保健品市場(chǎng)分析文章發(fā)布者:劉萍來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)收藏本文          如今,做產(chǎn)品難,做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場(chǎng)中有點(diǎn)亮色的還是那些“老八路”:腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋,億利甘草良咽、天使麗人來(lái)勢(shì)洶洶,但到今年則已是昨日黃花(根據(jù)億利科技的中報(bào)顯示,億利甘草良咽全國(guó)市場(chǎng)盈利不過100多萬(wàn)),就是海王的牛初乳,盡管投入了巨額廣告,也還是在市場(chǎng)教育和市場(chǎng)爭(zhēng)奪中掙扎。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素,但是它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論。能夠這樣說(shuō),保健品不要說(shuō)再現(xiàn)三株的輝煌,就是一年下來(lái)能上一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了,一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長(zhǎng),已不是一件容易的事。原因何在?誰(shuí)是保健品消費(fèi)后面無(wú)形的“手”?        答案就是在買方,也就是消費(fèi)人群與購(gòu)買力兩個(gè)方面,兩者的組合影響著保健品市場(chǎng),了解和把握這兩個(gè)方面,對(duì)如何制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略有重要意義。             消費(fèi)人群    經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn),如今大多數(shù)保健品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的看法還是停留在前的認(rèn)識(shí)水平。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。的變化,不說(shuō)滄海桑田,翻天覆地是肯定的,消費(fèi)者也是一樣。那么,究竟如何看保健品消費(fèi)人群?        第一,正本清源。        提到保健品消費(fèi)人群,最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子”:女人,兒童和中老年人。其實(shí)這是典型的中國(guó)式提法,功利色彩很濃,本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品,在一定程度上類似于藥品,產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本,消費(fèi)人群是末,那些外資藥企新藥的開發(fā)和宣傳,從來(lái)都不會(huì)將所謂的人群放在第一位,而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位,而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營(yíng)銷策略中并沒有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要,或者說(shuō)別的什么人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn),你需要!因此,我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性分類法,而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位,這是一個(gè)大前提,不能錯(cuò)。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重,也是營(yíng)銷策略的需要。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜,誰(shuí)也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這就是近年來(lái)保健品市場(chǎng)越來(lái)越難做的最根本原因!思路決定出路,時(shí)候變了,思路必須變。認(rèn)清了這個(gè)問題,很多問題就會(huì)迎韌而解。從這個(gè)意義上,養(yǎng)生堂推出的所謂的成長(zhǎng)快樂、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品,其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的某種愚弄,不過是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯(cuò)誤,將注定了它們難以做大。        第二,消費(fèi)預(yù)期。        消費(fèi)者預(yù)期是市場(chǎng)影響的重要因素。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,預(yù)期因素是不可忽視的市場(chǎng)分析因素之一。然而,當(dāng)前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。當(dāng)然一方面國(guó)家政策上有一定限制(只限于22項(xiàng)功能申報(bào)),更多方面是產(chǎn)品的開發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài),哪項(xiàng)功能容易申報(bào),就報(bào)哪一項(xiàng)。這就是為什么在國(guó)家所批準(zhǔn)的所有保健品中,緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒市場(chǎng)”的局面,很多保健品被閑置而未進(jìn)入市場(chǎng)。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究,說(shuō)到底也是一種功利主義。在營(yíng)銷理論上,每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的,但我們更要了解消費(fèi)者需求的變化是什么,趨勢(shì)是什么?要求是什么?這些就是預(yù)期。概念的勝利,其實(shí)就是預(yù)期的勝利,關(guān)鍵是是否看得準(zhǔn)確。太太口服液

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