案例拆解 | 薄荷健康用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解

編輯導(dǎo)語(yǔ)：薄荷健康是一款專(zhuān)注于食物、營(yíng)養(yǎng)和飲食領(lǐng)域的APP，本文作者將為大家一步步拆解這款產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)體系，并據(jù)此提出了產(chǎn)品優(yōu)化的建議，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

本周給大家?guī)?lái)第19個(gè)App的用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解——薄荷健康。

一、產(chǎn)品基本情況介紹

1. 產(chǎn)品名稱(chēng)

薄荷健康

2. 基本情況

薄荷健康是一款專(zhuān)注于食物、營(yíng)養(yǎng)和飲食領(lǐng)域，提供包括APP、健康食品、訂閱制會(huì)員服務(wù)、健康內(nèi)容等在內(nèi)的提供綜合解決方案的APP。

二、產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯梳理

1. 產(chǎn)品的核心價(jià)值以及用戶需求是什么

核心價(jià)值：提倡健康飲食，提供健康飲食方法及工具。

用戶需求：維持健康，減重，防控慢性病，各個(gè)特殊時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充（如孕期營(yíng)養(yǎng)）。

2. 產(chǎn)品用戶畫(huà)像

3. 產(chǎn)品的商業(yè)模式

通過(guò)提供免費(fèi)的食譜庫(kù)、食物營(yíng)養(yǎng)庫(kù)、記錄飲食分析等引導(dǎo)用戶通過(guò)薄荷健康自營(yíng)商城購(gòu)買(mǎi)商品，和發(fā)展為薄荷健康的會(huì)員。通過(guò)社區(qū)活動(dòng)、社群活動(dòng)、直播活動(dòng)多方位帶貨自營(yíng)商城的產(chǎn)品，并為用戶升級(jí)會(huì)員設(shè)計(jì)了優(yōu)惠方案和福利活動(dòng)。

4. 產(chǎn)品內(nèi)部有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

在健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)有深厚的基礎(chǔ)，有自己的食物數(shù)據(jù)庫(kù)、食譜數(shù)據(jù)庫(kù)。注冊(cè)用戶6000萬(wàn)，日活200萬(wàn)，用戶不少且都比較精準(zhǔn)。有自己的自營(yíng)商城，有完善自有生態(tài)系統(tǒng)，形成商業(yè)閉環(huán)。

5. 和行業(yè)頭部競(jìng)品相比，它有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

在競(jìng)品中比較偏重于營(yíng)養(yǎng)配餐方向，在這個(gè)方向的優(yōu)勢(shì)明顯高于競(jìng)品。薄荷健康有設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的飲食記錄分析工具，這對(duì)于提升用戶留存具有很大的優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)相對(duì)薄弱。用戶活躍度相對(duì)較低。產(chǎn)品門(mén)檻較高。

三、用戶運(yùn)營(yíng)策略

1. 用戶增長(zhǎng)

（1） 用戶增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)是什么

北極星指標(biāo)：提高自營(yíng)商城訂單數(shù)，提高付費(fèi)會(huì)員數(shù)。

（2） 有效的渠道

品牌渠道：小紅書(shū)、微信視頻號(hào)。

銷(xiāo)售渠道：抖音、淘寶、小紅書(shū)。

（3） 重點(diǎn)拆解：小紅書(shū)

他們?yōu)槭裁催x擇了這個(gè)渠道：

展現(xiàn)模式：小紅書(shū)可以選擇圖文或者視頻的方式展現(xiàn)給用戶，選擇更多元用戶屬性：小紅書(shū)是生活種草平臺(tái)，里面都是展現(xiàn)自己各種生活方式的人群，與薄荷健康的屬性很匹配，可以通過(guò)傳播營(yíng)養(yǎng)知識(shí)種草自營(yíng)產(chǎn)品提升品牌曝光率用戶轉(zhuǎn)化：可以直接掛商品，銷(xiāo)售自有品牌商品

