快速出海和持續(xù)擴(kuò)張，蜜雪為什么能屢屢踩準(zhǔn)成功點(diǎn)？

文｜葉晨

在生日當(dāng)天，包下整個(gè)門(mén)店，邀請(qǐng)好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已經(jīng)成了東南亞年輕人的新型“社交貨幣”。

而且這種火爆的“民間熱度”，還在隨著蜜雪冰城在東南亞的擴(kuò)張，繼續(xù)上漲。不久前，印尼最大的英文日?qǐng)?bào)《雅加達(dá)郵報(bào)》報(bào)道了東南亞流行的一個(gè)段子，大意是，“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸鞎?huì)變成一家新的蜜雪冰城門(mén)店?！?/p>

無(wú)處不在、密集出現(xiàn)的蜜雪冰城門(mén)店，甚至被網(wǎng)友做成了梗圖。

在這背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在海外開(kāi)店狂奔的驅(qū)動(dòng)引擎。

去年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亞兩國(guó)，分別開(kāi)店約1300家和約2300家，合計(jì)門(mén)店數(shù)在3600家左右。

到了今年9月，贏商網(wǎng)關(guān)于出海茶飲品牌的調(diào)研顯示，蜜雪冰城已在海外開(kāi)出近5000家門(mén)店。

不到一年，再開(kāi)千家門(mén)店，蜜雪冰城在東南亞布局的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于霸王茶姬（目前海外市場(chǎng)超100家門(mén)店，主要集中在亞洲）、喜茶（亞洲海外市場(chǎng)約17家門(mén)店）。今年年初，窄門(mén)餐眼發(fā)布全球連鎖餐飲品牌門(mén)店數(shù)Top100榜單，蜜雪冰城憑借約36200家全球門(mén)店，超越肯德基位列第四，僅次于麥當(dāng)勞、星巴克、賽百味。

然而，狂奔不等于裸奔——連鎖餐飲的出海，不僅是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的極高考驗(yàn)，更是對(duì)背后供應(yīng)鏈與大規(guī)模市場(chǎng)的一次重做。蜜雪冰城需要做的，恰好是美式快餐在1950年至1970年的“黃金20年”做成的三件事：

滿足大范圍連鎖門(mén)店所依賴的交通和物流基建條件；

實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻；

建立開(kāi)發(fā)和打造品牌形象、價(jià)格體系統(tǒng)一的大市場(chǎng)。

從2018年在越南開(kāi)出第一家門(mén)店，到現(xiàn)在逼近5000家規(guī)模，蜜雪冰城的出海為什么能跑在其他餐飲品牌的前頭，又為什么能在短短五年內(nèi)做成這三件事？

站在“OV系”經(jīng)銷(xiāo)商的肩膀上火速開(kāi)店

2020年，蜜雪冰城在印尼萬(wàn)隆開(kāi)出第一家門(mén)店，此時(shí)距離品牌在越南開(kāi)出海外首店過(guò)去了2年；可是到了2022年3月，蜜雪冰城披露的招股書(shū)卻顯示，其在越南的門(mén)店數(shù)量為249家，印尼則達(dá)到了317家，印尼市場(chǎng)完成了對(duì)越南市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)反超。

誠(chéng)然，越南市場(chǎng)的兩年摸索期，讓蜜雪冰城對(duì)東南亞市場(chǎng)的人力成本、消費(fèi)層級(jí)有了更深的認(rèn)知，在東南亞市場(chǎng)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)方法上也積累了經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)，蜜雪冰城在東南亞的投資仍保持著相對(duì)審慎的態(tài)度。

人生地不熟的蜜雪冰城，巧妙地找到了另一條低成本擴(kuò)張的路，即依靠進(jìn)駐更早、本土化更高的“大腿”，從而找到愿意用真金白銀加盟的經(jīng)銷(xiāo)商。

扮演這一關(guān)鍵角色的，正是脫胎于步步高架構(gòu)、當(dāng)時(shí)在印尼手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起的OV系（OPPO和vivo）。一份報(bào)告顯示，?2020年印尼手機(jī)市場(chǎng)，vivo以27.4%的市場(chǎng)份額位居第一，OPPO以22.8%的市場(chǎng)份額排名第二。

高市占率的背后，是配套齊全的門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商和物流布局。以O(shè)PPO為例，公開(kāi)報(bào)道顯示，品牌于2013年進(jìn)入印尼市場(chǎng)，至2019年OPPO公布的數(shù)據(jù)顯示，其在當(dāng)?shù)匾验_(kāi)出約2.7萬(wàn)家零售店。

蜜雪冰城看重了依托零售與經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店快速布局線下的速度。零售店邊上開(kāi)飲品店，甚至零售店內(nèi)部騰出空間給到飲品吧臺(tái)和餐區(qū)，手上有資金的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商們同時(shí)經(jīng)營(yíng)茶飲店，第一批門(mén)店得以快速鋪開(kāi)，這也成為了蜜雪冰城在印尼初期實(shí)現(xiàn)品牌高速擴(kuò)張的秘訣。

