品牌本質(zhì)上是一種文化，看老干媽和海底撈就該知道

只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。

——比爾·蓋茨

繼番茄牛肉飯?jiān)诙兑羯献呒t以后，最近朋友圈又開始流行一種海底撈的新式吃法：自帶丸子原料，到海底撈只點(diǎn)鍋湯，乘人不備下料吃。

雖然海底撈已經(jīng)停止消費(fèi)者自帶食材的服務(wù)，但對(duì)此也不過是睜一只眼閉一只眼，盡管這種行為對(duì)于商家而言是不公平的，但這也從側(cè)面反映出海底撈的成功之處。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國(guó)食品的創(chuàng)新，往往會(huì)從奇怪的方向下手，比如有人發(fā)明了老干媽的醬搭配其他食材的吃法；海底撈的湯與蘸料和飯的特殊吃法；不使用原裝調(diào)味料烹飪康師傅方便面的手法等等。

▲網(wǎng)上流傳的方便面吃法

老干媽的醬，基本上無人可敵了；海底撈的湯，只要看看那些開了關(guān)關(guān)了又開的火鍋店，就大致知道其堅(jiān)挺的程度；而康師傅的面，眼下已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)近五成的份額。

它們都有一個(gè)共同之處，就是對(duì)傳統(tǒng)味道的堅(jiān)持，中國(guó)風(fēng)中國(guó)味。

老干媽重油重辣，爽到極致；海底撈，將人間百味濃縮到一鍋湯里，鮮到極致；而康師傅，品種豐富，貼心到極致。

中國(guó)被譽(yù)為世界三大烹飪王國(guó)之一，但博大精深的中國(guó)美食卻遲遲沒有誕生出一個(gè)世界級(jí)的餐飲企業(yè)。當(dāng)華為、中國(guó)高鐵開始在世界上嶄露頭角時(shí)，中餐在國(guó)外卻依舊面臨著難登大堂之雅的窘境。

跟大洋彼岸的美國(guó)一比，就能發(fā)現(xiàn)中國(guó)食品行業(yè)巨大的差距。這與中國(guó)悠久的飲食文化不成正比，也與中國(guó)美食的世界聲譽(yù)不相稱?？梢?，基礎(chǔ)好是一回事，但如果不能善加利用，依然跳不出窠臼。

推廣中華美食，光靠幾個(gè)游兵散勇是不夠的。食品行業(yè)需要更多現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)食品行業(yè)的發(fā)展。未來幾年，對(duì)中國(guó)飲食而言，一個(gè)最重大的命題就是如何才能走向世界。

▲中國(guó)餐飲何時(shí)才能在世界上出人頭地？

強(qiáng)大的始終是文化，不是產(chǎn)品

美國(guó)的快餐業(yè)雙巨頭麥當(dāng)勞和肯德基這幾年在中國(guó)市場(chǎng)面臨著很大的挑戰(zhàn)，但不得不承認(rèn)，能做到它們一樣的規(guī)模的中國(guó)餐飲企業(yè)，一個(gè)都沒有，蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯倒是滿大街都是，可是它是門類，不是品牌。

品牌本質(zhì)上是一種文化。宗慶后吐槽可樂：搞得這個(gè)配方很神秘, 儀器一打都知道了！在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，確實(shí)幾乎沒有秘密可言，可為什么后來者很難復(fù)制它的成功。很難相信，沒有這個(gè)配方的故事，沒有可口可樂影響的一代代人的青春，它是否還能這么難被打敗。

方便面其實(shí)具有類似的情況。可樂和方便面都曾經(jīng)是青春的記憶。它和大家之間的故事構(gòu)成了它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

去年的9月20日，一張馬云吃方便面配咸菜的照片走紅網(wǎng)絡(luò)，引來500多萬網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友看到這組照片后紛紛開始在評(píng)論區(qū)刷起了屏。

▲相信這張圖一定勾起了不少人的關(guān)于泡面的回憶

如果某一種消費(fèi)品，不同的人都能從它身上讀到不同的故事，這就是成功了，這就是文化的力量。

老干媽的醬不見得就比別人家的好，可是這個(gè)品牌身上的故事是其他品牌不具有的，創(chuàng)始人傳奇色彩的人生，地處偏遠(yuǎn)山區(qū)卻能走向世界，這一切都造就了老干媽與眾不同的獨(dú)特魅力。圍繞它身上的故事不斷地自發(fā)性地強(qiáng)化它的品牌力，甚至連老干媽多年堅(jiān)持不上市也成了加分項(xiàng)。