抓手：他們是如何設(shè)計(jì)內(nèi)容+鉤子或者活動(dòng)的活動(dòng)？

內(nèi)容：

薄荷健康在小紅書(shū)的定位主要是代餐品牌，對(duì)于內(nèi)容的規(guī)劃，主要是以下5個(gè)方面：

招募發(fā)現(xiàn)官/體驗(yàn)官，通過(guò)平凡普通的用戶探討對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的解讀。（圖文）種草自營(yíng)商品，21天生活全餐宣傳。（圖文+視頻）健康、營(yíng)養(yǎng)、減重等知識(shí)傳播。（視頻）減重案例。(圖文）短期活動(dòng)宣傳。（圖文）

其中種草商品占比較大，應(yīng)該與賬號(hào)定位有關(guān)。

鉤子：

參與體驗(yàn)官，抽送一位價(jià)值1999元的薄荷生活全餐21日餐2022版。一起來(lái)提名21天餐里你最?lèi)?ài)的單品。無(wú)鉤子無(wú)鉤子參加短期活動(dòng)，抽送一位價(jià)值1999元的薄荷生活全餐21日餐2022版

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

薄荷健康在小紅書(shū)這個(gè)渠道主要做銷(xiāo)售渠道，主打商品21天生活全餐，單價(jià)1270元。

優(yōu)點(diǎn)：

可以打造在用戶心中的高端形象。篩選出精準(zhǔn)用戶。

缺點(diǎn)：

門(mén)檻比較高，轉(zhuǎn)化率會(huì)比較低。與自有APP銜接不夠絲滑。

2. 金幣體系

（1）明確金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

提高付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)和提高訂單數(shù)

（2）金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力拆解

1）成就：設(shè)置了LV1、LV2、LV3、LV4四個(gè)等級(jí)，給用戶身份上的成就感

2）價(jià)值感：會(huì)員積分不易獲取，只有通過(guò)消費(fèi)，才可以獲取到積分

3）擁有：可以用積分兌換超級(jí)會(huì)員權(quán)益

（3）和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作梳理和拆解

1）關(guān)鍵動(dòng)作行為拆解

2）關(guān)鍵動(dòng)作對(duì)于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有什么促進(jìn)作用

3）關(guān)鍵動(dòng)作行為定價(jià)

無(wú)其他激勵(lì)動(dòng)作，故測(cè)算積分成本為：

100積分可兌換一張?jiān)驴ǎ瑑r(jià)值18元，相當(dāng)于1積分=0.18元1000積分可兌換一張季卡，價(jià)值45元，相當(dāng)于1積分=0.045元4000積分可兌換一張年卡，價(jià)值128元，相當(dāng)于1積分=0.032元

4）金幣體系的獲取和消耗規(guī)則

金幣的獲取規(guī)則：

LV1消費(fèi)1元得1積分LV2消費(fèi)1元得1.2積分LV3消費(fèi)1元得1.5積分LV4消費(fèi)1元得1.8積分

金幣的消耗規(guī)則：

①可兌換超級(jí)會(huì)員權(quán)益100積分可兌換月卡1000積分可兌換季卡4000積分可兌換年卡

金幣的有效期，為什么是這樣設(shè)計(jì)：

當(dāng)年（1月1日至12月31日）取得的積分，將于次年4月1日0時(shí)定時(shí)清零。

為了使用戶及時(shí)使用自己的積分，提升用戶活躍。

3. 成長(zhǎng)體系

（1）成長(zhǎng)體系的底層邏輯

鼓勵(lì)用戶在自營(yíng)商城消費(fèi)，或成為付費(fèi)會(huì)員.

（2）成長(zhǎng)值和成本核算

為什么xx等級(jí)的分值是xx分，是如何計(jì)算出來(lái)的?

每一個(gè)等級(jí)的權(quán)益是如何設(shè)計(jì)的，為什么是這些權(quán)益，每個(gè)等級(jí)的成本的成本大概是多少?

