品牌本質(zhì)上是一種文化，看老干媽和海底撈就該知道

只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。

——比爾·蓋茨

繼番茄牛肉飯在抖音上走紅以后，最近朋友圈又開始流行一種海底撈的新式吃法：自帶丸子原料，到海底撈只點鍋湯，乘人不備下料吃。

雖然海底撈已經(jīng)停止消費者自帶食材的服務，但對此也不過是睜一只眼閉一只眼，盡管這種行為對于商家而言是不公平的，但這也從側面反映出海底撈的成功之處。

網(wǎng)絡上關于中國食品的創(chuàng)新，往往會從奇怪的方向下手，比如有人發(fā)明了老干媽的醬搭配其他食材的吃法；海底撈的湯與蘸料和飯的特殊吃法；不使用原裝調(diào)味料烹飪康師傅方便面的手法等等。

▲網(wǎng)上流傳的方便面吃法

老干媽的醬，基本上無人可敵了；海底撈的湯，只要看看那些開了關關了又開的火鍋店，就大致知道其堅挺的程度；而康師傅的面，眼下已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)方便面行業(yè)近五成的份額。

它們都有一個共同之處，就是對傳統(tǒng)味道的堅持，中國風中國味。

老干媽重油重辣，爽到極致；海底撈，將人間百味濃縮到一鍋湯里，鮮到極致；而康師傅，品種豐富，貼心到極致。

中國被譽為世界三大烹飪王國之一，但博大精深的中國美食卻遲遲沒有誕生出一個世界級的餐飲企業(yè)。當華為、中國高鐵開始在世界上嶄露頭角時，中餐在國外卻依舊面臨著難登大堂之雅的窘境。

跟大洋彼岸的美國一比，就能發(fā)現(xiàn)中國食品行業(yè)巨大的差距。這與中國悠久的飲食文化不成正比，也與中國美食的世界聲譽不相稱。可見，基礎好是一回事，但如果不能善加利用，依然跳不出窠臼。

推廣中華美食，光靠幾個游兵散勇是不夠的。食品行業(yè)需要更多現(xiàn)象級企業(yè)，引領中國食品行業(yè)的發(fā)展。未來幾年，對中國飲食而言，一個最重大的命題就是如何才能走向世界。

▲中國餐飲何時才能在世界上出人頭地？

強大的始終是文化，不是產(chǎn)品

美國的快餐業(yè)雙巨頭麥當勞和肯德基這幾年在中國市場面臨著很大的挑戰(zhàn)，但不得不承認，能做到它們一樣的規(guī)模的中國餐飲企業(yè)，一個都沒有，蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯倒是滿大街都是，可是它是門類，不是品牌。

品牌本質(zhì)上是一種文化。宗慶后吐槽可樂：搞得這個配方很神秘, 儀器一打都知道了！在現(xiàn)在的技術條件下，確實幾乎沒有秘密可言，可為什么后來者很難復制它的成功。很難相信，沒有這個配方的故事，沒有可口可樂影響的一代代人的青春，它是否還能這么難被打敗。

方便面其實具有類似的情況?？蓸泛头奖忝娑荚?jīng)是青春的記憶。它和大家之間的故事構成了它們的核心競爭力。

去年的9月20日，一張馬云吃方便面配咸菜的照片走紅網(wǎng)絡，引來500多萬網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友看到這組照片后紛紛開始在評論區(qū)刷起了屏。

▲相信這張圖一定勾起了不少人的關于泡面的回憶

如果某一種消費品，不同的人都能從它身上讀到不同的故事，這就是成功了，這就是文化的力量。

老干媽的醬不見得就比別人家的好，可是這個品牌身上的故事是其他品牌不具有的，創(chuàng)始人傳奇色彩的人生，地處偏遠山區(qū)卻能走向世界，這一切都造就了老干媽與眾不同的獨特魅力。圍繞它身上的故事不斷地自發(fā)性地強化它的品牌力，甚至連老干媽多年堅持不上市也成了加分項。

海底撈也不例外，消費者對海底撈的認同，不如說是對它鮮明的經(jīng)營理念的認同。是文化將它們從蕓蕓眾生中區(qū)分開來。

二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣文化。在這任何行業(yè)恐怕都是適用的。

在正確的時間做正確的事

當然，文化不是僵化的，也不是一成不變的。文化需要展現(xiàn)出靈動、開放和包容，才能吸引人。這是新產(chǎn)品消費領域始終需要面對的課題。

這幾天，康師傅拿出的一份年度報表引來了不少解讀的聲音，3月21日消息，康師傅的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2017年公司實現(xiàn)收益589.54億元，同比增長6.07%；股東應占溢利18.19億元，同比增長56.59%，這是康師傅近年來首次業(yè)績上漲。此前，康師傅已經(jīng)連續(xù)三年營收下滑，凈利潤則連續(xù)四年下滑。

▲康師傅由虧轉(zhuǎn)贏是食品行業(yè)的一個很有解剖意義的范本

這份報表至少說明了兩個問題，一是不能小看傳統(tǒng)美食的生命力，否則就可能犯戰(zhàn)略性的錯誤。第二則是不要懼怕創(chuàng)新不要拒絕轉(zhuǎn)型。簡單地說就是，在正確的時間做了正確的事。

一是堅定不移地走高端化的道路

得中產(chǎn)者得天下。比如統(tǒng)一的湯達人系列，已經(jīng)成為統(tǒng)一方便面的顏值和口碑擔當?？祹煾捣奖忝鎰t在鞏固經(jīng)典基礎上，以熬制高湯系列和創(chuàng)新新品穩(wěn)步提升高端面市場占有率，黑白胡椒、金湯匠湯系列、鍋煮拉面、DIY面豐富不同消費群體的多樣化喜好。

二是豐富的消費場景和IP合作

得新生代者得天下。唐師傅旗下的黑白胡椒面攜手視頻平臺直播吃面并解說口感，滲透場景式的吃面印象，與熱門游戲《王者榮耀》展開深度合作，與功夫熊貓聯(lián)手傳播“一碗面的功夫”微電影，這些擁抱新一代年輕人的“小動作”靈巧而有力。

從虧損到盈利，康師傅反轉(zhuǎn)的歷程，是方便面行業(yè)的典型案例，值得好好讀一讀。

▲康師傅與功夫熊貓合作

除了產(chǎn)品和文化，還需要與社會達成共鳴

去年，康師傅與中國航天合作，傳達與航天行業(yè)專業(yè)精神、追求更高品質(zhì)的航天精神之間的共鳴。

航天人承載的是人類的夢想，而消費品行業(yè)則起的是豐富社會生活的作用。這是一個追求個性化消費的時代，消費者變得愈加挑剔，他們希望不僅看到美食，還能看到美食身上的文化，看到好產(chǎn)品，還要看到潮流。想方設法成為新興的城市中產(chǎn)階層的新寵，滿足他們的需要，這其實也是一種工匠精神。

要想成為大型企業(yè)，那必須要做到對品質(zhì)的追求，對服務消費者的追求，對承擔社會責任的追求，這樣才能獲得社會的廣泛認可。

肯德基與麥當勞之所以能夠成為穿越不同國家不同種族不同文明的跨國企業(yè)，這與其針對消費者所宣揚的美國文化有著極大的關系。

營養(yǎng)、健康、精致，這正成為新時代的一個符合，正成為日益龐大的中產(chǎn)階層的生活方式。往深里說，這大概就是我們一直在追求的一個更美好、更簡單、更講秩序的世界吧。

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