OV系及其手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，則看重了本地投資收益的第二曲線。在東南亞開(kāi)奶茶店，至今仍存在藍(lán)海，當(dāng)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)卷生卷死的當(dāng)下，有加盟商曾向媒體表示，印尼當(dāng)?shù)胤孔馑讲桓?，人工費(fèi)用遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，但門(mén)店的營(yíng)業(yè)額普遍更高，生意最好的門(mén)店開(kāi)業(yè)90天左右即可回本。

FBIF 2024食品飲創(chuàng)新渠道創(chuàng)新分論壇上，Lazada食品飲料保健品品類(lèi)出海負(fù)責(zé)人Maria Yang也表示，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者平均年齡只有29歲，且整體市場(chǎng)規(guī)模比較大，2023年?yáng)|南亞整體線上線下零售規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億美元 。此外，東南亞的新茶飲仍屬于舶來(lái)品，在消費(fèi)者印象中，新茶飲是相對(duì)高端的品類(lèi)，從而被動(dòng)搭配上了社交娛樂(lè)、新品種草等屬性，市場(chǎng)變現(xiàn)能力更快更強(qiáng)。

在利益的雙向奔赴下，OV系為蜜雪冰城的初期出海提供了包括直接出資加盟、優(yōu)質(zhì)門(mén)店選址等助力，使得蜜雪冰城站在經(jīng)銷(xiāo)商體系的肩膀上，迅速搭建強(qiáng)大的加盟商體系。

此外，餐飲行業(yè)的快速擴(kuò)張，還依賴于物流基建條件。在此基礎(chǔ)上，同樣與OV系關(guān)系緊密的J&T Express極兔速遞，作為印尼市場(chǎng)最大的快遞公司，承擔(dān)了蜜雪冰城出海初期的大量物流工作。

回到開(kāi)頭那個(gè)場(chǎng)景。相比于印尼市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)OV系在越南市場(chǎng)的格局優(yōu)勢(shì)則稍稍會(huì)弱一些，OPPO和vivo雖然在當(dāng)?shù)夭季滞瑯訌?qiáng)勢(shì)，但始終還有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕，且在2024年以前，三星長(zhǎng)期占據(jù)著當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市占率第一的寶座。這也解釋了2022年報(bào)告中印尼市場(chǎng)門(mén)店數(shù)反超越南市場(chǎng)那一幕的深層原因。

不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，OV系在東南亞強(qiáng)勢(shì)，再加上共同的利益蛋糕，一定程度上是蜜雪冰城5年開(kāi)5000家海外門(mén)店快速擴(kuò)張的基石。

出海就要“再做一遍”供應(yīng)鏈

今年4月30日，隨著一聲?shū)Q笛，首列中老泰馬（成都——巴生）全鐵快速貨運(yùn)列車(chē)正式發(fā)車(chē)，標(biāo)志著成都繼老撾、泰國(guó)之后，中國(guó)再次向東南亞的馬來(lái)西亞延伸出了一條重要的貿(mào)易線。

這條鐵路新線路的開(kāi)辟，和蜜雪冰城有什么關(guān)系？

不妨把時(shí)間回溯一年。2023年6月，經(jīng)過(guò)兩年的籌備和建設(shè)，蜜雪冰城智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目（下文簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城亞洲總部”）開(kāi)園。其中，二期是倉(cāng)儲(chǔ)物流區(qū)域，坐擁蜜雪冰城集團(tuán)的首座常溫和低溫立體庫(kù)，存儲(chǔ)總量達(dá)50萬(wàn)箱，足以承接上游工廠原料存儲(chǔ)、西南地區(qū)及東南亞市場(chǎng)門(mén)店落地配送和省級(jí)倉(cāng)調(diào)撥等業(yè)務(wù)。按照該企業(yè)官方的說(shuō)法，該倉(cāng)庫(kù)能滿足超6000家門(mén)店業(yè)務(wù)需求，極大地加強(qiáng)了企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。

此時(shí)，蜜雪冰城在四川、重慶、貴州、云南等地的門(mén)店數(shù)量，大概有2150家左右（據(jù)窄門(mén)餐眼2022年度、2023年度品牌新開(kāi)店數(shù)統(tǒng)計(jì)）。

考慮到品牌在中國(guó)西南市場(chǎng)的開(kāi)店速度正在放慢，新開(kāi)的蜜雪冰城亞洲總部剩余的近4000家門(mén)店供應(yīng)能力，劍指的就是泰國(guó)、馬來(lái)西亞等地市場(chǎng)。