薄荷健康的會(huì)員體系比較簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有設(shè)置成長(zhǎng)值，直接以累計(jì)消費(fèi)金額為劃分：

LV1 0≤累計(jì)購(gòu)物金額＜99元LV2 99≤累計(jì)購(gòu)物金額＜499元LV3 499≤累計(jì)購(gòu)物金額＜999元LV4 ≥999元 累計(jì)購(gòu)物金額≥999元

積分兌換規(guī)則也很簡(jiǎn)單：

100積分兌換月卡會(huì)員1000積分兌換季卡會(huì)員4000積分兌換年卡會(huì)員

所以直接用積分對(duì)應(yīng)的會(huì)員價(jià)值除以積分?jǐn)?shù)得到1積分的成本，再乘以用戶消費(fèi)相應(yīng)金額后獲取的積分?jǐn)?shù)，即可得到成本。

（3）成長(zhǎng)體系的時(shí)效性，為什么是這個(gè)時(shí)效性？

會(huì)員體系規(guī)定按照累計(jì)金額進(jìn)行會(huì)員升級(jí)或降級(jí)，但是如果根據(jù)累計(jì)金額的話，用戶消費(fèi)的累計(jì)金額是不會(huì)減少的，只會(huì)增加，所以可以說(shuō)這個(gè)成長(zhǎng)體系中，用戶升級(jí)到某個(gè)等級(jí)的會(huì)員后，就會(huì)永久在這個(gè)等級(jí)里，并不會(huì)降級(jí)。

（4）成長(zhǎng)體系感知拆解

1）用戶在哪能感知到成長(zhǎng)體系？

2）是如何讓用戶感知到的？

3）是否在產(chǎn)品的主流程中有所體現(xiàn)

沒(méi)有在主流程中有所體現(xiàn)。

4）升級(jí)/降級(jí)的感知

我目前不是薄荷健康的付費(fèi)用戶，不確定升級(jí)的感知，但按照這個(gè)體系的規(guī)定，用戶對(duì)于降級(jí)的感知是沒(méi)有的。猜測(cè)升級(jí)的感知也不會(huì)很強(qiáng)烈。

4. 變現(xiàn)模式

（1）該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

變現(xiàn)類(lèi)型，每類(lèi)變現(xiàn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和定價(jià)。

思考：

為什么做這個(gè)產(chǎn)品，解決了什么用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求？為什么這么定價(jià)，其他同類(lèi)產(chǎn)品如何定價(jià)？

（2）變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的拆解

選1-2個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品詳細(xì)拆解其提升客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)的方式。

變現(xiàn)產(chǎn)品：自營(yíng)商城產(chǎn)品-薄荷生活全餐? 21天餐2022版（BMI）＞24*新包裝

【客單價(jià)】

分兩個(gè)價(jià)格：

（1）1990元

【APP專(zhuān)享BMI-24】返108元無(wú)門(mén)檻券*12張（贈(zèng)小基塑+黑綠咖啡液）【APP專(zhuān)享BMI-28】返108元無(wú)門(mén)檻券*12張（贈(zèng)小基塑+黑綠咖啡液）BMI-24*贈(zèng)小圓片+睡前飲+小纖君BMI-28*贈(zèng)小圓片+睡前飲+小纖君BMI-24*贈(zèng)奶昔+膳食纖維+小纖君BMI-28*贈(zèng)奶昔+膳食纖維+小纖君

（2）2190元

BMI-24+7天*贈(zèng)小圓片+睡前飲+小纖君BMI-28+7天*贈(zèng)小圓片+睡前飲+小纖君BMI-24+7天*贈(zèng)奶昔+膳食纖維+小纖君BMI-28+7天*贈(zèng)奶昔+膳食纖維+小纖君

提升客單價(jià)：

1）捆綁銷(xiāo)售或關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

可以設(shè)置客單價(jià)再高一些，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品就贈(zèng)送超級(jí)會(huì)員?；蛸?gòu)買(mǎi)超級(jí)會(huì)員后針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品設(shè)置優(yōu)惠券贈(zèng)送。與其他商品捆綁或關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。這一點(diǎn)該產(chǎn)品已經(jīng)在做了。

2）滿減策略

可以在設(shè)置自營(yíng)商城滿減券時(shí)，設(shè)置幾個(gè)大額滿減的，比本產(chǎn)品客單價(jià)高一點(diǎn)，如滿2199減100，滿2399減150等。

3）花心思的設(shè)計(jì)

可以根據(jù)節(jié)日設(shè)計(jì)不同的主題包裝，給用戶超值的體驗(yàn)感。

【轉(zhuǎn)化率】

1）優(yōu)化用戶購(gòu)買(mǎi)路徑

目前點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品界面，對(duì)于產(chǎn)品分類(lèi)并不是很清晰，梳理之后才比較清晰，可以將產(chǎn)品的品類(lèi)分類(lèi)描述得更清晰一些。如區(qū)分價(jià)格的要素是天數(shù)，可以在不同單價(jià)的產(chǎn)品前加上【21天】【21+7天】，用戶一看就明白，減少思考時(shí)間。