海底撈也不例外，消費(fèi)者對(duì)海底撈的認(rèn)同，不如說是對(duì)它鮮明的經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同。是文化將它們從蕓蕓眾生中區(qū)分開來。

二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣文化。在這任何行業(yè)恐怕都是適用的。

在正確的時(shí)間做正確的事

當(dāng)然，文化不是僵化的，也不是一成不變的。文化需要展現(xiàn)出靈動(dòng)、開放和包容，才能吸引人。這是新產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域始終需要面對(duì)的課題。

這幾天，康師傅拿出的一份年度報(bào)表引來了不少解讀的聲音，3月21日消息，康師傅的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2017年公司實(shí)現(xiàn)收益589.54億元，同比增長(zhǎng)6.07%；股東應(yīng)占溢利18.19億元，同比增長(zhǎng)56.59%，這是康師傅近年來首次業(yè)績(jī)上漲。此前，康師傅已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑，凈利潤(rùn)則連續(xù)四年下滑。

▲康師傅由虧轉(zhuǎn)贏是食品行業(yè)的一個(gè)很有解剖意義的范本

這份報(bào)表至少說明了兩個(gè)問題，一是不能小看傳統(tǒng)美食的生命力，否則就可能犯戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。第二則是不要懼怕創(chuàng)新不要拒絕轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單地說就是，在正確的時(shí)間做了正確的事。

一是堅(jiān)定不移地走高端化的道路

得中產(chǎn)者得天下。比如統(tǒng)一的湯達(dá)人系列，已經(jīng)成為統(tǒng)一方便面的顏值和口碑擔(dān)當(dāng)。康師傅方便面則在鞏固經(jīng)典基礎(chǔ)上，以熬制高湯系列和創(chuàng)新新品穩(wěn)步提升高端面市場(chǎng)占有率，黑白胡椒、金湯匠湯系列、鍋煮拉面、DIY面豐富不同消費(fèi)群體的多樣化喜好。

二是豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和IP合作

得新生代者得天下。唐師傅旗下的黑白胡椒面攜手視頻平臺(tái)直播吃面并解說口感，滲透場(chǎng)景式的吃面印象，與熱門游戲《王者榮耀》展開深度合作，與功夫熊貓聯(lián)手傳播“一碗面的功夫”微電影，這些擁抱新一代年輕人的“小動(dòng)作”靈巧而有力。

從虧損到盈利，康師傅反轉(zhuǎn)的歷程，是方便面行業(yè)的典型案例，值得好好讀一讀。

▲康師傅與功夫熊貓合作

除了產(chǎn)品和文化，還需要與社會(huì)達(dá)成共鳴

去年，康師傅與中國(guó)航天合作，傳達(dá)與航天行業(yè)專業(yè)精神、追求更高品質(zhì)的航天精神之間的共鳴。

航天人承載的是人類的夢(mèng)想，而消費(fèi)品行業(yè)則起的是豐富社會(huì)生活的作用。這是一個(gè)追求個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者變得愈加挑剔，他們希望不僅看到美食，還能看到美食身上的文化，看到好產(chǎn)品，還要看到潮流。想方設(shè)法成為新興的城市中產(chǎn)階層的新寵，滿足他們的需要，這其實(shí)也是一種工匠精神。

要想成為大型企業(yè)，那必須要做到對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的追求，對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的追求，這樣才能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

肯德基與麥當(dāng)勞之所以能夠成為穿越不同國(guó)家不同種族不同文明的跨國(guó)企業(yè)，這與其針對(duì)消費(fèi)者所宣揚(yáng)的美國(guó)文化有著極大的關(guān)系。

營(yíng)養(yǎng)、健康、精致，這正成為新時(shí)代的一個(gè)符合，正成為日益龐大的中產(chǎn)階層的生活方式。往深里說，這大概就是我們一直在追求的一個(gè)更美好、更簡(jiǎn)單、更講秩序的世界吧。

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