而今，中老泰馬全鐵快速貨運(yùn)線路開(kāi)通，蜜雪冰城提前數(shù)年布局亞洲總部的規(guī)劃也浮現(xiàn)——進(jìn)一步加強(qiáng)甚至重做東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系。

這是蜜雪冰城出海過(guò)程中，關(guān)鍵性的第二步。

連鎖茶飲品牌保增長(zhǎng)、保增速的前兩大秘訣，就是滿足大范圍連鎖門(mén)店所依賴的交通和物流基建條件，以及實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻。這兩點(diǎn)，實(shí)際都需要依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

重視供應(yīng)鏈，也貫穿了蜜雪冰城的發(fā)家史。2012年，品牌建立了中央工廠，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)，目的是保證質(zhì)量、控制成本；2014年建立焦作物流園，成為全行業(yè)第一家免物流費(fèi)的品牌，如今被視為蜜雪冰城全國(guó)化戰(zhàn)略布局的開(kāi)端。

在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城同樣重做了一遍供應(yīng)鏈。

其間最重要的原因是，此前靠OV系開(kāi)店的確解決初期布局的“速率”“資金”“知名度”等短平快問(wèn)題，但事實(shí)上蜜雪冰城東南亞的供應(yīng)鏈在2018年到2022年期間，相對(duì)并不具備太大的優(yōu)勢(shì)。

自建西南供應(yīng)鏈，倚靠新的鐵路運(yùn)輸線，補(bǔ)足后續(xù)發(fā)力的短板，為蜜雪冰城在東南亞整套運(yùn)營(yíng)體系能夠持續(xù)滿足大范圍開(kāi)店、本地標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，提供了保障。

當(dāng)然，蜜雪冰城大刀闊斧提升東南亞的供應(yīng)鏈能力，或許還有一個(gè)小小的隱形原因——昔日“一起甜蜜蜜”的伙伴，也開(kāi)始進(jìn)駐東南亞線下連鎖餐飲市場(chǎng)。

2022年8月，一個(gè)叫Tomoro Coffee的品牌創(chuàng)立，憑借著折合人民幣約13元/杯的創(chuàng)新咖啡，2年間擴(kuò)店600余家，一躍成為印尼市場(chǎng)咖啡市場(chǎng)排名第二的品牌。

而Tomoro Coffee的創(chuàng)始人，是2016年以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入極兔速遞的袁幸偉。這個(gè)同樣是OV系出身的創(chuàng)業(yè)者，在東南亞孵化了一個(gè)新品牌。

以國(guó)內(nèi)視角來(lái)看，原本蜜雪冰城發(fā)力的冷飲、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在同一賽道，但是東南亞的情況略有不同。

首先，飲品口味方面，以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者，普遍青睞于糖帶來(lái)的甜蜜口感與獨(dú)特風(fēng)味，吃甜食在某些當(dāng)?shù)匚幕斜灰暈橐环N慶祝方式?。因此他們對(duì)甜咖啡有著強(qiáng)烈偏好，這一點(diǎn)和奶茶有所重合。

其次，東南亞原先線下連鎖餐飲品牌化的程度較低，對(duì)新茶飲、創(chuàng)新咖啡的概念沒(méi)有那么清晰，人群相對(duì)雜糅，只是都偏向于年輕人消費(fèi)群體；在價(jià)格方面，無(wú)論是蜜雪冰城還是其他品牌，其價(jià)格區(qū)間又相對(duì)集中，比如馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)三國(guó)對(duì)于線下飲品的定價(jià)接近，主流價(jià)格都在1美元至2美元間，幾乎必然存在同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。

做好供應(yīng)鏈，亦是蜜雪冰城避免其他茶飲品牌攻入核心腹地的一道護(hù)城河。

從2024年蜜雪冰城在泰國(guó)、馬來(lái)西亞等地的快速發(fā)力來(lái)看，告別初期擴(kuò)張后，品牌已在東南亞打出了一定的知名度，對(duì)OV系經(jīng)銷(xiāo)商布局模式的依賴度開(kāi)始下降。有泰國(guó)的加盟商曾向媒體表示，現(xiàn)在蜜雪冰城在泰國(guó)的開(kāi)店選址比較嚴(yán)格，需要自行選址后、反饋給蜜雪冰城總部審核再做確定。即便如此，很多加盟商仍然對(duì)開(kāi)店充滿信心，不少加盟商表示，開(kāi)店“毛利率可能在25%-33%之間”。

接下來(lái)，走上正向循環(huán)的蜜雪冰城，很可能將獨(dú)自面對(duì)一個(gè)體量大、人口大的東南亞市場(chǎng)，而基于當(dāng)?shù)叵鄬?duì)復(fù)雜的文化、消費(fèi)、收入環(huán)境，“開(kāi)發(fā)和打造品牌形象、價(jià)格體系統(tǒng)一的大市場(chǎng)”，會(huì)是這家連鎖餐飲品牌的下一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

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