2）營(yíng)銷(xiāo)策略刺激

利用滿減策略和捆綁銷(xiāo)售/關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售策略刺激用戶下單，可以放大這些宣傳信息，如在首頁(yè)展示。

【復(fù)購(gòu)率】

1）用戶分層

已經(jīng)付費(fèi)的用戶，如付費(fèi)會(huì)員或付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶，是更有潛力更有購(gòu)買(mǎi)力的用戶，可以更多地推送本產(chǎn)品相關(guān)信息給他們。反過(guò)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)了本產(chǎn)品也更有可能購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

2）促消耗

安排營(yíng)養(yǎng)師，跟進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用。

3）老用戶專(zhuān)屬

已購(gòu)買(mǎi)過(guò)本產(chǎn)品的用戶可9折續(xù)費(fèi)。

5. 會(huì)員變現(xiàn)模式

（1）付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)

受眾和目標(biāo)：

定位：營(yíng)養(yǎng)師知識(shí)權(quán)益+商城尊享權(quán)益，高價(jià)值高頻次用戶.

目標(biāo)：提升用戶活躍度、粘性和留存，提高訂單數(shù)、利潤(rùn)。

（2）定價(jià)和權(quán)益設(shè)計(jì)

（3）核心功能梳理

（4）成本和定價(jià)

成本：

會(huì)員卡的成本=主權(quán)益1的成本*使用率+主權(quán)益2的成本*使用率假設(shè)主權(quán)益1成本為80，使用率為70%，主權(quán)益2成本為70，使用率60%，成本=80*70%+70*50=98元

定價(jià)：

一般來(lái)說(shuō)，要保留30%以上的利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較長(zhǎng)久可行的。故定價(jià)：98*1.3=127.4元最終定價(jià)128元

（5）會(huì)員周期設(shè)計(jì)

薄荷健康的產(chǎn)品結(jié)合了使用頻率高客單價(jià)低，使用頻率低客單價(jià)高，故設(shè)計(jì)了年卡/季卡/月卡三種類(lèi)型：

月卡：18元季卡：45元年卡：128元

直接訂閱年卡不僅有會(huì)員權(quán)益，還有物質(zhì)激勵(lì)，是比較劃算的。界面也只給年卡體現(xiàn)了優(yōu)惠，月卡和季卡都沒(méi)有直觀顯示折扣。

沒(méi)有連續(xù)包月設(shè)計(jì)，建議可以加上首次優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)+連續(xù)包月設(shè)計(jì)，以提升用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員數(shù)和持續(xù)使用率。

（6）付費(fèi)會(huì)員的售賣(mài)

1）售賣(mài)的場(chǎng)景和手段

搭建售賣(mài)落地頁(yè)：無(wú)

和產(chǎn)品核心的主流程結(jié)合：

會(huì)有顯示需要超級(jí)會(huì)員專(zhuān)享的部分

會(huì)員權(quán)益是穿插在各個(gè)場(chǎng)景中的。

2）會(huì)員促銷(xiāo)

年卡會(huì)員送實(shí)物禮品：

智能藍(lán)牙體脂稱(chēng)或一周工作日午餐送聯(lián)合會(huì)員：網(wǎng)易嚴(yán)選、QQ閱讀、百度文庫(kù)

3）續(xù)費(fèi)

無(wú)政策，或正式會(huì)員才可以看到續(xù)費(fèi)政策。

建議：設(shè)置一個(gè)連續(xù)包月；年卡續(xù)費(fèi)折扣優(yōu)惠。

（3）付費(fèi)會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)

1）付費(fèi)會(huì)員與成長(zhǎng)體系會(huì)員的聯(lián)合

付費(fèi)超級(jí)會(huì)員可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)商城商品，購(gòu)買(mǎi)商品后可以獲得積分，根據(jù)消費(fèi)金額的累計(jì)，可成長(zhǎng)為L(zhǎng)V1、LV2、LV3、LV4的成長(zhǎng)普通會(huì)員，對(duì)應(yīng)消費(fèi)1元可獲得積分1/1.2/1.5/1.8，積分可以?xún)稉Q付費(fèi)超級(jí)會(huì)員。

