评斫飧羁?，傳遞的信息更有內(nèi)容”。

奧迪此次事件風(fēng)波或許會讓汽車公司意識到前期審核成本投入的重要性，侵權(quán)事件會給品牌造成巨大聲譽(yù)影響，即便轉(zhuǎn)嫁給廣告制作方，長期影響恐怕仍難以消除。

（實(shí)習(xí)生劉爽、石王君雨、張洺瑞對本文亦有貢獻(xiàn)）

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網(wǎng)址: 連續(xù)三家汽車公司涉廣告侵權(quán)，為何說它們本應(yīng)該并且可以規(guī)避這類風(fēng)險 http://m.u1s5d6.cn/newsview561628.html