2）會(huì)員日刺激用戶消費(fèi)

薄荷健康設(shè)置了每周三為超級(jí)會(huì)員日，可以享受額外贈(zèng)品，以刺激用戶消費(fèi)。

3）會(huì)員優(yōu)惠券

每月可領(lǐng)3張優(yōu)惠券，當(dāng)月有效

4）會(huì)員免費(fèi)零食

每月可領(lǐng)2分免費(fèi)零食，訂單滿0.1元可隨單贈(zèng)送，刺激用戶消費(fèi)。

5）會(huì)員優(yōu)惠價(jià)

人氣商品有專(zhuān)屬會(huì)員價(jià)格。

四、總結(jié)

1. 在用戶增長(zhǎng)渠道拉新方面

我發(fā)現(xiàn)確定一個(gè)北極星指標(biāo)很重要，渠道宣傳的賬號(hào)定位和內(nèi)容設(shè)計(jì)如果可以緊扣北極星指標(biāo)，在兼顧其他指標(biāo)，整個(gè)鏈路會(huì)變得更清晰。

轉(zhuǎn)化的門(mén)檻不宜太高，在用戶初次接觸到產(chǎn)品時(shí)，門(mén)檻過(guò)高對(duì)轉(zhuǎn)化很不利。

內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，不管是什么內(nèi)容，最好設(shè)一個(gè)自然過(guò)渡的鉤子，最好與1中的北極星指標(biāo)相關(guān)聯(lián)。

2. 在金幣體系方面

感覺(jué)薄荷健康的這個(gè)積分體系有點(diǎn)像亞朵這種連鎖酒店或者購(gòu)物平臺(tái)，像京東的京豆那樣的體系，就是只有消費(fèi)了，才有積分。

但是它并不是一個(gè)純購(gòu)物平臺(tái)。

另外它的積分兌換的規(guī)則并沒(méi)有很完善，只有設(shè)置兌換會(huì)員的通道，沒(méi)有商品相應(yīng)比例的積分兌換，這個(gè)并不利于促進(jìn)消費(fèi)。但他們又想讓用戶消費(fèi)，這個(gè)閉環(huán)并不完整。

3. 在成長(zhǎng)體系方面

如果是我的產(chǎn)品，

（1）我會(huì)先把升降級(jí)規(guī)則更改一下

如果以促進(jìn)用戶活躍消費(fèi)，提高訂單量為目標(biāo)，我會(huì)把升降級(jí)規(guī)則改為按月或按季度或按年度消費(fèi)累計(jì)，根據(jù)具體的時(shí)間區(qū)間調(diào)整消費(fèi)金額的要求。

（2）提高用戶的升降級(jí)感知度

升降級(jí)時(shí)要有一個(gè)彈框提醒，像我們平時(shí)在一些平臺(tái)獲得勛章時(shí)那樣。

如果技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)的話，可以設(shè)置一個(gè)AI小人或者寵物或者植物在個(gè)人中心界面，跟隨用戶的會(huì)員等級(jí)升降級(jí)而長(zhǎng)大或變小。當(dāng)然在成本合適的前提下。

（3）增強(qiáng)會(huì)員的價(jià)值感

除了消費(fèi)積分隨著會(huì)員的等級(jí)而增加比例外，我會(huì)設(shè)置一些營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的干貨福利和商城商品的優(yōu)惠福利。

4. 在變現(xiàn)模式方面

5. 在會(huì)員變現(xiàn)模式方面

薄荷健康在整個(gè)會(huì)員變現(xiàn)模式還是比較絲滑的，可以考慮改善以下幾個(gè)點(diǎn)：

將超級(jí)會(huì)員售賣(mài)落地頁(yè)放在APP中顯眼位置。增加低價(jià)體驗(yàn)首月+連續(xù)包月設(shè)計(jì)。增加年卡續(xù)費(fèi)折扣優(yōu)惠。在商品展示頁(yè)面添加“會(huì)員價(jià)”展示。

以上就是大晴對(duì)于薄荷健康的拆解，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

作者：大晴

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